|
茅臺說：酒越沉越香，所以我要讓它越放越值錢。
茅臺酒的價格策略
文／呂允超
名牌高檔酒均在大幅提價，有的提價比例最高達(dá)40%，這在策應(yīng)新酒稅政策出臺，加速品牌的兩極分化方面并不奇怪，但茅臺酒卻破天荒地按年論價。茅臺酒股份有限公司發(fā)布消息稱，2001年元月1日零時之后出廠的所有茅臺酒都會在突出位置前所未有地標(biāo)明出廠年份，以后每年把價格上調(diào)10%。茅臺老總袁仁國明確表示，年份制的推出意在用價值規(guī)律充分發(fā)揮茅臺酒巨大的品牌價值。新稅制規(guī)定：對糧食白酒和薯類白酒在仍維持現(xiàn)行按出廠價依25%和15%的稅率從價計征消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量計征一道消費(fèi)稅；取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。
新稅制的出臺，把白酒業(yè)逼上了不歸路。白酒企業(yè)如果提價，雖然會減少稅賦的壓力，但同時也會失去市場，失去價格競爭力。而長期的價格戰(zhàn)雖推動了行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，但也使白酒業(yè)付出了沉重的代價。假冒偽劣、偷稅漏稅、地方保護(hù)、換湯不換藥等各種手法使得白酒業(yè)不能自我尋求解放，也使得價格戰(zhàn)的作用大打折扣。新稅制也只是從外力上對行業(yè)進(jìn)行強(qiáng)行推助，要解決根本問題，還必須從內(nèi)部尋找競爭力的源泉。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，商品可以分為兩類：一類是一般商品，其特點(diǎn)是能夠進(jìn)行大量重復(fù)地生產(chǎn)，其價格的決定以價值為基礎(chǔ)；另一類是特殊商品，它們的數(shù)量有限，由于各種條件的限制，不能像前一類那樣大量生產(chǎn)，甚至不能再生產(chǎn)，其價格完全由市場的供求狀況、購買者的喜好程度及其支付能力等因素決定。茅臺酒以其獨(dú)特的地理、氣候條件和生產(chǎn)工藝，以其不“俗”的品牌化運(yùn)作方式(筆者以為，品牌化運(yùn)作方式有兩條路：一、追求市場覆蓋率，即量；二、追求產(chǎn)品競爭力，即價格)，取得了巨大的成功，而且以最小的代價(動用的資源最少，即產(chǎn)量)實(shí)現(xiàn)了最大的收益(利稅)，經(jīng)濟(jì)價值在整個酒業(yè)可以說是最大的。由于限量生產(chǎn)，藝術(shù)價值最高，茅臺酒按年份制進(jìn)行營銷運(yùn)作本不該驚世駭俗，但由于此舉是前所未有的，所以還是掀起了不小的波瀾。
開發(fā)市場，經(jīng)營品牌實(shí)際上是長期投資活動。茅臺酒由歷史積淀而形成的文化價值已達(dá)到空前的積聚，應(yīng)以一定的方式釋放，在市場經(jīng)濟(jì)下，通過時間即年份的形式在價格上逐漸轉(zhuǎn)移是最恰當(dāng)最自然不過的了。茅臺酒年份制營銷策略的意義就在于：
(1)品牌個性化作風(fēng)的集中體現(xiàn)。茅臺酒文化已經(jīng)完成了傳統(tǒng)向現(xiàn)代的嬗變。幾年前，酒市場風(fēng)起云涌，有不少人暗暗替茅臺擔(dān)心，反應(yīng)遲鈍、過于尊大，它會不會被市場拋棄？如今，實(shí)踐已經(jīng)證明，堅定地走自己的路也能闖出一片新天地。茅臺的不走市場化之路而走產(chǎn)品化之路正是其成功的捷徑。有人繪制品牌成功圖以營銷力為頭頸指向，以科技力、品牌形象力為兩翼，如果給茅臺定格的話，則恰恰相反，它是以營銷力為尾翼展翅騰飛的。
(2)差異化構(gòu)筑攻防最高壁壘。年份制這一營銷策略與簡單的提價不同，更有別于對某某品牌酒的多少多少年命名，因?yàn)楹髢烧邇r格競爭方式粗淺得讓所有的競爭對手都可以聞風(fēng)而動。年份制如果操作得當(dāng)，將把競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。其差異優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：
A、白酒的本身屬性。白酒與其它酒種有著本質(zhì)的區(qū)別，它不存在保質(zhì)期的障礙，并且越陳越香。這一上天賦予的功能差異優(yōu)勢使得其它酒種對此策略只能望洋興嘆。
B、時間競爭方式。年份制要求以后出廠酒的價位要逐年遞增。降價易，提價難，何況要年年遞增10%，誰敢貿(mào)然跟進(jìn)？走“市場化”之路成功的品牌沒有必要，走“產(chǎn)品化”之路成功的品牌一時羽翼未豐也不敢輕易追風(fēng)。
(3)目標(biāo)市場更加明確。繼公款招待、名流交際、禮品消費(fèi)之后，茅臺對目標(biāo)市場的定位更加明晰，茅臺人有意要在入世之后，使茅臺最終成為中國的“路易十三”、“路易十四”，引導(dǎo)國人消費(fèi)理念向更高層次升華。另外，隨著中國富裕階層隊伍的壯大，投資方式逐漸多元化，以茅臺酒做收藏品無疑是明智的選擇。年份制使茅臺酒逐漸增值，對于投資者的信心來說，這是最大的風(fēng)險保障。對收藏者和茅臺人來說，流走的是歲月，積累的是財富，投資酒類收藏品以及開發(fā)酒類收藏品市場都會是雙贏的局面。
年份制時間營銷策略是一個創(chuàng)新，它是品牌提升的產(chǎn)物，是新稅調(diào)整背景下的智慧策應(yīng)。把時間價值納入競爭體系是一種創(chuàng)舉，我們在予以肯定的同時，也要告誡跟進(jìn)者，應(yīng)冷靜分析自身的市場素質(zhì)和品牌競爭力，切不可盲目跟風(fēng)。
動感短信、閃爍圖片，讓您的手機(jī)個性飛揚(yáng)！
| 
