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文／云龍
不管誰給誰挖的坑，有坑就要埋人。從貴府酒的市場運作來看，它是挖好“坑”了，能埋住誰呢？
“挖坑”是從前年開始逐漸在陜西地區流行的一種三人紙牌游戲。“挖坑”要留下4張
牌，從“紅桃4”的持有者開始，依順序根據手上牌的實力開叫，決定誰要這4張牌，要了就是“挖了”，就要單獨對抗其他兩家。往往在決定“挖”與“不挖”的時候，要賭一下運氣，有可能“挖”上的牌剛好彌補原有牌的不足，也有可能“挖”上的牌沖亂了原本極好的牌序，“挖”了，又輸了，就叫“自己挖的坑把自己埋了”。
市場競爭，好象極符合“挖坑”的游戲規律，不投入不好追求銷量，投入了不好預測銷量；覺得自己的手段已經足夠了，實施起來滿不是那么回事！就象白酒行業進店銷售一樣，幾乎沒有酒老板不知道“不進店是等死、進了店是找死”這一規律，但只能發出一些無奈的感慨。
白酒業的市場競爭，從秦池、孔府系列的魯酒廣告炒作，到道光二十五100斤酒拍賣350萬元的天價記錄，競爭手段千奇百怪。但由于各種原因，營銷手段的模仿痕跡過重而創新意識不足，使得一夜之間，大大小小的商店擺滿了似曾相識又不識的各式各樣造型各異的酒。湘酒鬼經過10多年的文化營銷，把一個100人的小廠生產的地方鬼酒，變成了上市公司，酒鬼變成了財神。有了這樣一個先例，幾乎所有的酒都推出了自己幾千年、幾百年悠久的酒文化。誰都知道原先電視上酒和保健品的廣告多，喝酒的人也喝迷了，從最開始的一個不值錢的圓珠筆、一個打火機到今天的戒指、手表……五花八門的促銷品反而促成了一個習慣，買酒先問有什么贈品，沒有贈品的酒好象缺點什么味道，在這個氛圍中，酒廠、經銷商更是義無反顧地推出“抓住終端”的大旗，拼得連自己都迷茫了。
“貴府酒”在2001年9月前后開始大面積地進行廣告宣傳，并且實行運作大市場的辦法。聯系“挖坑”的道理，筆者認為在“貴府酒”的整體運作上，有三個誤區會給今年的市場帶來一定影響。
一、訴求點定位不準，空置前期投入資金
“貴府酒”前期大幅度推廣兩個概念，即“貴州貴府酒，樣樣有講究”和“三杯貴府酒，打嗝也來香”。從廣告的告知功能看，這兩個廣告完成的作用比較完美，加上媒體組合策略的定位準確，短期內“貴府酒”的酒香就“飄”入了大眾的耳朵中，大量資金堆積出預先設想的大知名度。應該說此舉給消費者留下了三個不錯的印象，一是貴府有錢，二是貴府實力雄厚，三是貴府酒可能還不錯。但是兩個月后貴府推出了“貴府有禮”的口號，連接得太牽強，“文”到了家，也“假”到了家。大眾概念由雅至俗容易，由俗提升到雅就太困難了。貴府宣傳口號的變更，導致了它前期資金堆積出的概念化為烏有。尤其可怕的是，貴府可能沒有意識到“送禮”的概念已被“腦白金”牢牢地印在大眾意識里了，盲目假借概念絕對不會提升自己，反而會喪失自己原有的本色。經過幾年大范圍的滲透，“送禮就送腦白金”已經成為人人皆知的一句話，尤其2001年“腦白金”的廣告形象已大力推出嬰幼兒代表，所有的人層、所有的群體，“腦白金”都轟炸過了。這時跟隨送禮的概念，只能降低自身品牌的價值。
從目前廣告動向分析，“腦白金”極有可能在2003年前后會推出新品種，至今為止，“腦白金”的送禮篇已經發揮到了極限，再挺過2002年就應該有其他大動作出現，有可能會舍棄“送禮”的概念。那時貴府跟隨的送禮概念該流向何處？貴府把一個有韻味的“講究、噴香”變成一個平平的“有禮”，只有一個可能：貴府前期投入沒有達成預想的回收，讓它開始感到迷茫，決策的迷茫！
二、市場消費心理定位不準，資金大量浪費
單以陜西市場而論，在市場、終端不扎實的基礎上，貴府忽然大幅度推出強勢廣告，只能管一時，不能管一世。一時間能大撈一把也還罷了，但今天的消費心理已經平淡了許多，常規行業撈一把的機會已經不太多了。這么高的投入能賠錢賺吆喝就可以了。貴府先期推廣的廣告，只推到了人們耳中，在還未推到人們嘴中的時候，自然錢也推不到貴府的袋中。從貴府推廣策劃來看，前期策劃還是比較嚴密的，百密一疏的只有兩點：一是忽視了前期基礎工作建設，推勢過猛；二是忽視了現在消費者心理，其實經過10年的酒廣告大戰，人們已經成熟了許多，不會僅因為一個好概念、一個鋪天蓋地的灌輸，就能隨便醉到在誰家的酒壇邊�！皝硪泊掖�、去也匆匆”的酒太多了，大家喝酒圖高興，能宣泄就可以，沒有人會去注意開始撤退的酒老板一臉的無奈。以秦池酒為代表的廣告酒前輩們，已經舍身為廣告酒開辟了前朝，留下千古評說，而貴府忽略時代不同的現實，只重視前輩成功的輝煌，拿前朝的尚方寶劍來斬本朝的大臣，這個道理不能成立。
三、過激的終端推動思想，導致資金浪費超大
大運作的貴府，在終端推動上，采用了過激手段“包場”、“清柜”等措施。就本身定義來看，在理想狀態下，自我測定的效果應該不錯，如果按個別地域、地點測定，應該成績驕人，但用到整體市場運作上，其弊端不言而喻。
貴府用10萬、20萬、30萬的包場，短期內能擠走對手，但明顯有幾個劣勢：費用過高，短期內銷售量即使被拉上去也會滑坡，你總不會永遠包場吧！拔苗助長的后果是什么？小學生也知道。許多酒店都有酒商長期維護人員，你包大場，我專攻服務員，反而讓對手降低了投入。貴府也不可能面面俱到，一個特級店攤到每一個人頭上的費用有多大？酒要加多少價？可怕的是貴府能撐多久？“包場”期間的銷售量不會讓貴府滿意，而且這期間喝過貴府酒的人也不一定會下次就只喝貴府。貴府這種做法讓人聯想到“神風特攻隊”，它的目的是炸掉美軍的航母，它做到了，但它也不存在了。這種終端推動的做法給人的感覺是，要么貴府已經燒到45度了，自己還沒有感覺；要么錢是從水里冒出來的，花著不心疼。貴府的“清柜”做法，實實在在地讓酒店和個別人小發了一筆，今天剛撤下的酒過幾天又擺上了，主管很歉意地告訴你：不好意思，才在庫房里發現還有50箱“XXX”，您看……？你還買下來嗎？酒店高興，競爭對手不一定不高興，你買得多我掙得多，你能撐多久？貴府的牙不知道咬疼了沒有？拿自己的錢給自己賺吆喝沒錯，可是幫別人賺錢不知道是要體現一下什么精神？大家都知道，“羊毛出在羊身上”，可這次的羊毛卻出在了……
四、貴府的運作給今年白酒市場帶來的影響
貴府的運作給市場帶來幾點動力：
1、在2001年白酒低迷期，仍然用廣告手法推動了品牌的知名度。
2、用自身的行動做出了白酒還可以這樣做的示范。
3、綜合的銷售方法給小品牌酒帶來了壓力，可以為未來規范酒市場搭建一種模式。
同時有幾點影響：
1、許多旁觀者冷眼看貴府，如果其2002年操作失敗，會激發小規模的無序競爭。
2、個別地區的成功，會讓部分人鋌而走險，無論成功失敗，都會在部分地區引起白酒市場混亂。
3、在終端造成的惡性競爭的后果，讓酒業對攻加劇。貴府推廣步驟的缺陷，給人們帶來一個思考，企業經營是不是以獲取利潤為首要任務？利潤沒有保證，資金供應一旦動搖，后續怎么辦？
相對而言，2001年是白酒市場比較冷靜的一年，也是比較清凈的一年，廠家、商家冷靜，消費者也冷靜。隨著市場的變化，貴府大出血的手法，會有什么結果呢？滿腔熱血的貴府，用滿把金銀，滿懷憧憬地“挖了坑”，是埋了自己還是埋了別人呢？
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