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文/周濤
一瓶茅臺酒，從投料生產到包裝上市，至少要5年時間。這樣的產品，如何營銷？
在白酒市場整體供大于求的宏觀環境下，茅臺能一枝獨秀且仍然處于供不應求狀態，難免令人喜出望外。也許正是這樣才使得茅臺人回避或疏忽了一些根本性的問題——從橫向
來看，五糧液已穩居白酒老大的位置，年均銷售收入達到40億元。
作為全國白酒行業唯一的一家特大型國有企業，茅臺已顯得有些落伍——茅臺的業績也許并不值得驕傲。因為茅臺酒的供不應求是這樣產生的：第一、其品牌價值得到突然的釋放；第二、消費者消費水平上升；第三、年僅三千噸包裝供貨能力。沒有庫存并不等于供不應求。應該說象茅臺這樣的品牌年銷售收入十幾個億，實在是一種無形資產的閑置和浪費，同時也是市場的誤會。一項針對高檔白酒的消費調查結果表明，50歲以上的消費者70%偏愛茅臺，50歲以下至少有75%的喜歡喝五糧液；再看價格，半年前同度數的茅臺與五糧液的零售價只相差10元左右，但2000年年底，五糧液的價格上漲了40～60元，直逼300元。而茅臺只有小幅的上升。從這兩組數據和事實，可否得出這樣的結論：喝茅臺喝的是歷史，而喝五糧液則是現代市場發展的必然結果？長此以往，隨著茅臺酒忠實消費者的減少，茅臺也將退出它本來應該大放光彩的歷史舞臺。茅臺到底怎么了，恐怕還得從診斷它的營銷模式著手。
茅臺的營銷模式
1、銷售渠道模式：
茅臺酒采取的多渠道策略，既實行總經銷制，又直接面對終端(專賣店)。但問題在于經銷商的選擇、地區之間的控制。毫無疑問，茅臺酒的經銷商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作為國營老字號，本身也是一種品牌，自然有其優勢。比如信譽較好，網絡覆蓋面寬等。但隨著市場變化的加快，這些老字號的企業已顯得步履艱難，老態龍鐘了。企業負擔重，經營者沒有權力，沒有資金，尤其是在開發市場方面顯得手足無措。說白了，他們做的僅僅是買酒和賣酒的事情。而直到今天，茅臺酒至少有70%還是靠他們來賣。于是茅臺酒形成眾多的地區、縣市級空白市場也就不足為奇了。更糟的是，在經銷商的選擇中存在許多關系戶。有些經銷商因為跟廠里的領導關系好，就可以在供貨、廣告促銷活動上得到實惠；而一個地區的經銷商的多少有時也不是根據市場的需要，而是靠關系，一個廠領導扶持一個，誰都不賣誰的賬，攪得市場不得安寧。其二，茅臺酒每年都有大量的酒通過補償貿易(以酒易物)方式流入市場。這些酒以低出廠價的價格向市場拋售，對經銷商形成沖擊。
2、廣告、宣傳，訴求點是什么？
茅臺終于在90年代中后期在電視上露了相。但僅僅停留在廣告的初始階段，既沒有成套的系統，又缺乏訴求核心，充分反映了國酒人在激烈的市場競爭面前迫于應戰的窘態。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅臺酒廠的指導思想。但事實上茅臺作為知名品牌，靠的恰恰是品質加廣告，只不過以前的廣告不需要付費罷了。周恩來等老一輩領導人的一句話比什么都管用。說茅臺品牌是歷史鑄就的，既肯定了它的歷史性，又對當今的國酒人提出了挑戰。因為老一輩革命者離我們越來越遠，影響消費者的環境卻在不斷發生變化。“廣告加產品”的模式已經被許多人質疑，但茅臺仍然是差強人意。廣告首先要解決的是說什么的問題。茅臺的廣告說了什么呢？僅僅說自己是“國酒”而已。至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。而這些恰恰是老百姓最關心的問題。你說茅臺酒具有保健功能，誰會平白無故相信你？說不定還以為是制造概念咧。而事實上茅臺不論是從自身的特性還是運載的品牌文化來講，都有很多東西可以向消費者訴說。比如，“酒是陳年的好”這句話，簡直是為茅臺酒量身定做的，因為在所有白酒之中只有茅臺酒是大曲醬香型，不加任何附料和香精成分，年限越長，酒越醇香。一瓶茅臺酒從投料生產到包裝上市，至少需要五年的時間。茅臺酒廠還花了三個多億修建了具備各朝風格的酒文化街，創造了吉尼斯紀錄。但所有這些都很難見諸廣告媒體。從這種意義上來講，茅臺的營銷還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開。通俗點講，還不會表達自己、推銷自己。一言以蔽之，茅臺還很缺乏商人意識。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩拍檔。就在這種自我意識高估的情況下，失去了商機，丟掉了市場。商人意識的本質所在，就是盡量滿足消費者口味和利益，將自己的優勢轉化為市場推動力。九十年代可以說是花樣年華，白酒消費群體已成多極化、多層次、多文化的分化趨勢。酒鬼、小糊涂仙、百年孤獨等品牌(姑且把體現邊沿文化的稱為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災一些品牌利用“茅臺鎮”幾個字打開市場的時候，茅臺卻仍然孤芳自賞，沒有絲毫開發新品牌的意識，甚至連站出來說一聲“不準侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業，五糧液的商人意識就要強得多。他們第一家在CCTV-2作MTV，連奧運冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人；他們不僅開發全國性品牌五糧春、五糧神、尖莊等，還聯合商家開發地區性品牌京酒、瀏陽河、閩臺春等。而古井貢更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一個個性十足、頗具商人氣質的王效金。中國作家《調查古井貢》出來了。王效進的《我是商人》出來了。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏，可以說白酒之中古井貢再模仿“名人企業”上先行了一步。
3、終端促銷，茅臺你在做嗎？
在買方市場狀態下，終端意味著廠家利潤和商品的市場。但是絕不等于說誰擁有終端誰就有了市場。市場最終在于消費。市場更象是一個動詞，是“使用”、“花銷”、“吃掉”等動詞的統稱。而對于白酒來說，市場就是一個“喝”字。只有消費者喜歡喝你的酒，喝掉了你的酒，才算擁有市場。終端則是實現這種目的的場所。據筆者所知，茅臺在終端促銷上幾乎為零，有針對性的大型促銷活動也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺上柜率偏低。問題在哪里？在同樣場所五糧液卻很暢銷，看來價格不是問題。為什么茅臺的終端消費難以啟動？看來不外乎兩大原因：第一，沒有人來做終端。前面已經說過，茅臺的經銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄，很少也不太可能深入到終端市場。這里還涉及到營銷人員的管理。茅臺酒廠自90年代后期有了自己的營銷人員，但一直處于無任務、無獎懲、無競爭的“三無”狀態，把大鍋飯從工廠帶到了市場。相比之下，五糧液對營銷人員的管理則具市場意識，競爭上崗，優勝劣汰，收入跟工效掛鉤。第二個原因便是茅臺酒口感問題。說到終端消費，不能回避茅臺酒的“醬香型”這一問題。偌大的白酒市場是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說茅臺是在跟五糧液競爭，不如說茅臺是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺繞不過的一道坎。但“醬香型”不是茅臺的專利，也沒有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認清楚自己的特色到底是什么。茅臺酒的特色就是“醬香型”嗎？據調查，消費者很難準確說出茅臺酒的香型。而茅臺真正占據消費者心理的是它的歷史、它的文化和傳說。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費者心目中并不存在“茅臺酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺也生產“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應該看成是一種促進和發展，抑或是一種適應于消費者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣，它上面的標志照樣光彩奪目，絲毫不會有損于其“貴族”形象。改變香型會有風險，但要具體問題具體分析。當年可口可樂宣布推出新配方時，就遭到了消費者的強烈抗議，以致不得不收回成命。那是因為可口可樂作為一種常用飲料已形成了自己的大規模消費群體。而試問經常喝茅臺酒的有幾人，茅臺能建立起自己的“醬香型”消費群體嗎？茅臺酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計算合5,000,000瓶。而中國經常喝白酒的消費者至少也有五千萬，用這五千萬消費者來分那500萬瓶，每人每年只能分得0.1斤茅臺酒。光從量上來看，茅臺酒都不足以形成“醬香型”消費群體，何況別的什么。基于這個事實，如果說有一天茅臺的衰落是因為它堅持自己的“本色”的話，那實在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。
茅臺酒的市場在哪里？
茅臺酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買的人不喝，喝的人不買”。也許茅臺人并不情愿接受這樣的定位，因為“禮品”在中國多少有一點賄賂的意思。茅臺酒這種買和喝的分離，在營銷的角度來說就是購買者與使用者的分離。如果茅臺不能超越禮品的范疇，實現一個“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺在營銷上的不適應。第一，從“禮尚往來”來說，產品在“二手市場”上循環流動，一瓶茅臺酒可能要轉手幾次才會被喝掉，結果當然是造成茅臺酒總需求的不足。即使是在旺季，商場里的茅臺酒仍然是幾個月前就包裝出廠的了。第二，廣告訴求、促銷活動是針對購買者還是最終消費者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場信息，售后服務也無從談起。即便是“禮品”，茅臺仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺在同行面前顯得落后多了。
營銷診斷癥結所在
用4PS這把營銷聽診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺在營銷上存在的誤區和不足。其中最要緊的莫過于其香型改與不改、堅持與揚棄的問題了。方案一是堅持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費群體，引導消費；方案二是適應消費者口味，用老瓶裝新酒，嚴格遵循消費者需要什么就提供什么的營銷準則。毫無疑問，方案一將是勝算難測的長期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過那道坎。
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