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高樹山
編者按：
孔府家是白酒企業的一個代表，也是所有向新經濟轉型中想要尋求突破企業的一個代表。在此，我們篩選了孔府家集團在實行內部培訓時市場營銷與企業管理方面一些具有代表
性的模擬訓練案例，以供業內人士參考和廣大讀者探討。
在此一并感謝濟南北洋管理咨詢公司和孔府家集團的大力支持。
案例1：
小王在1999年3月份被孔府家集團派往A地負責市場開發工作。公司曾經連派兩人去A地建立營銷網絡，然而都沒有成功，小王去A地的一個重要任務就是理順營銷渠道，建立營銷網絡，為孔府家集團順利進入A地奠定基礎。然而小王駐扎A地以后，卻不知如何解決，雖然孔府家酒在A地具有一定的知名度。當時A地有：
(1)大型商場15家；
(2)連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5家為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業局的實體。目前營業良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好；(3)A地有8家酒水批發大戶控制著55%的市場份額，但經常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉陷入被動。
在這種情況下，如果您是小王，請您闡明一下進入A地第一天起，應如何理清建立健康的營銷網絡的工作思路？
分析：建立健康而有效的營銷網絡是小王進駐A地的首要工作，同時又是一個巨大挑戰。因為孔府家集團曾連派兩人去建立營銷網絡，卻沒有獲得成功。一般來講，問題可能出在以下三個方面：(一)對A地整個白酒市場狀況和經銷商的情況不了解；(二)經銷商政策不合理，沒取得經銷商的合作認同；(三)集團總部提供的銷售支持不夠。
所以小王進駐A地以后，首先要對15家大型商場，20家連鎖超市和8家酒水批發大戶進行全面調查和認真分析。調查內容包括經銷實力、資信、經銷品種、發展潛力、合作愿景、信譽等等。注意大量的信息和數據來自于扎實而科學的市場調查和數據模型分析，而非單一的對方自我介紹。在此基礎上，對商場、連鎖超市和酒水批發大戶進行優劣分析，這是從中選擇和確定經銷商的重要依據；其次要對A地的白酒市場，尤其是競爭對手進行整體的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的銷售政策和營銷策略。例如，經銷商通常同時經銷幾種產品，分重點銷售、帶貨銷售和自然銷售等三種情景，這取決于合作廠家的產品品質、銷售政策、營銷支持和利潤比率。所以小王應設法讓合作經銷商重點銷售本公司產品，建立長遠的合作關系。
尤其值得注意的是“A地有8家酒水批發大戶控制著55%的市場份額，但經常拖欠廠家貨款”。這對孔府家集團打開A地市場是一個關鍵的突破口。小王應弄清楚15家商場和20家連鎖超市與酒水批發大戶的關系。是否存在一級批發、二級批發問題？相互間的控制和影響程度有多大？銷售政策應該向酒水批發大戶傾斜，還是向商場或連鎖超市傾斜？這些問題要慎重考慮和解決。
經銷商選擇以后，小王面臨的任務是以協銷者的身份，輔助經銷商順利銷售，包括對經銷商提供發展戰略和策略建議、共同實施有效的促銷和廣告計劃、拜訪重要下游合作伙伴和顧客分析、產品終端陳列建議、人員輔導和培訓等，只有與經銷商建立“你好我好”的融洽關系，才能保證營銷網絡的健康和穩定。這對一個公司而言是至關重要的。
案例2：
西北地區有5家經銷商共欠孔府家集團4000萬元的貨款。集團領導決定用5個月的時間清回80%的貨款。5家經銷商的欠款情況如下：
(1)A欠款300萬，屬于資信好，但實在沒有錢歸還；
(2)B欠款2000萬，屬于資金充裕，但一向采取“拖欠”策略，其中1200萬已有兩年帳齡。但B的年銷售額占孔府家集團在西北地區總銷售額的40%，營運良好；
(3)C欠款600萬，屬于賴帳戶；
(4)D欠款500萬，采用非常手段將貨騙到手，也沒有鑒定正規的合同，但業務人員手中有一張收到貨款證明；
(5)E欠款600萬，屬于歷史遺留問題，已有5年帳齡；①如果您是西北地區經理，請制定一個清欠計劃；②D運用非常手段詐騙成功，您認為孔府家在銷售管理上存在哪些問題。
分析：形成4000萬元的應收帳款，對廠家資金占壓、周轉和生產經營工作都會形成負面影響，這說明孔府家集團在銷售管理上存在相當多的問題：
(一)營銷制度不嚴格或執行不力，銷售政策給業務人員以牟取個人利益的政策空子；
(二)對經銷商的信用狀況未進行充分的調查、評估和控制。例如經銷商B，屬于明顯的信用不佳，但銷售人員仍然為其大規模供貨，導致應收貨款越來越多；
(三)合同管理和庫管系統有問題。例如經銷商D，在沒有簽定正式合同的前提下，倉庫保管就能發放500萬元的貨物，明顯無視制度的存在；
(四)業務人員因利益誘惑而導演的損公利己的行為；
(五)財務系統對應收帳款管理不嚴或責任心不強，沒有定期對帳和催收貨款。
對于不同情況的經銷商，應該在正確分析的基礎上采取不同的清欠對策。
(一)經銷商A屬于信用好，公司應該派一名有能力的銷售人員，以協調的身份幫助其提高銷售額，逐漸清回貨款；
(二)經銷商B情況比較復雜，一來其市場份額在40%以上，對孔府家在西北地區的銷售意義重大。但B又經常“拖欠”，信用差。所以對其要采取溫和的清欠方法，一方面鞏固合作關系；另一方面逐步清回欠款。孔府家集團也可以考慮出資幫其參加營銷和信用方面的培訓，使其認識到與廠家雙贏合作的價值；
(三)對C、D兩家經銷商，要“以其人之道，還治其人之身”，考慮訴諸法律，通過法律途徑解決；
(四)對于歷史遺留問題，計入“壞帳準備”。
案例3：
小王是A地區銷售經理。按照集團的銷售政策，每瓶孔府家酒的批發價為12.00元，零售價15.5元，銷售良好。然而時間不長，小王突然莫名其妙地感到孔府家酒賣不動了。小王經過詳細調查，發現B地孔府家酒以低價格銷到A地，發生了嚴重的“竄貨”現象。小王立即以書面報告向集團總部作了反映，并作了相應的處理。你認為應該怎樣做才能有效遏制“竄貨”問題？
分析：“竄貨”現象是嚴重擾亂市場秩序的行為。發生竄貨的原因很多，比如價格體系、利益誘惑和返利政策不當等等。孔府家可采取以下對策：
(一)制定和完善銷售政策，從管理上進行反向監督；
(二)制定和實施嚴格的價格體系；
(三)合同限制；
(四)在包裝箱貼上區域標簽，實施區域標志專賣；
(五)實施運輸點控制。大家對區域標志專賣和運輸點控制。
案例4：孔府家決定從8月2日-8月15日舉行“客戶大回訪”活動。A地總共有20家客戶，業務量和信用狀況各不相同，您是A地銷售經理，手下共有3人，請您制定一個客戶拜訪計劃。
分析：就活動本身來講，“客戶大回訪”一般有三個目的：
(一)融洽和鞏固同客戶的合作關系；
(二)了解和搜集來自客戶和營銷一線的市場信息；
(三)有效溝通，共同分析和解決合作過程中出現的問題，最終實現穩定營銷網絡，鞏固和提升市場份額的目標。
許多營銷經理和業務人員以前都是憑經驗進行隨機交流性拜訪。更為嚴重的是，他們對拜訪情況和結果從來沒有作過書面記錄和分析，更談不上向銷售部匯報，起到為高層領導進行重大決策提供信息依據的作用了。
A地銷售經理應該根據往年20家客戶對合同條款的履約情況，確定各自的信用狀況并進行分類。其中：A類客戶共6家，指信用能讓人放心的客戶；B類客戶9家，指普通的信用狀況；C類客戶2家，指欠款40%以上，開展業務不到一年的客戶，應該注意其信用狀況；D類客戶4家，指欠款50%以上及其他被判斷喪失信用的客戶。分類完畢后，A地銷售經理應該確定對不同類別客戶的拜訪內容、交流的問題、攜帶的禮品和應注意的禮儀等，并設計客戶拜訪備忘錄和分析要點。此外，應該建立定期巡回專訪制度，這是客戶管理工作走向規范的標志。
案例5：
孔府家集團決定策劃一次“建立二級批發商檔案”活動，以A地為試點。當時A地的現狀是：(1)一級批發商5家，年營業額2000萬元，占孔府家酒在A地市場銷售總額的75.6%，但欠款嚴重。(2)一級批發商控制著約32家二級批發商。(3)一級批發商為了保護自身利益，決不肯交出二級批發商的檔案。(4)孔府家集團“建立二級批發商檔案”的目的是摸清網絡，適當時機采取適當策略，弱化或消除一級批發商的嚴重欠款問題。請您設計一個解決問題方案。
分析：酒水企業在開發新市場時，在銷售網絡的建立上往往選擇多層次批發，通過批發商零售商將產品賣到消費者手中，在開發初期慎重地選擇幾家信用較好實力較強的一級批發商，并在銷售政策、價格體系、促銷廣告和人員培訓上給予支持。然而當這批批發商的實力逐步強大時，批發商又會從貨款回收、價格談判、終端銷售和服務要求反制于廠家。例如上述案例，A地的5家批發大戶占有孔府家酒在A地75%的市場份額，而且控制著32家二級批發商，但欠款非常嚴重。這時對廠家而言，試圖加大清欠力度，減少應收帳款比率，又怕因力度過大而失去75.6%的市場份額。孔府家可以借鑒以下處理方案：
(一)加大清欠力度，以能繼續保持與5家批發大戶的合作關系為前提；
(二)運用各種方法，接觸走訪二級批發商，并全面了解二級批發商的資信和經銷能力；
(三)在適當時機，將二級批發商上升為一批，增加一批的數量和比例，并逐步放棄賒銷政策；
(四)要求二級批發商向廠家上報銷售臺帳，以此作為對一批返利的依據，真實地了解一批的月銷售情況；
(五)通過債轉股，將一批欠款嚴重的一級批發商轉為控股公司。
案例6：
小張在A地長期從事銷售工作，經過詳細的調研和與顧客交流，小張發現如果研究一種“以玉米為原料，340，外包裝以玉米黃為主色，價格為2.40元，目標市場為農村中青年以上男性”的新酒會大有市場。所以他決定向集團領導和研發部寫一份新品開發建議書。小張的新品開發建議書應包括哪些內容？
分析：企業的競爭力離不開新品的開發和創新。這是一個典型的技能訓練案例。農村中青年男性是白酒消費的主流市場，但農村整體收入不高，價格不宜定得太高；而且在農村市場中，以大米為原料，價格為2.40元的白酒剛好填補中檔酒空白。小張的新品開發建議書應包括以下幾個方面的內容：
(一)立項，闡明開發新品的必要性；
(二)全面而詳盡地分析白酒市場的現狀，包括競爭對手、市場細分、市場份額和產品分析，為新產品尋找和確定一個區隔市場；
(三)對本公司的優劣進行分析，主要是產品結構和單個產品的競爭力分析；
(四)分析新產品的優勢和可能的市場前景；
(五)作出新產品開發預算初建議。-
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