|
五糧液這個大家庭里懸念重重：“兒子”雖然生得多，能不能養(yǎng)大？“兒子”參差不齊會不會破壞了“老子”的形象？這個家庭的未來，是靠“兒子”，還是靠“老子”？
五糧液：保老子，還是保兒子
文/翁向東
古往今來，關(guān)于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知己千杯少”……這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋洌瑹o不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費(fèi)品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機(jī)使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。故此，筆者認(rèn)為：白酒的品牌營銷可以從以下兩個方面深入進(jìn)去：
文化的細(xì)分
筆者發(fā)現(xiàn)，以“文化”作為營銷點(diǎn)來運(yùn)作的一些白酒企業(yè)取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運(yùn)用“文化”二字就成功地提升了其品牌的內(nèi)在價值。不過，對文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺，例如，提到文化，就等同于源遠(yuǎn)流長、吉利、交友等內(nèi)容。筆者認(rèn)為，做“文化”的文章，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時代節(jié)奏對其進(jìn)行深度細(xì)分。在未來十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象征為突破點(diǎn)來展開。這是一種趨勢，是時代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對品牌及市場進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。
這種細(xì)分除了一般高中低收入的細(xì)分外，還應(yīng)該有人文上的細(xì)分、氣質(zhì)上的細(xì)分、生活品位上的細(xì)分和價值觀的細(xì)分等等。仔細(xì)分析一下國外的酒，比如軒尼詩XO，宣揚(yáng)了一種至高無上的享受。它這種感覺的宣揚(yáng)并不是愚蠢的跟別人吼一聲叫一聲“我至高無上”，而是通過美侖美奐的畫面、模特豐富的臉部與肢體語言、極富感染力的配音與音樂來展現(xiàn)。軒尼詩XO廣告片中就有這樣一個畫面，非常典雅：夢幻般的宮殿里有個游泳池，背景顏色是與酒體相同的褐色，很朦朧，很浪漫。之后是一個美女游泳后上岸，走出幾個舞步，利用模仿的手法疊出一個酒瓶，這個瓶的形體同女人的曲線極其相似，這就是用意識流的手法渲染成功男人的一種享受，突出了軒尼詩XO的定位。很輕松很享受的感覺是用畫面、視覺的沖擊力告訴受眾的。十年時間里，這則廣告片曾經(jīng)變動了好幾次，其場景有的在游艇里，有的在宮殿里。但據(jù)筆者所知，魔鬼身材的女人幻成軒尼詩XO的瓶形的畫面始終沒變，它一直用很含蓄的手法強(qiáng)調(diào)了放松與豪華享受的主基調(diào)。軒尼詩XO因此也就自然而然地具有了高貴的氣質(zhì)，引得無數(shù)想高貴起來、有品位起來的男士競折腰。
細(xì)分中，有一點(diǎn)需要特別注意，那就是：注重男人形象的樹立和人格化形象的樹立，是白酒樹立最核心的品牌價值的一大突破方向。因?yàn)榘拙频南M(fèi)群體大多為男性，要用創(chuàng)造性的思維去創(chuàng)意。實(shí)際上白酒品牌的男人形象可以不下五十種，成功的、高貴的大家都想到了！但還有儒雅、豪邁奔放、有情趣、有品味、智慧、有愛心、有家庭與社會責(zé)任感、樸實(shí)淳厚、有勇氣不怕困難等很多種男人形象。我們可以根據(jù)酒的價格、發(fā)展歷史等實(shí)際情況給自己的品牌選擇一種極具個性化的男人形象——定位切忌雷同和不對稱。例如，大多數(shù)的品牌在說自己是成功男人的代表，你跟著說那就是白說。再說，不到十元一瓶的酒也宣揚(yáng)自己是高貴成功的代表，這極不對稱。你可以說自己是有責(zé)任心的男人形象，這不僅很有差別性與個性化，同時也能與十元一瓶的價格對稱，能獲得平凡人發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。因?yàn)橐粋�男人不一定成功，但都可以作一個有家庭與社會責(zé)任感的男人。當(dāng)你告訴他這樣的人也很可愛、可敬時，他能不買你的酒嗎？上面這么多種男人的形象都會受到認(rèn)同，為什么我們的白酒企業(yè)就不能從中挖掘一些潛在的機(jī)會呢？
視覺的力量
在白酒品牌的核心價值定位以后，則需要以傳播、宣傳的方式讓人們接受。宣傳的方法五花八門，但筆者認(rèn)為有一個關(guān)鍵點(diǎn)值得我們重點(diǎn)研究。那就是不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺化語言，制造出特別的視覺沖擊力。因?yàn)樵趥鞑ヒ剡^程中，口頭語言與視覺語言相比較，視覺語言最具震憾力。郭達(dá)、黃宏的表演絕不亞于陳佩斯，但我在農(nóng)村老家的許多親朋好友特別是許多文化不高與年長者中，大多數(shù)人只知道有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏。為什么？因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具視覺沖擊力，讓人過目不忘。有些專家認(rèn)為，CI包括VI、MI、BI等，但無論如何，VI在許多時候是能起到關(guān)鍵作用，能立竿見影的。比如說，某種酒的標(biāo)志很一般，這就使人感覺這是一種低檔酒。如果經(jīng)一流的VI設(shè)計(jì)和改造，將包裝提升后，在柜臺上就會散發(fā)一種高貴的氣質(zhì)。而改造MI和BI，不是一兩年就可能完成的事情，企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)行為識別的改變至少需要3--5年的時間。也就是說MI和BI并非不重要，只是改造時間太長，難以快速見效。尤其在廣告宣傳中，這種視覺沖擊更重要。可以想象，人們在看到廣告出現(xiàn)的第一感覺是什么？那肯定是除了廣告就是廣告，必然是說產(chǎn)品怎么怎么好。在這種心理定勢下，廣告語對受眾的影響力就會大打折扣。但是畫面不一樣，一種能夠透射出某種震撼力和非凡氣質(zhì)的畫面，總是很容易在受眾腦海中留下極其深刻的印象。例如中國銀行的形象廣告，它沒有宣稱自己在中國的銀行中是多么有實(shí)力、對社會有多么大的貢獻(xiàn)，而是通過大片成熟了的黃澄澄的麥田和一個農(nóng)民的畫面組合與變換來展現(xiàn)“富而不驕”的形象。給人一種平實(shí)但又透射出恢弘之氣的感覺。
因此，視覺沖擊力，注重的是以畫面沖擊訴求品牌自身的獨(dú)有氣質(zhì)。這種無聲的訴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了語言的訴求力。對畫面的印象，通過眼球傳到受眾的腦海中，最終自然轉(zhuǎn)化成為對品牌價值的認(rèn)識。當(dāng)然，制造這種特別的視覺沖擊力，并不是說就等于高貴、滑稽或者幽默，我們需要根據(jù)不同品牌的不同核心價值，來尋找相應(yīng)的“視覺點(diǎn)”。
五糧液怎么辦？
許多酒廠要進(jìn)一步提升業(yè)績，都面臨著一個發(fā)展系列產(chǎn)品的問題。這也就面臨著品牌決策問題。是走品牌延伸之路還是多品牌道路，都是要深思的。
目前，國內(nèi)酒廠紛紛推行多品牌戰(zhàn)略來搶占市場，尤以五糧液最為明顯，其旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、尖莊、川酒王、五湖液等二十多個品牌。
多品牌戰(zhàn)略適合于五糧液嗎？五糧液推行多品牌戰(zhàn)略的操作是否成功，又有哪些失誤之處？這些問題引起了許多業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈關(guān)注。五糧液有做得很成功的地方。首先，酒業(yè)是一個毛利較高的產(chǎn)業(yè)，支撐得起推多品牌的成本；其次，象五糧液等名酒品牌發(fā)展多品牌是正確的、必然的，因?yàn)榫祁愂袌鋈找婕?xì)分化、多元化，中低檔酒也是一個大市場，值得五糧液去攻占。但五糧液本身是高檔品牌，其品牌核心價值就是身價、高貴血統(tǒng)與源遠(yuǎn)流長的歷史，難以兼容低價產(chǎn)品，否則就會破壞原有的品牌個性而使五糧液的身份大跌；再次，有些品牌都以五糧打頭，既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的仙氣，降低了新品牌推廣的成本；第四，許多品牌是收購了地方品牌或與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立的，如京酒、瀏陽河、圣酒，具有濃厚的地域文化親和力，流通上又獲得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的大力合作，故能在地理細(xì)分市場上獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
但五糧液的多品牌運(yùn)作又存在一些誤區(qū)。如，五糧神、五糧春、五糧醇可能在價位上有所區(qū)別，適合于不同收入者來購買，但筆者作為營銷廣告專業(yè)人以有意注意的方式認(rèn)真看過它們的廣告，卻也看不出它們在定位上有何區(qū)別。品牌之間沒有在消費(fèi)者內(nèi)心中形成差異化，就等于白搭。我在一篇文章中提到上海家化發(fā)展了6個洗發(fā)水品牌，但每個品牌都缺乏清晰的定位，不知道是干嘛的。而寶潔公司一個品牌是去頭屑的，一個品牌是飄逸瀟灑的，一個品牌是讓頭發(fā)烏黑亮澤的……很細(xì)化，每一個品牌都有細(xì)分的個性。多品牌操作中最重要的一點(diǎn)就是要在各品牌中進(jìn)行市場區(qū)分，要有較明顯的差異定位。這是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的一個原則。否則就沒有多品牌發(fā)展的必要了；第二個原則，即發(fā)展出來的每個品牌除了有區(qū)分外，其所對應(yīng)的目標(biāo)市場應(yīng)是規(guī)模化的，因?yàn)槭袌黾?xì)分的主要原則是規(guī)模化，市場具有規(guī)模化才可能分成一定的經(jīng)濟(jì)價值；第三，品牌要有可進(jìn)入性，也就是指企業(yè)的資源要能適應(yīng)品牌的定位。如果當(dāng)年秦池要進(jìn)入幾百元的高檔酒行列，那是不現(xiàn)實(shí)的，是無法進(jìn)入的；第四，品牌差異要有可識別性，這是相當(dāng)重要的一個原則。可識別性是指多品牌間的差別能夠讓消費(fèi)者較輕松地感受到。當(dāng)品牌做出定位的同時，這種定位的設(shè)計(jì)就應(yīng)該是消費(fèi)者能夠輕易識別的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，只有讓消費(fèi)者識別出品牌間的差異才具有真正的經(jīng)濟(jì)價值。如果品牌宣傳所傳播的信息讓消費(fèi)者無法識別或識別時感到費(fèi)力，那么定位是沒有意義的；另外，五糧液的多品牌有發(fā)展得太多太濫之嫌，可能會分散對主力品牌的投入，培育不起大品牌。通用汽車也曾發(fā)展過三十多個品牌，結(jié)果浪費(fèi)了很大的財力、物力，最后痛定思痛砍掉很多，集中培育凱迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊這四個主力品牌，才在汽車界一舉成功。
其實(shí)，品牌運(yùn)作的方式很多，我們通常用的就是一個品牌或多品牌策略，對聯(lián)合品牌、主副品牌策略、企業(yè)總品牌和產(chǎn)品品牌策略組合運(yùn)用得很少，副品牌策略海爾用得比較多，但這種模式酒類企業(yè)很難借鑒。因?yàn)槠渲髌放谱鳛榻^對的主體，副品牌來張揚(yáng)具體個性的做法是為了保存主品牌在市場上的號召力和突破力。副品牌是用來錦上添花的，而酒類是個性化的產(chǎn)品，要發(fā)展一個新品牌，容易形成單個的新主體。如果白酒要做多做大，筆者認(rèn)為聯(lián)合品牌比較好，像美容產(chǎn)品類的霞飛——奧麗絲，它的出現(xiàn)并沒有主副品牌之分，二者所占份額幾乎差不多。但需要注意的是，我們必須根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)來展開其相應(yīng)的運(yùn)作模式。
五糧液的呂牌經(jīng)營思路無論怎樣展開，多品牌、副品牌、聯(lián)合品牌等等，其實(shí)是一個橫向展開的思路，而這一切最終還要落腳于對文化的深層挖掘上，要把我們的酒文化就象法蘭西的酒文化一樣傳播到國外去，除了繼承獨(dú)有的傳統(tǒng)外，更重要的是做出一種個性化、人格化的東西來。酒的消費(fèi)最終要落實(shí)到人的精神層面，是意識形態(tài)范疇的東西，其精神享受要遠(yuǎn)超物質(zhì)本身。我們的白酒一旦具有個性，具有獨(dú)特的情感價值，通過一段時間的鋪墊和積累并將其滲透到消費(fèi)者的潛意識中，那么這個品牌就一定能夠崛起。■
動感短信、閃爍圖片，讓您的手機(jī)個性飛揚(yáng)！
| 
