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文/王平
一個(gè)寒冷的冬夜，我一口氣讀完了閻愛杰先生的《郎酒180天》，望著窗外紛飛細(xì)雨，心情久久不能平靜！
不該出現(xiàn)的問題
但凡夫妻失和，雙方必定各執(zhí)一詞，局外人往往是非難辯，正所謂清官難斷家務(wù)事。不過讓內(nèi)行看閻先生的文章，仍能找出他的幾個(gè)明顯的失誤來：
判斷失誤，以為"老郎"是"新郎"
由瑪氏轉(zhuǎn)入郎酒的過程中，閻先生一直認(rèn)為郎酒是全國(guó)著名品牌，含金量很高，資金實(shí)力雄厚，恕本人冒昧，我料定他必不知郎酒集團(tuán)當(dāng)時(shí)真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況，因?yàn)橛泻芏啻胧┲挥性谄髽I(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，全無后顧之憂的條件下才敢采取的。如他推行"淡存旺銷"的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，要想調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商淡季庫存郎酒以待旺季銷售，離開豐厚的促銷獎(jiǎng)勵(lì)承諾和企業(yè)長(zhǎng)期的平穩(wěn)運(yùn)作(歸根到底是企業(yè)實(shí)力做保證)。經(jīng)銷商們是沒有這個(gè)膽量的，一切條件后盾都是錢！此舉對(duì)資金雄厚的企業(yè)來講是合適的，就當(dāng)時(shí)情況下的郎酒集團(tuán)而言卻非上策，一旦旺季到來之際流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)不靈，廠商均要蒙受巨大損失，以郎酒的銷量來推算，恐怕最少是幾千萬，同時(shí)，郎酒的企業(yè)形象受損造成的間接損失更是無法計(jì)算！
逆市而動(dòng)，以己之短攻人之長(zhǎng)
請(qǐng)讀者特別注意《郎酒180天》一文第一部分中的這幾句話：
●白酒消費(fèi)有極強(qiáng)的情感性，在許多情況下，人們對(duì)白酒的價(jià)格不敏感。
●把主推產(chǎn)品定在一組高利潤(rùn)、高檔次的產(chǎn)品上，意味著消費(fèi)者面對(duì)的郎酒零售價(jià)大幅上調(diào)。
很明顯，閻先生考慮到廠方的獲利空間，希望借郎酒的品牌優(yōu)勢(shì)，在穩(wěn)定銷售量的前提下調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)。他錯(cuò)了！廠家可以調(diào)價(jià)，但消費(fèi)者是否買帳才是問題的關(guān)鍵。
如今白酒市場(chǎng)的消費(fèi)按價(jià)格大致可分化為三大群體：15元／瓶以下的酒主要熱賣在縣級(jí)以下的農(nóng)村市場(chǎng)；15-50元／瓶的酒集中在地區(qū)及省會(huì)城市的市民當(dāng)中消費(fèi)；公款消費(fèi)主要集中于價(jià)位超過200元／瓶的五糧液和茅臺(tái)等少數(shù)品牌，因?yàn)橄M(fèi)定位不明確，生產(chǎn)售價(jià)50-200元／瓶酒的廠家日子普遍難過，只有劍南春因其口感純正，品質(zhì)優(yōu)良，品牌維護(hù)又好，而在百元左右價(jià)位的酒中一枝獨(dú)秀。其實(shí)老百姓不管買什么東西對(duì)價(jià)格是極其敏感的，只有公款吃喝才不問酒價(jià)幾何，但在這幫酒客當(dāng)中，郎酒是無法與五糧液和茅臺(tái)爭(zhēng)鋒的。
2001年5月白酒增稅，低檔酒利潤(rùn)大幅下降，一大批中型地方名白酒廠紛紛將目光轉(zhuǎn)向中檔酒市場(chǎng)，它們利用其在本地良好的區(qū)域品牌效應(yīng)，加大力度推出了一批30-50元／瓶的中檔酒，再加上郎酒的主推品種在價(jià)位上與精制全興大曲、瀘州老窖特曲、古井貢酒等基本屬相同檔次，而同為全國(guó)名酒的郎酒無論是在品牌維護(hù)、公關(guān)策劃、廣告宣傳、促銷力度等方面完全不可與它們相提并論。這樣一來，使郎酒在川內(nèi)和外省陷入腹背受敵的境地，即使不加價(jià)亦恐地位不保，何況提價(jià)？
"不合時(shí)宜"的改革
瀏覽閻愛杰先生的簡(jiǎn)歷我們不難發(fā)現(xiàn)：他沒有在國(guó)營(yíng)企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，只有外企大公司的履歷，這對(duì)他赴任郎酒的影響非同一般。
大多數(shù)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際巨頭都有資金實(shí)力雄厚，管理經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn)，所以不管中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于何種狀況，它們都不會(huì)急功近利，處理問題總是著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，各級(jí)人員有職有權(quán)，不養(yǎng)閑人，閻先生對(duì)這一套是熟悉的。而國(guó)企的情況大不一樣，國(guó)家是企業(yè)的所有者，但國(guó)家的主權(quán)由誰來行使？這是不確定的，所以我們說國(guó)企的所有者缺位，通常都由地方政府的官員代行國(guó)家權(quán)力，可是官員們?nèi)纹谟邢蓿恳晃还賳T就要根據(jù)自己的任職情況來表達(dá)意志，他們通常對(duì)市場(chǎng)情況一無所知，因而國(guó)營(yíng)企業(yè)大多數(shù)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，對(duì)企業(yè)內(nèi)部政策的調(diào)整給個(gè)人帶來的影響卻敏感得很！
閻先生對(duì)這些卻知之甚少，處理問題難免不合"行規(guī)"。例如，他大規(guī)模調(diào)整銷售人員的薪水，會(huì)引起古藺廠部人員心理的不平衡，成立采購(gòu)部，對(duì)采購(gòu)實(shí)行高度透明的招標(biāo)制杜絕吃黑錢等等措施會(huì)觸及很多人的既得利益，這種事情積累多了會(huì)形成巨大的倒閻合力，一旦聯(lián)姻蜜月期過去，急切盼望的"金蛋"又未下下來，閻兄危矣！
對(duì)"巨人綜合癥"勿下猛藥
俗話說：林子大了什么鳥都有，全世界所有大型企業(yè)都患有"巨人綜合癥"，只是程度不同而已，醫(yī)治的方法雖千差萬別，但總的原則有一個(gè)：絕不能下"猛藥"！
閻愛杰赴任郎酒的重大改革措施：
事件涉及部門時(shí)間(天)日期
機(jī)構(gòu)改革六大部門10天5月14-24日
人事任命六部門＋辦事處以上干部10天5月14-24日
產(chǎn)品開發(fā)定位18個(gè)品種45天4月15-5月30日
經(jīng)銷商篩選全國(guó)范圍30天6月全月
清理庫存全國(guó)范圍30天6月全月
大賣場(chǎng)通路建設(shè)全國(guó)1000家大商場(chǎng)75天7月-9月中旬
整合阿爾泰全國(guó)范圍餐飲渠道100余人？？？-9月中旬
整合郎中公司全國(guó)若干個(gè)點(diǎn)？？
整合內(nèi)部銷售隊(duì)伍全川范圍約100個(gè)縣300人？？
從上表我們可以看出，閻在郎酒銷售公司上任的5月中旬至9月中旬約120天的時(shí)間內(nèi)，不僅建立了公司組織機(jī)構(gòu)、人事、分配、產(chǎn)品、庫存、經(jīng)銷商、銷售通路的新構(gòu)架，還同時(shí)收編了三支隊(duì)伍，無論從何種角度來講改革的動(dòng)作都過大，難免貪多嚼不爛，最后使郎酒內(nèi)部大出血，元?dú)獯髠?/p>
三點(diǎn)忠告企業(yè)引進(jìn)人才，肯定不會(huì)100%都成功，如能正確對(duì)待，未嘗不是一件好事，至少以下幾點(diǎn)對(duì)當(dāng)今中國(guó)的企業(yè)具有普遍意義。
1、一定要居安思危，不要等到企業(yè)的運(yùn)作出現(xiàn)重大問題才想到去找能人"超人"來"救駕"，這一招多半不靈！最近位列全球500強(qiáng)企業(yè)第100位的美國(guó)零售業(yè)巨人--凱馬特公司的破產(chǎn)就是最明顯的例子。專家們經(jīng)過大量的研究發(fā)現(xiàn)，促使凱馬特垮臺(tái)最直接的原因是它們的客戶大量被比它小得多的沃爾瑪特公司搶走，顧客們到沃爾瑪特去購(gòu)物的原因十分簡(jiǎn)單，它的東西便宜！原來銷售同樣的東西，沃爾瑪特的管理費(fèi)用僅為成本價(jià)的16%，而凱瑪特卻要占到29%，數(shù)字的差距比什么都說明問題！我們的企業(yè)一定要建立以科學(xué)數(shù)據(jù)為中心的預(yù)警系統(tǒng)，全方位跟蹤資金、生產(chǎn)庫存、流通、銷售等環(huán)節(jié)，這些數(shù)據(jù)并不難獲得，處理也不超出加減乘除的范疇，卻可給經(jīng)營(yíng)者以深刻的印象，讓您提前采取措施，防患于未然。
2、非經(jīng)考驗(yàn)，對(duì)新人不宜輕易委以重任。要想全面了解一個(gè)企業(yè)并非易事，衡量一個(gè)人的能力也是一樣，將企業(yè)交給看似十分能干但對(duì)其內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制完全不熟悉的人是極端危險(xiǎn)的。當(dāng)年的中國(guó)共產(chǎn)黨人高度信任共產(chǎn)國(guó)際推薦的戰(zhàn)略專家李德，將紅軍的指揮權(quán)交給了這位講起克勞塞維茨滔滔不絕，但以前從未踏上過中國(guó)土地的德國(guó)人，紅軍因此幾乎被蔣介石全殲，最后倒是多次被黨中央撤職的毛澤東在危機(jī)時(shí)挽救了紅軍，此例和世界上許多大企業(yè)轉(zhuǎn)危為安的經(jīng)歷告訴我們，我們急需的人才往往就站在身邊，等待著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造一種使內(nèi)部人才脫穎而出或外部人才迅速溶入并升華的機(jī)制是任何企業(yè)要做大做強(qiáng)的先決條件！
3、董事會(huì)要發(fā)揮監(jiān)控作用。閻愛杰采取一系列大刀闊斧的改革措施不可能繞過郎酒集團(tuán)董事會(huì)，如果董事們有一些風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在處理問題的時(shí)機(jī)和進(jìn)度把握上對(duì)其有些約束，整個(gè)局面恐怕就與今日大不相同？我們國(guó)有企業(yè)董事會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)控作用大有值得商榷之處！
總之，閻愛杰與郎酒集團(tuán)這段"短命婚姻"是耐人尋味的。
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