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我眼中的白酒市場
閻愛杰將白酒分為四個等級：高檔、中高檔、中低檔和低檔酒市場，對傳統名酒茅、五、劍提出了善意的批評，對小糊涂仙、金六福等新興白酒品牌卻贊賞有加。
白酒業：年銷售額1000億元
白酒是劣品！
無論白酒業人士多么不情愿接受，從性質上講，白酒同香煙一樣，是一種“劣品”(經濟學名稱)，即隨著人們文化水平和經濟收入的提高，對白酒的消費會逐步減少。
一種普遍的看法是，白酒是中國傳統文化的載體，是人們表達個人情感和進行社會交往的工具。問題的關鍵是，中國文化在演變，伴隨對現代生活的追求，人們將越來越多地用文化“層次”更高，更健康的產品來表達個人的情感和作為社會交往的工具。像發達國家經歷過的一樣，隨著社會的進步，文明程度的提高，對烈性酒的需求將逐步減少。事實上，這個趨勢在中國已經出現，從80年代改革開放以來，對白酒的需求在經過一個迅猛增長的階段后，從90年代中開始逐年下降。這種趨勢不可逆轉地將繼續下去。
盡管如此，用含酒精飲料表達個人情感和進行社會交往的文化傳統，不會發生根本性的變化。酒精帶來的人的生理上的變化，是人們所希望經歷的，但出于對健康的關注，人們將用含酒精度較低的酒來滿足這種需要，這就是為什么在對白酒需求減少的同時，對啤酒，葡萄酒和和果酒的需求在增加。
在需求總量不斷下降的同時，白酒的供給總量不會同時下降。進入白酒市場的技術和資金門檻很低，同時消費者對白酒價格的不敏感，使人們看到了巨大的利潤潛力。綜觀其它消費品行業，能夠長久地按數倍于生產成本的價格銷售的產品，可能只有白酒了。其結果是，白酒市場的競爭將日趨激烈和不規范。
白酒市場的機遇是現實的。作為年銷售額超過1000億元人民幣的行業，白酒仍是一個龐大的市場；消費者對白酒價格的相對不敏感性所帶來的可能的利潤操作空間，仍為業內企業提升自己的市場地位，或為其它企業成功地打入白酒行業，提供了巨大的可能性；由于長期不存在外來競爭，白酒市場的競爭仍停留在較原始的階段，例如，白酒市場的競爭者極多，其中沒有一家的市場占有率超過5%，超過1%的也不超過10家，這同其它行業幾個主要競爭對手市場份額超過50%的情況大不相同。從這個角度看，我們甚至可以把有幾千年歷史的白酒業，看作是一個“成長”的市場；在高中檔白酒市場占支配地位的十余家企業，基本上都是國營企業，他們的主體運作模式仍有很深的計劃經濟時代的烙印，這為已具備更先進運作模式的外來企業和最先突破傳統模式的業內企業，提供了巨大的商機。
獻計“茅、五、劍”
根據白酒的零售價格定位，可以把白酒市場分成四個市場：高檔酒(200元以上)，中高檔酒(50元至200元)，中低檔酒(20元至50元)和低檔酒(20元以下)。
在高檔酒市場，茅臺和五糧液作為中國高級場合傳統用酒的地位，在短期內不會受到重大挑戰。但由于傳統銷售戰略和通路模式的制約，他們也很難充分利用歷史上形成的天然品牌優勢，繼續擴大市場銷量和提高市場份額。
茅臺和五糧液有把品牌不斷做大的全部外在和內在條件，但要將可能變成現實，他們必須在兩個方面做出重大的戰略調整：一是要把品牌做活，僅僅依靠傳統的品牌拉力是一種防御性的策略，在當今市場上，僅僅防御意味著被動挨打。國際大名牌(如可口可樂，麥當勞等)非常懂得這一點，他們以攻為守，不斷推出新的品牌，保持了品牌在消費者心目中的活力。這些百年品牌像充滿活力的年輕人一樣，始終給人以極強的動感，使人們好奇，興奮，這正是他們在市場上始終保持領先地位的秘訣。
二是要調整依靠經銷商進行“自然”銷售的做法，加強對終端的控制，爭奪和保持產品在終端環節對消費者的最大沖擊力。茅臺和五糧液應該以“無所不在，中心陳列”為衡量自己銷售工作的標準，即在所有賣酒和可以賣酒的地方，都應該有之，都應該被陳列在最明顯的位置。
在高中檔白酒市場，劍南春憑借優良的品質，適中的價格和傳統名酒的優勢，在高中檔白酒市場長期處于“領頭羊”的位置，但劍南春面臨著跟茅臺和五糧液相同的挑戰：如何繼續擴大市場銷量和提高市場份額。與茅臺和五糧液不同的是，劍南春面臨的市場競爭遠遠大于茅臺和五糧液。
劍南春同茅臺和五糧液之間存在著超過百元的價格差，這一價差構成茅臺和五糧液同任何競爭對手之間的一種“天然屏障”；劍南春同其競爭對手之間則不存在這樣的屏障。更為重要的是，劍南春的主要競爭對手基本上都是新興的對手，如小糊涂仙，金六福等，他們沒有歷史的包袱，他們采用的營銷策略和模式更富有競爭力。
勢不可擋“金六福”
以小糊涂仙為例，作為新手，深圳云峰在下游沒有依托任何傳統名酒企業，而是把生產基地控制在自己手里；在產品宣傳方面，他們最大限度地利用了茅臺鎮的產地知名度，成功地在消費者心目中建立了小糊涂仙的質量形象；在銷售方面，他們把工作主力放在終端，扎扎實實地首先在餐飲渠道確定了自己穩定的市場位置，然后又打入商超渠道；在經銷商方面，他們沒有依賴傳統的白酒批發渠道，而是開發了自己的經銷商隊伍。小糊涂仙以消費者和終端為主導的營銷戰略和穩健的運作風格，將一步步地侵蝕劍南春的市場份額。
再以金六福為例，長沙海達憑借五糧液作依托，靠創新，進取和“重點突破”的營銷戰略，以非常快的速度為金六福打下了良好的市場基礎。盡管他們的運作模式和管理系統還有待一步步的完善和細化，但他們對品牌的巨額廣告投入和在開拓目標市場上采用的“人海戰術”，使“金六福”成為白酒市場上一個最活躍的品牌。盡管目前“金六福”最暢銷的品種仍是價位相對較低的品種，但憑借“活”字帶來的獨特競爭力，長沙海達將不可避免地會加大對高中檔市場的進攻力，這將對劍南春帶來重大的沖擊。
擁擠不堪的中低檔市場
對于長期以中低檔市場為目標市場的其它傳統名酒廠來說，提升自己主力產品的檔次，是其面臨的一個重要戰略任務。由于兩個方面的原因，這些名酒廠要完成這個突破有相當的難度：一是要突破歷史上形成的傳統價格定位，與新品牌相比，“傳統名酒”的歷史價格反而成了提升品牌檔次的包袱；二是實施有效的市場價格管理制度，解決目前市場混亂，價格下滑的問題，很難設想，如果連目前檔次都保不住，怎么有可能提升品牌的檔次。
高中檔白酒市場潛力巨大，利潤豐厚，是新競爭對手最容易進入和成功的市場。從產品角度講，幾種口味盲測的結果都表明，大多數消費者根本分辨不出30元一瓶的酒和300元一瓶的酒的質量區別，所以，盡管白酒質量很重要，但得到令消費者滿意的白酒質量并不難，許多散酒廠生產的酒，絕不比名酒差；能否在高中檔市場站住腳并打敗競爭對手，取決于營銷策略上的創新，同時取決于對市場的投入力度，高中檔白酒巨大的利潤空間，為實施這樣的營銷策略提供了客觀的基礎。
中低檔白酒市場(20元至50元)是一個極為擁擠的市場。傳統名酒大都定位于這個市場，傳統名酒企業的系列酒和開發酒也主要定位于這個市場；由于市場容量極大，價格易被消費者接受且廠商費用空間不小，這個市場成了大多數新競爭者進入白酒市場的突破口，成了低檔白酒生產企業擺脫成本和利潤壓力，開辟健康經營模式的必經之路。
在低檔白酒市場20元以下，“薄利多銷”將成為越來越無利可圖的產品策略。這同啤酒市場不同，在啤酒市場，規模經濟是主要的競爭手段，綜觀白酒市場，除二鍋頭，沱牌，尖莊和綿竹大曲之外，還沒有其它白酒品牌在低檔白酒市場形成規模。二鍋頭和沱牌的市場是傳統上形成的，尖莊和綿竹大曲則是廠家“捆綁”起來的。
由于這些原因，中低檔白酒市場品牌林立，彼此價格相近，新品不斷涌出，行銷手法無奇不有。
“老將”遭遇“新手”
對于傳統名酒而言，如果沒有新的營銷觀念和策略，在這個市場上是極難保住傳統市場份額的，更不要說擴大市場份額。新的理念和策略應主要反映在這樣幾個方面：
首先，給消費者一個清晰的答案：為什么喝你的酒而不喝別的酒？喝五糧液顯得檔次高，喝劍南春實惠而不失面子，喝你的酒呢？確定自己品牌的獨特賣點和價值識別，是傳統名酒面臨的最大挑戰，也是其最大機會。
“歷史悠久”，“傳統名酒”，“物美價廉”，已日益失去對消費者的吸引力。如果大家都在吹同樣的東西，消費者還是分辨不出誰更“傳統”，更“名牌”，“質量”更高，更何況，人們越來越多地追求“現代”而不是“傳統”。
無論傳統名酒廠喜歡不喜歡，各種“非傳統”的行銷手段將是新競爭者打入白酒市場，占領市場的主要武器，這種格局在很長時間內將不會消失。原因很簡單，它們是有效的，也是很難被證明是非法的。一瓶成本幾元的傳統名酒可以賣到幾十元，甚至上百元，為什么一瓶成本幾元的非名酒就不能賣到幾十元？為什么服務員推銷酒不可以拿勞務費？如果商場可以選擇賣什么和不賣什么，可以收進店費，為什么餐飲老板不可以？競爭的內涵是“道高一尺，魔高一丈”，如果因為別人出的招兒比自己更有效就抱怨，那不是競爭，而是嬰兒的哭鬧。
傳統名牌企業普遍存在兩個致命的認識上的“誤區”：一是看不起新品牌。看不起就很難重視，不重視往往就不會采取對策，不采取對策就會被動挨打；二是總指望國家采取措施對其進行保護：我是傳統名牌，他是雜牌，我規規矩矩做生意，他總是用“怪招”，所以應該限制他而保護我。應該認識到，新競爭對手往往更可怕，他們沒有歷史的沉淀，更有創新性和進取心。另外，政府只會鼓勵更多的競爭，而不會限制競爭。
所以，利用自己的先天性優勢，如品牌、網絡、經驗和資金，實施有效的競爭對應策略，同新競爭對手正面交鋒，是傳統名酒企業的最佳選擇。
執“終端”之牛耳
控制終端已是白酒市場的最重要競爭手段。誰占領的銷售渠道最齊全，誰在每個銷售渠道中分銷的網點最多，誰在每個網點分銷的品種最多，誰在終端占有的貨架面積最大，誰在終端做的促銷最有力和有效，誰交的終端費用最低，誰在終端的工作做得最細致和最扎實，誰將贏得市場的領先地位。
占領終端，需要廠家對終端的工作進行直接規劃和管理，對重要的終端網點進行直接監控，對經銷商提出更多更高更細的要求。
對于新競爭者，最重要的是要有長遠目標，要確保采取的營銷策略在保證生存的同時，為長遠的發展和壯大打下堅實的基礎。首先，要確保自己產品的質量過關，包裝對消費者有吸引力，這是做品牌的基礎；定價時要保證在合理利潤的基礎上，為品牌運作提供足夠的費用空間；在產品宣傳上，要優先考慮終端促銷，在積累了一定資金勢力后，再進行廣告投入；獨家代理，良好的終端推廣方案和足夠的市場投入費用，是吸引經銷商代理新品牌的核心；要確保經銷商有良好的經營理念和能力，有足夠的資金和后勤能力。
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