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研發(fā)危機(jī)
盲目跟風(fēng)、仿效代替了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序……
五糧液自己的產(chǎn)品也在相互打架……
在白酒新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中違規(guī)出牌的一般是中小型企業(yè)，大型骨干白酒企業(yè)和國(guó)家白酒，由于本身良好的基礎(chǔ)和實(shí)力，一般不會(huì)太多地參與這種沒(méi)有名堂的事情。但是大企業(yè)或者一些老牌名酒廠同樣在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在著很大的問(wèn)題，這就是在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)缺乏明確的目標(biāo)性、全局性而導(dǎo)致新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)路不暢，產(chǎn)品積壓的事情時(shí)有發(fā)生。一般而言，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是基于以下幾種情況：一、原有的老產(chǎn)品市場(chǎng)基本上穩(wěn)定，較難有更大的拓展空間，所以通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；二、老產(chǎn)品線太短，需要新產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充高中低檔的空缺，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面化和產(chǎn)品的系列化；三、原有產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮或者出現(xiàn)了重大問(wèn)題需要更新?lián)Q代；四、由于長(zhǎng)期運(yùn)行，產(chǎn)品壽命周期已到或者價(jià)格透明度太高導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)無(wú)利可圖；五、市場(chǎng)發(fā)生重大變化，原產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需要。
在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作與實(shí)施過(guò)程中，許多企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品普遍存在嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象甚至是攀比現(xiàn)象，你有100元的酒，我就有200元的酒，你是30年窖藏要賣(mài)500元一瓶，我甚至百年窖存要賣(mài)1000元一瓶，而全然不管自己企業(yè)的成立時(shí)間與釀酒歷史�？傊痪湓�，我比你們都厲害才能顯示我更有實(shí)力。事實(shí)上，如此缺乏理性和不負(fù)責(zé)任的折騰并沒(méi)有什么實(shí)際意義。
更有甚者，專(zhuān)門(mén)干跟風(fēng)侵權(quán)之事。只要有一種產(chǎn)品賣(mài)得好，他就立即仿而效之，不管是包裝還是名字，幾乎是一模一樣或者略微有一點(diǎn)差別。當(dāng)年創(chuàng)造我國(guó)多項(xiàng)司法記錄、轟動(dòng)國(guó)內(nèi)外的貴州兩大酒廠官司就是因此而起。關(guān)于品牌開(kāi)發(fā)中的亂拔毛現(xiàn)象，不僅僅在普通的白酒廠存在，就是在大名鼎鼎的國(guó)家名酒廠，依然問(wèn)題嚴(yán)重。拿五糧液酒廠來(lái)說(shuō)，除過(guò)五糧液本身和尖莊以外，其余產(chǎn)品的價(jià)格主要集中在30—80元中間，有幾十個(gè)之多，相互之間沒(méi)有考慮價(jià)格梯度，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品相互打架、相互詆毀現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，結(jié)果是每一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有足夠的市場(chǎng)占有率，也就沒(méi)有真正的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)存在這樣一種觀點(diǎn)：外國(guó)人不喝中國(guó)白酒，原因是中國(guó)白酒太過(guò)于烈。其實(shí)，在全球幾大白酒消費(fèi)國(guó)中，中國(guó)人均消費(fèi)白酒并沒(méi)有前蘇聯(lián)的大部分國(guó)家多，甚至古巴等國(guó)的人均白酒消費(fèi)也不比中國(guó)少，雖然他們的白酒和我們的白酒在口味上存在著差異，但就其本質(zhì)而言都是白酒，而且都是烈性酒，就工藝而言，也要比中國(guó)的白酒簡(jiǎn)單得多。在另一面，中國(guó)人卻能喝習(xí)慣外國(guó)的白蘭地、XO。中國(guó)白酒為什么就推不出國(guó)門(mén)呢？其實(shí)還是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)與推廣策略的問(wèn)題。能夠適應(yīng)新生事物是人類(lèi)共有的天性，只要我們不懈努力，總會(huì)有一部分人愿意喝中國(guó)白酒的。推廣不出去，只能說(shuō)明中國(guó)的白酒企業(yè)還不善于針對(duì)不同的消費(fèi)群體生產(chǎn)不同口味的白酒，不能結(jié)合不同國(guó)家消費(fèi)者的文化背景、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等等，開(kāi)發(fā)出在口感上、心理上使他們接受的白酒產(chǎn)品。也許，不是不能，而是根本就沒(méi)有注重這方面的開(kāi)發(fā)。
無(wú)所不用的手段
糖酒會(huì)上的大規(guī)模違約……
不斷翻新的騙人伎倆……
被譽(yù)為天下第一盛會(huì)的糖酒交易會(huì)，分春秋兩季分別在大連、成都、石家莊、鄭州等幾大城市輪流舉行。這是本行業(yè)最高規(guī)格的盛會(huì)，當(dāng)仁不讓地成為各地食品、酒類(lèi)企業(yè)及其相關(guān)行業(yè)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商推廣產(chǎn)品、了解信息、廣交朋友的大好時(shí)機(jī)。只可惜，如此天下盛會(huì)，暴露出來(lái)的行業(yè)問(wèn)題也足以讓人為中國(guó)白酒業(yè)前景感到心酸。
圈內(nèi)人個(gè)個(gè)心知肚明，糖酒會(huì)是什么？是廠家打腫臉充胖子擺架子給經(jīng)銷(xiāo)商看，經(jīng)銷(xiāo)商也給廠家耀武揚(yáng)威表決心的大會(huì)。雙方不問(wèn)青紅皂白大把大把簽合同，回去后又像沒(méi)事一般扔在一邊不予履行。在國(guó)內(nèi)外各種行業(yè)中，如此大規(guī)模公然違約的怪現(xiàn)象，恐怕只有白酒業(yè)了。糖酒會(huì)期間，廣告滿天飛，促銷(xiāo)活動(dòng)排山倒海，各種宣傳輿論工具高速運(yùn)轉(zhuǎn)，廠家把連自己都不喝的酒，偏要說(shuō)成是純糧釀造的美酒，明明剛剛生產(chǎn)，硬要吹噓什么五年陳釀甚至三十年窖藏，更有膽大臉不紅者，鼓吹什么六百年老窖云云。稍有理性的消費(fèi)者會(huì)問(wèn)：你那六百年前的窖池能產(chǎn)幾兩白酒，與這幾十元的產(chǎn)品有何干系？
要想人不知，除非己莫為！假如有一天紙里面終于包不住火了，消費(fèi)者知道自己受騙上當(dāng)，對(duì)白酒失去了信任，白酒業(yè)又該怎么辦？
我國(guó)目前有大大小小的白酒企業(yè)3.8萬(wàn)家，其中骨干企業(yè)5400家，如此眾多的企業(yè)在爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)并且都想出人頭地，競(jìng)爭(zhēng)肯定激烈。但行行都有自己無(wú)形的道德準(zhǔn)則，無(wú)視天下人的尊嚴(yán)，必遭天下人的遺棄。
遭受白酒欺騙或坑害的又何止消費(fèi)者，就連媒體一不小心也要被糊弄幾回。2001年旺季來(lái)臨，陜西省一企業(yè)買(mǎi)斷“西北狼”(白酒)品牌自行推廣，在打廣告時(shí)，“精明”的經(jīng)銷(xiāo)商靈機(jī)一動(dòng)，將庫(kù)存多年無(wú)人問(wèn)津的山東扳倒井、心酒等拿出來(lái)?yè)Q版面、換時(shí)段。時(shí)值中秋、國(guó)慶兩節(jié)，各家媒體都給職工發(fā)點(diǎn)福利，豈知正中了圈套。起初，經(jīng)銷(xiāo)商將這部分出廠價(jià)在10元左右的低檔酒定價(jià)為30多元，后來(lái)發(fā)現(xiàn)媒體根本不了解行情，在一個(gè)月內(nèi)竟然三次調(diào)價(jià)，直至把每瓶的價(jià)格調(diào)到80-98元。此次幾乎涉及陜西省在西安市內(nèi)的所有公開(kāi)發(fā)行的報(bào)刊，以及十余家電視、廣播電臺(tái)。僅此一項(xiàng)，該品牌的廣告費(fèi)就節(jié)約了數(shù)百萬(wàn)元。
廠商之間的坑蒙拐騙或者無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量欺騙消費(fèi)者的事情實(shí)在是太多了。1998年冬天，湖北一著名白酒進(jìn)入陜西市場(chǎng)，延安一經(jīng)銷(xiāo)商短短四個(gè)月時(shí)間，就在僅有幾十萬(wàn)人口的延安市銷(xiāo)售400多萬(wàn)元。就在局面剛剛打開(kāi)、市場(chǎng)開(kāi)始大量出貨的時(shí)候，意想不到的事情發(fā)生了：發(fā)往此地的整整一車(chē)皮白酒出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，這批酒精度高達(dá)52度的烈性酒竟然被凍成了冰塊。市場(chǎng)開(kāi)始亂得一塌糊涂，經(jīng)銷(xiāo)商的手里面壓下了大批的貨，一場(chǎng)以退貨為主要內(nèi)容的扯皮運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了。雖然按規(guī)矩，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷(xiāo)商退貨，而且是立即就退，還應(yīng)該賠償經(jīng)銷(xiāo)商部分損失，但事實(shí)根本不可能，到了2002年的今天，這位經(jīng)銷(xiāo)商手里面仍然壓著相當(dāng)多的一批貨物。由于此事，這一著名白酒在陜西市場(chǎng)基本上無(wú)法再銷(xiāo)售，因?yàn)樗粌H失去了消費(fèi)者的信任，還成為各地經(jīng)銷(xiāo)商不敢相信的品牌。
這位手里有大量積壓貨的經(jīng)銷(xiāo)商明確告訴廠家：如果不能退貨，你的市場(chǎng)再啟動(dòng)，我就立即砸價(jià)拋售，打亂你的市場(chǎng)價(jià)格。這樣一來(lái)，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意接手，市場(chǎng)也就這樣失去了。
首先學(xué)會(huì)敢吹
難道五糧春能讓時(shí)間倒流……
白酒業(yè)為什么總出“妖、魔、鬼、怪”……
當(dāng)我們?cè)谧约簢?guó)家的餐桌上打開(kāi)白蘭地、痛飲威士忌的時(shí)候，我們是否想過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我國(guó)出口數(shù)量少得驚人的白酒正在我國(guó)駐各國(guó)大使館或者在海外華人的餐桌上被消費(fèi)了！而我們卻關(guān)起門(mén)來(lái)為一個(gè)什么“國(guó)酒”的虛名或者什么“第一窖、第一坊“而爭(zhēng)得面紅而赤，全然忘記自己工廠不過(guò)是近年來(lái)才真正建起來(lái)的，更忘記了產(chǎn)品和所說(shuō)的千年窖池并沒(méi)有多少直接聯(lián)系�？膳碌氖前拙破髽I(yè)，尤其是骨干企業(yè)們幾乎大部分都在尋根問(wèn)祖，互相攀比歷史的久遠(yuǎn)，熱衷于那些無(wú)謂的概念炒作。
目前，白酒企業(yè)在概念炒作上都陷入了一種模式，甚至成為一種失誤：過(guò)分地強(qiáng)調(diào)歷史，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)正宗，而忽略了產(chǎn)品是需要?jiǎng)?chuàng)新的，市場(chǎng)是不停變化的，人們的消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣是隨著文明推進(jìn)而更新的。
我國(guó)白酒市場(chǎng)上最常見(jiàn)的產(chǎn)品可能就是什么“王、貢、霸、圣”，當(dāng)然還有什么“妖、魔、鬼、怪”，酒廠不論大小，產(chǎn)品名稱(chēng)卻叫得令人發(fā)悚，大有名不驚人死不休的架勢(shì)。此外，令人擔(dān)心的是，一些著名企業(yè)不是在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新和進(jìn)步，而是在包裝上和名稱(chēng)上比賽花樣，你有國(guó)X，我叫“XX堂”，他更是第一XX。所有人都承認(rèn)，建國(guó)以后我國(guó)白酒業(yè)才真正地發(fā)展起來(lái)，所有業(yè)內(nèi)人士也承認(rèn)，改革開(kāi)放才使中國(guó)白酒業(yè)有了今天的成就，但沒(méi)幾個(gè)人注意到：在建國(guó)前白酒就是“醬、清、鳳、濃”四大基本香型，到了今天好象依然不見(jiàn)有什么大的創(chuàng)新。而我們的白酒企業(yè)們卻把有限的資金全部用在了廣告大戰(zhàn)上。眾所周知，成功的白酒品牌主要依賴(lài)于酒廠特有的文化積淀、市場(chǎng)策略、質(zhì)量等諸多因素，并不是標(biāo)新立異或者自吹自擂就可以一夜暢銷(xiāo)，即使偶然的一夜走紅也只是短命的表象而已。
在白酒行業(yè)，虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)，已經(jīng)到了不可收拾的地步。
2001年12月12日，陜西發(fā)行量最大的某報(bào)紙發(fā)布了一則白酒廣告，引起了許多酒類(lèi)同行和消費(fèi)者的不滿，這則題為《熱烈祝賀五糧春酒榮膺中國(guó)白酒“著名創(chuàng)新品牌”質(zhì)量綜合評(píng)分名列第一》的廣告不僅明顯夸大其詞，而且內(nèi)容純粹是胡編亂造�？赐赀@段廣告，有讀者提出如下幾個(gè)問(wèn)題：
1、五糧春酒是五糧液集團(tuán)近幾年開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，上市時(shí)間不足10年，“杜甫、歐陽(yáng)修、黃庭堅(jiān)、蘇軾……曾飲此酒作曲水流觴”，是古人復(fù)活還是滿口胡說(shuō)？“千百年來(lái)此酒吸引著多少文墨大家，志士仁人，帝王將相”，難道五糧春酒能讓時(shí)光倒流？
2、“今逢盛世，五糧春與五糧液更以無(wú)與倫比的品質(zhì)各領(lǐng)風(fēng)騷，交相輝映”：五糧春和五糧液是同一檔次的產(chǎn)品嗎？?jī)r(jià)格為什么不一樣？“無(wú)與倫比”是什么意思，意思是茅臺(tái)為首的其他國(guó)家名酒無(wú)法比了嗎？如此大言不慚和不顧事實(shí)簡(jiǎn)直是對(duì)《廣告法》明目張膽的藐視。
3、“其品質(zhì)之卓越，科技含量之高，是國(guó)人的驕傲，乃國(guó)酒的一篇大文章，中國(guó)國(guó)酒之典范”：白酒有那么高的科技嗎？五糧春是不是“中國(guó)國(guó)酒之典范”？
事實(shí)上，包括五糧液在內(nèi)的中國(guó)白酒企業(yè)大部分是建國(guó)以后在人民政府的支持下才真正發(fā)展壯大起來(lái)的，五糧液作為國(guó)內(nèi)最重要的白酒企業(yè)之一，作為業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)之一，任何言行都必須對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展負(fù)起責(zé)任，否則必然會(huì)自食苦果。
終端黑幕
“開(kāi)瓶費(fèi)”泛濫了……
非理性又促使“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)”粉墨登場(chǎng)……
凡是從事白酒銷(xiāo)售的人都知道，做市場(chǎng)應(yīng)該從終端環(huán)節(jié)做起，按道理說(shuō)這沒(méi)有什么錯(cuò)誤。但是到了白酒企業(yè)這里，又成了一個(gè)問(wèn)題。據(jù)《新華網(wǎng)》報(bào)道：“廠家利用酒店推銷(xiāo)白酒，通過(guò)給服務(wù)員‘開(kāi)瓶費(fèi)’的方式，搶占市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為目前普遍存在。因?yàn)橛小锰帯�，酒店服�?wù)員積極向顧客推薦該酒廠的產(chǎn)品，然后拿著開(kāi)瓶的酒瓶蓋或酒盒去廠家或代理商處領(lǐng)取‘回報(bào)’，而‘羊毛出在羊身上’，這些錢(qián)全含在酒的銷(xiāo)售額里，最終還是由消費(fèi)者承擔(dān)�！�
據(jù)了解，為促銷(xiāo)“開(kāi)壇窖”老酒，黑龍江省穆棱市晶泉酒業(yè)有限責(zé)任公司于2000年開(kāi)始在銷(xiāo)往吉林通化市的酒瓶蓋內(nèi)設(shè)置了金額分別為2元、5元、10元不等的獎(jiǎng)墊，并大量銷(xiāo)往通化市各大酒店。酒店的服務(wù)員售出一瓶老酒，即可持瓶蓋內(nèi)獎(jiǎng)墊到晶泉酒業(yè)公司在通化市的總代理處兌換現(xiàn)金或相等價(jià)值的禮品。
而吉林省糖酒集團(tuán)通化公司在銷(xiāo)售公主嶺市三奇釀酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“童�！毕盗邪拙茣r(shí)，把每瓶酒的包裝盒蓋兌換現(xiàn)金給酒店服務(wù)員，每個(gè)盒蓋兌換2元、5元、7元不等。
終端環(huán)節(jié)的市場(chǎng)管理至關(guān)重要，因?yàn)檎l(shuí)也無(wú)法避開(kāi)與消費(fèi)者面對(duì)面的交流。事實(shí)上，吉林的“開(kāi)瓶費(fèi)”根本算不了什么，在許多地方，“開(kāi)瓶費(fèi)”介于5—15元之間的現(xiàn)象很普遍。有一種仿貴州某名酒的產(chǎn)品竟然把“開(kāi)瓶費(fèi)”提高到30元，而該酒的成本卻不到10元，出廠價(jià)也在20元左右，酒店終端的銷(xiāo)售價(jià)格卻在128元左右，高出出廠價(jià)6倍以上。在此暴利當(dāng)中，有40元左右給酒店，30元給服務(wù)員，其它的就給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這樣高的銷(xiāo)售費(fèi)用，誰(shuí)都知道不合理，但誰(shuí)也沒(méi)辦法。
如今，白酒終端環(huán)節(jié)的門(mén)檻是越來(lái)越高，在幾乎每一個(gè)大城市的有影響的酒樓飯店或者超級(jí)市場(chǎng)，如果新產(chǎn)品要進(jìn)店銷(xiāo)售，不僅僅是先鋪貨后結(jié)款的問(wèn)題，而且要交納一定的“進(jìn)店費(fèi)”或者“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，數(shù)額從5000—50000元不等，否則根本沒(méi)有可能要你的貨。以西安市場(chǎng)為例：有影響的A級(jí)店大約130家，超級(jí)市場(chǎng)與大商場(chǎng)加起來(lái)大約30家，如果要全部進(jìn)去，平均每家8000元，就是128萬(wàn)元入門(mén)費(fèi)，再加上數(shù)百家B級(jí)店，每家1000元入門(mén)費(fèi)，就又花費(fèi)幾十萬(wàn)。這樣高的門(mén)檻加上各種促銷(xiāo)費(fèi)用和服務(wù)員的“開(kāi)瓶費(fèi)”，如果沒(méi)有暴利，肯定是賠大了。
目前又有一種方法叫作“買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)”，就是酒店在一定的時(shí)間內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品只能賣(mài)某一種白酒，起價(jià)就是10萬(wàn)元人民幣。同時(shí)衍生出來(lái)的還有“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)”，即在一定的時(shí)間內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中只能讓某一產(chǎn)品上促銷(xiāo)人員，其它產(chǎn)品的促銷(xiāo)員一律不能進(jìn)場(chǎng)。
有關(guān)終端環(huán)節(jié)的市場(chǎng)，難道除了商業(yè)賄賂以外再?zèng)]有辦法了嗎？國(guó)內(nèi)其他行業(yè)如家電、服裝等各種產(chǎn)品不是很成功嗎？白酒非得學(xué)習(xí)醫(yī)藥行業(yè)搞得聲名狼藉才好嗎？
也許，對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，消除危機(jī)的第一要素，就是必須先消除非理性。
驚心白酒 危機(jī)重重(一)
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