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緊急任務(wù)：洗腦、清貨
閻愛杰召回所有的辦事處經(jīng)理，告訴他們?yōu)槭裁匆@樣做，這樣做的好處是什么，怎樣去做——他的“洗腦”和“清貨”行動大獲成功！
3天的“洗腦”行動
新的策略已構(gòu)思完畢，總部的組織結(jié)構(gòu)也已調(diào)整到位，下一步就要按照新的策略對市場進行調(diào)整了。
5月份完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的那個周末，我將所有的辦事處經(jīng)理召回總部，召開了一次辦事處經(jīng)理會議。
第一天，我介紹了郎酒新的營銷策略。大家的第一反應(yīng)是很新奇，大家覺得理念和做法很新穎。什么做終端，全國統(tǒng)一價格和經(jīng)銷商條件，管理經(jīng)銷商等等，對于整天和經(jīng)銷商泡在一起，求經(jīng)銷商多進些貨的辦事處經(jīng)理而言，這些東西是他們在工作中沒有接觸過的。
第二天的討論異常激烈，大家在感到新奇的同時，覺得我們不可能做到：我們不可能用有限的這幾個主推產(chǎn)品完成今年的銷售目標，我們不可能讓消費者接受這樣高價位的郎酒，我們不可能說服經(jīng)銷商接受如此苛刻的交易條件和毛利潤率……但隨著討論的深入，這些最初看起來不可能做到的，變成了“有道理”，“有可能”，最后，大家基本上認同了新的策略。但我很清楚，認同是一回事，接受則是另一回事。要讓大家真正接受，需要實踐證明他們是可行的，只有在貫徹新策略方面取得成功，新的策略才會變成大家共同的理念和信仰。
在“統(tǒng)一”認識后，我們在第三天對各個市場進行了重新規(guī)劃。就這次市場規(guī)劃而言，與其說我看重其可操作性，不如說我更重視其對大家觀念的提升。過去，大家注重的是在一個市場能賣多少郎酒，我希望大家學會分析一個市場的潛力，進而知道怎樣一步步地為郎酒開拓最大的市場。我認為，對于郎酒這樣一個全國性大品牌來講，郎酒的銷售經(jīng)理首先要學會把它當作大品牌來看待。對我來講，“我今年的銷售可以增加10%”是一個小品牌的做法；“我的市場潛力是3個億，目前我只開發(fā)了50%的市場，在已開發(fā)的市場，我在商超只分銷進30%的店和40%的品種，在餐飲只分銷進15%的網(wǎng)點，我明年的目標是……”這才是大品牌的做法。做大品牌是要支配市場，而不僅僅是多賣一點。市場規(guī)劃練習，有助于提高大家的這種認識。在辦事處經(jīng)理會議上，我們還為如何調(diào)整經(jīng)銷商和如何對非主推產(chǎn)品進行清貨，制定了詳細的方案。
可愛的經(jīng)銷商！
辦事處經(jīng)理返回市場后，馬上開始按照辦事處會議確定的方案，對市場進行調(diào)整。他們要解決的最大的問題，是對經(jīng)銷商進行調(diào)整，即在每個市場只保留一個經(jīng)銷商，并按照明顯低于過去的毛利潤率和比過去苛刻得多的經(jīng)銷條件，同經(jīng)銷商簽定新的經(jīng)銷合同。同過去白酒業(yè)經(jīng)銷合同只對廠家有約束力，對經(jīng)銷商沒有約束力的做法不同，這個經(jīng)銷合同明確規(guī)定了雙方的責任，對雙方都有很大的約束力。
對于其它行業(yè)，尤其是外企的銷售人員來說，讓經(jīng)銷商簽訂這樣一份經(jīng)銷合同是不難的，因為這是“行規(guī)”。而讓白酒業(yè)的銷售人員做到這一步，是相當不容易的，因為他們已習慣“經(jīng)銷商要什么，就全力向公司爭什么”。
在以后的一個月里，為了幫助銷售人員完成同經(jīng)銷商的談判，我連續(xù)發(fā)了4個備忘錄，告訴大家怎樣跟經(jīng)銷商談，怎樣通過詳細的財務(wù)運算，向經(jīng)銷商論證按照郎酒目前新的經(jīng)銷商政策和更低毛利潤率，他們可以賺到更多錢。
最后得到的結(jié)果甚至令我都感到意外：在6月份一個月里，郎酒主要市場經(jīng)銷商的合同幾乎全部簽下來了，其中部分小市場的合同也簽了。到7月中旬，郎酒所有市場的經(jīng)銷商合同全部簽回。
這件事說明，經(jīng)銷商認同我們的新策略。盡管同經(jīng)銷別的名酒相比，做郎酒的毛利潤率較低，需要付出的努力較大，但風險也低，并且，通過扎扎實實做市場，可以得到長遠、穩(wěn)定和豐厚的利潤。
“清貨運動”
我們要做的另一項重要工作，是對非主推產(chǎn)品進行清貨。這同樣是一件非常富有挑戰(zhàn)性的工作。如前所述，我接手郎酒銷售時，郎酒的許多產(chǎn)品或是微利賠錢，或是價格做穿，經(jīng)銷商已無利可圖，這些產(chǎn)品基本上都沒有被列入主推產(chǎn)品，進而屬于清貨對象。
怎樣才能確保迅速清貨，同時不給郎酒帶來損失，不給經(jīng)銷商帶來損失，尤其是不沖擊主推產(chǎn)品的銷售？這是清貨時必須兼顧的四個方面。四個方面如有一個沒做到，都會帶來很大的消極影響，如不能迅速清貨，會影響今年銷售目標的完成，影響公司的現(xiàn)金流，造成庫存積壓；如降價拋售，會給公司帶來經(jīng)濟損失，會使經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存貶值，進而給經(jīng)銷商帶來經(jīng)濟損失；清貨產(chǎn)品和主推產(chǎn)品有很強的替代性，并且清貨產(chǎn)品價格較低，消費者也較熟悉，如清貨不慎，則會影響主推產(chǎn)品的銷售。
我采用的方法有二：一、利用對名酒特殊的“買漲不買跌”現(xiàn)象，將部分清貨產(chǎn)品以“買斷”形式，賣給經(jīng)銷商專銷。這種運作方式可以“一箭數(shù)雕”：首先，按正常價格出售，郎酒沒有任何損失，同時經(jīng)銷商提前支付貨款，不會給郎酒帶來現(xiàn)金流問題；第二，經(jīng)銷商“買斷”后，會囤積一段時間，等待市場價格上揚，這避免了對主推產(chǎn)品的沖擊；同時其他經(jīng)銷商的庫存不僅不會貶值，還會隨價格上揚而升值；第三，在囤積階段，郎酒可全力銷售主推產(chǎn)品，加快主推產(chǎn)品的鋪貨速度；最后，價格上漲后，所有經(jīng)銷該產(chǎn)品的經(jīng)銷商都會增加利潤。由于郎酒上半年銷售大幅度滑坡，帶來公司流動資金的緊張，同時倉庫壓力也很大，我們決定對主推產(chǎn)品實行一個“淡存旺銷”的獎勵計劃，即鼓勵經(jīng)銷商在淡季大量進購郎酒主推產(chǎn)品，在旺季再銷售；同時，我也有一個“小九九”，如果經(jīng)銷商在淡季以現(xiàn)金方式大量進郎酒，那么，在旺季他們就會減少競爭品牌的進貨，并且把力量用于郎酒的銷售上。后來實施的結(jié)果非常理想，我們6月份一個月的銷售額幾乎趕上1月份到5月份的總銷售額！
第二種方法是，將部分非主推產(chǎn)品匯總到次重要市場(一般為地、縣級市場)集中銷售。按照這種方式，出廠價和批發(fā)價保持不變，郎酒對終端銷售提供力度較大的促銷支持，這樣，由于將市場支持限制在有限的市場和終端環(huán)節(jié)，一般不會帶來竄貨和殺價，同時由于停止對其它市場發(fā)貨，價格反而有上揚的推力。
到底發(fā)生了什么? 我在郎酒的180天(四)
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