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4月24日，北京梅地亞中心二層多功能廳商家云集，中央電視臺(tái)“2002年世界杯項(xiàng)目廣告招標(biāo)”經(jīng)過(guò)3個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，于下午5點(diǎn)20分落槌，17個(gè)標(biāo)的共拍得2億元，央視與眾商家皆大歡喜。拍賣(mài)伊始，99號(hào)企業(yè)就以果斷與“殺氣騰騰”的競(jìng)拍聲勢(shì)吸引了在場(chǎng)所有人的目光，領(lǐng)頭的一位西裝革履、留著平頭的年輕人更是成為了全場(chǎng)的亮點(diǎn)。這家企業(yè)是健力寶。這個(gè)人就是張海。
張海接手健力寶后，曾一再宣稱要踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)，不會(huì)再賣(mài)給別人，而是力爭(zhēng)“把健康產(chǎn)業(yè)做大”，“不把健力寶做好我們是不會(huì)走的”。此次參與招標(biāo)也許是對(duì)其所說(shuō)豪言壯語(yǔ)的一次印證。在進(jìn)行招標(biāo)的17個(gè)標(biāo)的中，健力寶看好的是“2002年世界杯賽事獨(dú)家特約播出”這個(gè)最值錢(qián)的標(biāo)的，與其他幾家企業(yè)從起拍價(jià)1500萬(wàn)元一直競(jìng)拍到3000多萬(wàn)元，最后健力寶以3100萬(wàn)競(jìng)標(biāo)，一時(shí)掌聲雷動(dòng)，健力寶的廣告代理公司——北京電通方面10幾號(hào)人當(dāng)場(chǎng)起身向張海表示祝賀。看來(lái)此次競(jìng)標(biāo)健力寶實(shí)乃蓄謀已久、志在必得。
早前的2月6日，張海代表浙江省國(guó)際信托投資公司簽字收購(gòu)了健力寶，兩個(gè)多月來(lái)，張海多次對(duì)媒體宣稱要將健力寶的主業(yè)做大，尤其是健康產(chǎn)業(yè)，其他如房產(chǎn)、包裝等不做重點(diǎn)。因此，盡管廣告要到5月31日方始播出，但不難看出，3100萬(wàn)的廣告費(fèi)將主要用來(lái)重塑健力寶飲料品牌并直接對(duì)銷(xiāo)售形成促進(jìn)作用。6月份已是飲料銷(xiāo)售旺季，健力寶旨在依托強(qiáng)勢(shì)媒體廣告的轟炸東山再起。那么，健力寶的廣告會(huì)怎么做？3100萬(wàn)還能鑄造當(dāng)年“中國(guó)魔水”的神話嗎？
從“獨(dú)家特約播出”的廣告形式看，它主要有賽前企業(yè)標(biāo)版、賽前與賽后廣告各5秒、15秒賽中廣告、賽后字幕鳴謝、賽中右下角的標(biāo)版等形式，也就是說(shuō)，這個(gè)“獨(dú)家特約播出”既能做形象廣告，又能做產(chǎn)品廣告。“15秒賽中廣告”是其中的重中之重，每場(chǎng)比賽一次，64個(gè)15秒在如今泛濫成災(zāi)的廣告面前會(huì)不會(huì)石沉大海？也許世界杯的吸引力與央視的高收視率能避免這出悲劇。但是，如今的飲料市場(chǎng)已不比當(dāng)年，茶飲料、純凈水所占份額年年上升，碳酸飲料市場(chǎng)也是品牌林立。即使知名度打出來(lái)了，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度能打造出來(lái)嗎？
健力寶的品牌知名度目前來(lái)說(shuō)還是很高的，也還殘留著較高的美譽(yù)度，但由于品牌老化，而且這么多年沒(méi)有更進(jìn)一步品牌內(nèi)涵的支撐，其品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)很低，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健力寶往往只是因?yàn)樗?jīng)的名聲或者基于一種懷舊心理，抱著試試看的心態(tài)消費(fèi)一次。
因此，健力寶的15秒廣告應(yīng)該為飲料打造美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。張海說(shuō)過(guò)，健力寶已制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，要重塑健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的金身。也就是說(shuō)，健力寶將一如既往地打體育牌，與運(yùn)動(dòng)聯(lián)姻，這也是健力寶豪賭此次世界杯的原因。
打體育牌，這支15秒廣告的脈絡(luò)越來(lái)越清晰了。那么，這樣的廣告能俘獲觀眾的心嗎？答案還有待時(shí)間來(lái)證明。但有一點(diǎn)筆者認(rèn)為，健力寶跟體育打了這么多年的交道，但始終沒(méi)有一句流行的、朗朗上口的廣告口號(hào)，這顯然不利于品牌理念的形成。就拿同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是體育類(lèi)的耐克、李寧，還是飲料類(lèi)的百事、可口，其廣告口號(hào)都是廣為流傳的。所以筆者建議此次的新版廣告除了要有與世界杯相關(guān)的廣告語(yǔ)，還要有與體育、與消費(fèi)者心心相通的廣告口號(hào)，這樣才能積累品牌的內(nèi)涵，從而形成美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。從產(chǎn)品的生命周期來(lái)說(shuō)，新健力寶目前處于成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品應(yīng)該做什么廣告？理論上說(shuō)應(yīng)該做功能廣告，即廣告應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中占有一定的位置，打運(yùn)動(dòng)牌的話，應(yīng)該有產(chǎn)品功能的支持。如果不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，光喊口號(hào)是行不通的。
3100萬(wàn)會(huì)不會(huì)使健力寶峰回路轉(zhuǎn)，習(xí)慣了資本運(yùn)作的張海能不能做好健力寶的經(jīng)營(yíng)？也許過(guò)不了多久，市場(chǎng)會(huì)告訴我們答案。(《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》楊正良)
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