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1998年，是一個災難的年份，對于整個白酒界來說！
1998，是一個痛楚的年份，對于那些必須面對現實，力挽狂瀾的人來說！
1998年，更是一個孕育了豐收的年份，對于那些有實力，看清了方向，努力開拓的企業來說！茅臺顯然經歷了這樣一個過程。盡管茅臺的營銷遭到過外界一些人的批評，但是其
營銷戰略和手法也是可圈可點的。當我們用長遠的眼光而不是用短淺目光來看時，茅臺甚至是相當的符合現代社會市場營銷理念的，這主要表現在堅持醬香型白酒(有益健康)的生產銷售，并努力引導這種消費上。我們不妨用4PS理論來回顧一下幾年來茅臺的營銷。
堅持本色，提供并引導一種健康的白酒消費，而不是簡單的滿足人們現實的口味需求。茅臺酒是醬香型白酒(醬香型白酒市場份額不到1%)，有許多人不習慣于喝醬香型白酒。如果茅臺轉產濃香型白酒，老瓶裝新酒，在口味和品牌上都可以給消費者一個滿意的享受。如果這樣，可以想見，茅臺會在短時期內擴大生產，增大規模，迅速成為酒業大王。但茅臺沒有這樣做，因為醬香型的茅臺酒是這樣一種酒：綠色食品，有防肝纖維化功效，飲后不上頭、不口干，生產周期長(1年)，窖存時期更長(5年以上)，有機食品。茅臺酒有著其他香型白酒沒有的許多優點，唯一不足的就是第一次品嘗茅臺人的人不太習慣。但這就玫瑰花上的刺一樣，經常喝茅臺酒的人不僅不會在乎，甚至認為它使得茅臺更加神秘，更加完美。這就是茅臺給消費者提供的核心產品，而這種核心產品不論是對人們的健康還是白酒的特殊意義來說，都是不可多得的。茅臺沒有轉產濃香型白酒，而是逐年在擴大醬香型白酒的生產。這是一個是與非的問題，是決定茅臺生存與發展的根本性問題，因而也是營銷的根本性問題。茅臺需要的是堅持一種訴求，引導一種消費。
銷售促進，廣告，人員，網絡全面出動，直擊終端。茅臺的市場營銷是從1998年底才開始的。1998年中國白酒遭到前所未有的重創，茅臺也未能幸免。茅臺人不得不果斷決策，由老總親自抓銷售，組建營銷隊伍，將全國分成幾大營銷片區，從南到北，從西藏高原到東北冰城，營銷人員奔赴市場第一線。組建營銷網絡，發展經銷商，重塑經銷商信心。假酒案對茅臺的影響是巨大的，消費者不敢買，經銷商不敢賣，于是樹立經銷商的信心，整頓市場，是當時的關鍵工作。糖酒交易會上，國酒茅臺異常的活躍起來，使人們在假酒案和金融危機雙重陰影中見到了白酒的希望。
從酒好不怕巷子深到好酒也要會吆喝，茅臺走上了電視。銀幕上的茅臺從廣而告之一步步走向深情訴說。早期茅臺的電視廣告訴求的是國酒茅臺，讓億萬消費者重溫國情的輝煌，加強記憶。近年來茅臺的電視廣告有了很大的轉變，不斷地賦予廣告人性化的情感訴求。夠交情，喝夠年頭的酒，不僅彰顯了茅臺的歷史和文化，更突出了醬香型酒特有的越陳越好的優點，茅臺開發的15年、30年、50年、80年陳年酒是異常的成功，銷售勢頭良好。為了讓更多的消費者喝茅臺而不是送茅臺，國酒人設計了一系列廣告：國酒茅臺，喝出健康來，喝健康的酒(電視畫面：一青年男子下班回到家中，迎接他的是心愛的妻子和妻子為他打開的一瓶茅臺酒)。茅臺王子酒廣告的白馬王子篇以年青人為訴求對象，以婚宴市場為訴求點。茅臺酒廣告對年
青一的引導和平民化一點也不遜色。以中低檔酒帶動終端消費，培養醬香型白酒消費群體。終端市場已被白酒界推到一個制高點，在某種意義上說，終端就等于市場。但如果僅以高價位的茅臺酒進酒店，做終端顯然是不現實的。茅臺審時度勢，推出中低檔的茅臺王子酒和茅臺迎賓酒，在全國范圍內進酒店、上餐館，大規模地做終端市場。
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