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“5月份，健力寶將有大動作！”健力寶一位高層人士日前在北京向本報記者透露：“這次，健力寶將投入10億人民幣巨資，推出一種全新的飲料品牌‘第五季’，并對原有的‘健力寶’品牌進行重新定位及品牌維護。”
“目標，直指‘兩樂’！”這位健力寶高層雄心勃勃地說。凱地系入主健力寶后終于摳動扳機。凱地系獲得健力寶股權轉讓已經3月，但在這段時間，健力寶并未給人以煥然一新
的感覺。張海似乎也有些茫然，拿不出什么有力措施，讓健力寶重整旗鼓。凱地系更被許多分析人士指為意在資本市場而不在實業。
在這種背景下，凱地系如何走出第一步，會選在什么時機，已被業界和媒體猜測揣摩了很久。現在，事情正變得明朗起來。
“神秘配方”與“第五季”
“一年有春夏秋冬四季，從來沒有第五個季節，因此，健力寶將自己的新飲料命名為‘第五季’，意在給人們一種新鮮、新奇和神秘感。這個名字可是我們費盡腦汁想出來的，目的就是要一炮而紅！”這位高層向記者透露。
據稱，這位高層有過在創業階段騎自行車上門推銷的經歷，此后又出國留學，歸來后輾轉數個行業，是“土鱉派”和“海歸派”的雙重結合。此次健力寶圈定他來負責具體實施“第五季”計劃，或許是看中了他的這種職業背景。
“第五季”是種什么樣的飲料？它的配方從何而來？5月即將來到，健力寶準備得如何？“第五季”的市場策略是否已經成型？最為關鍵的是，健力寶高層里如今資本高手云集，而經營人才缺乏，10億元砸出去，是否就能能夠扶植出一個新的飲料品牌？……對記者的一連串提問，這位高層表示許多問題過于敏感，過于復雜，暫時不便回答。不過，本報記者通過多種渠道，仍然為大多數問題找到了答案。
這位高層確認了一點，“第五季”的配方正來源于前段時期媒體所盛傳的“神秘配方”。張海代表凱地系入主健力寶，手上握著兩張王牌：一張是收購健力寶所付出的10億元門票，一張是眾多媒體所稱的張海握有“神秘配方”。
資本加秘方，一直是張海復興健力寶的底氣所在。從這位高層的言辭來看，健力寶顯然想借助“神秘配方”的神秘力量，借助“第五季”品牌的新奇感與神秘感，為健力寶樹一塊新牌子，創出一點新氣象，改變過去健力寶依靠單一品牌打天下的局面。
“第五季”仍然屬于運動型碳酸飲料，如果預定計劃不發生變動，“第五季”如期在5月上市，那么將能夠趕上今年夏天飲料銷售的黃金檔期。這位高層指出，只要能夠在今夏市場打下一片天地，“第五季”計劃將成功一半。
但也有人士指出，鑒于目前飲料市場搏殺之慘烈，“第五季”有可能一搏成名，也有可能就此夭折。“第五季”對健力寶集團和凱地系而言，都不啻于是一個莫大的賭注。
“健力寶”的下一步
“第五季”推出后，由于它和健力寶同屬運動型碳酸飲料，因此，健力寶集團面臨的第一大問題，將是如何處理這兩個品牌之間的關系。
這位高層對記者說，按照公司目前的想法，“第五季”將主攻高端市場，也就是在大中城市向“可口可樂”、“百事可樂”要市場份額，主要搶奪城市消費者；而“健力寶”品牌主攻低端市場，搶奪農村消費者。
實際上，這個決定是決策層考慮了“健力寶”目前的市場銷售情況后做出的。由于在過去18年里，“健力寶”在品牌形象、廣告、銷售網絡等方面的諸多失誤，只注重品牌創造而沒有著意進行品牌維護。目前，健力寶在城市市場的影響已經日趨衰微，但在農村市場，“健力寶”還保有相當的份額和品牌認知度。
高端與低端，城市與農村，可以說是目前健力寶高層對“第五季”和“健力寶”市場定位的粗略分析。而在“健力寶”這個品牌上，健力寶集團將投入巨資進行品牌的重新定位和維護。這位高層強調，集團將著重向消費者詮釋“健力寶”運動飲料的定位，完善其運動內涵，改變很多人心目中認為所謂“運動型飲料只是電解質+糖水”的簡單概念，提升健力寶的品牌形象和企業形象。
另一個重大變革是健力寶集團將改變“健力寶”的口味，使之更適合國人胃口。這位高層說，這并不是意味著會有一個什么全新的配方，只是說在過去的基礎上做出調整，相信會取得良好的效果。
10億元能否重振健力寶
高扛民族品牌大旗，抗擊“兩樂”，一直讓健力寶引以為豪，也讓健力寶為盛名所累，但在凱地系接手健力寶后，“民族品牌”仍然是它不愿降下的大旗。
雖然一直對有關“第五季”的問題慎之又慎，但當記者為在“兩樂”重壓下“第五季”的前途命運表示擔憂時，這位高層竟被激怒。“兩樂沒什么了不起，我們肯定能贏回來。”記者注意到，在他的鏗鏘底氣中，“民族大旗”是最強音。
但已經扛累了這桿大旗的健力寶人，是否仍然堅信這能幫他們找回曾經的輝煌呢？一個新的品牌，一個神秘配方，又真的能對市場有多大補益？
“第五季”的生存環境將比當初的健力寶要惡劣百倍。目前中國的飲料市場兩大洋巨頭壟斷局面已然形成。
去年底，可口可樂總裁杜達夫再度造訪中國，一出手就是1.5億美元。百事可樂去年收購全球第五大食品集團貴格之后，已經直指可口可樂全球老大的地位。中國市場更是“兩樂”爭斗的主舞臺。“兩樂”再加上康師傅、娃哈哈等業界強敵，即將面世的“第五季”能否像凱地系所希望的那樣一飛沖天，實在難以預料。
目前的健力寶高層，不乏擅長資本運營的高手，但擅長實業經營的人則相當匱乏。這些資本老手遇上具體經營，用業內人士的話，如同“在岸上神勇無比的李逵到了水里便手腳大亂”。“第五季”能否在他們手中春暖花開，讓人有些捏把汗。
健力寶內部劇烈的人事震蕩是另一大隱患。健力寶的新老班子磨合不盡人意，上任不到兩個月運營和財務的執行總裁就被撤換，這無不說明健力寶內部的不穩。
10億元的巨資投入，1年內投入4億元維護發展“健力寶”品牌，推出一個新品牌，這些張海在入主健力寶之初透露的打算，如今正被“第五季”計劃所證實。這是個好消息，雖然健力寶內部仍然不安，但至少說明凱地系主持下的“健力寶復興”正沿著一個較為清晰的軌跡運行。
健力寶經歷了崛起、高峰、衰落后，已經完成了春夏秋冬一個生命的輪回。不知道這一次，健力寶是否能夠借神奇的“第五季”，重新開創一個發展的春天？(《中國商報》晏成)
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