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青啤老總彭作義4年來一直在打并購戰，他想建立一個全國啤酒王國。過去，他有一個熟悉的老對手燕京，現在，他碰到了另一個陌生的新對手華潤。產業企業家碰到金融企業家，結局會怎么樣？彭作義:燕京華潤不一樣的對手時間：2001年7月5日地點：青島啤酒集團總部對話：彭作義 田煒華笑談燕京：一個熟悉的老對手《中國企業家》：青啤在推行并購戰中與燕京展開了火拼，去年青啤進京收購了“五星”和“三環”，今年燕京也進了山東，拿下了兩家企業，目前的局勢是否勢均力敵？彭作義：燕京的失誤就是不應該進入山東。當初燕 京一進來我就這樣講，李福成說這個彭老兄，他可以進北京，我為什么不可以進山東？燕京可以進山東，但是，不應該在25公里之內把兩個廠同時拿下。這兩個企業，一個叫“無名”，一個叫“三孔”，用哪個牌子？是扶持“無名”來打“三孔”，還是扶持“三孔”來打“無名”？就像一個房間里有兩個斗士，你怎么辦？況且他們原來就是冤家對頭，怎么把他們捏合在一起？而且他們還都在低價區。魯西南是山東最窮的地方，燕京跑到一個沒有利潤的低價區投了兩三億，何苦呢？青啤為什么進北京？美國人搞不好五星啤酒，找到青啤，青啤壓到最低價格，花1000萬美元買了下來。北京五星有兩個廠，一個是“華都”，一個是“老五星”。我把華都賣了1.05億元。總的算下來，我是賺了。青啤進了五星，注入了青啤的文化、管理，改造了設備，統一了形象，五星以全新的面貌出現在北京。五星的瓶子，青啤的品質，加上北京人對五星的歷史認同感，五星一下就上來了；還有，我們與燕京的運作方式完全不同，燕京的銷售方式是靠13個分銷大戶，一桶一桶地賣。我們的酒是直接進酒店，把盤活的中間利潤直接壓到促銷中去，這個方法不一定放之四海而皆準，但這樣做基本沒錯。《中國企業家》：并購戰中，局部市場的戰術是不一樣的？彭作義：大戰略與小戰術是不一樣的。比如說三孔和無名，燕京拿下后，全面開工不足。燕京沒有注意到我們在三孔和無名中間已經有六個廠了。實際上，我們是用打組合拳的戰術，五六個包抄一兩個，燕京根本就伸不動拳腳。彭城是原來三孔啤酒和無名啤酒的主要集散地，我把這里的其它啤酒廠都收購了，這就是戰略。現在，燕京在湖南的兩個廠、湖北的兩個廠，江西的一個廠都四面楚歌，全面虧損。他們吃虧在什么地方呢——用北京輕工部的發酵技術，不培養技術人員，沒有自己的技術，收購企業后沒有技術注入，僅僅是注入資金。華潤也一樣，它要用90億買斷中國的啤酒市場。市場是靠金錢買不到的，光有錢有什么用。有人說燕京的資產狀況比青啤優良，我承認。燕京的資產狀況很好，這是它的優勢。但是，也被優勢所累。燕京買了三孔、無名，派了幾個人去參與管理，三孔、無名的老總都是創業起來的了不起的人物，燕京弄幾個小毛孩去，他們能夠聽你的嗎？青啤就不一樣，我們也是幾個小毛孩，但是我們說的一二三比你說的三二一還好，這就是比文化底蘊。我們有一套完整的班子和管理模式，燕京沒有。所以，現在我的購并是對原來框架的補充。原來青島啤酒把中國啤酒業的制高點都占領了，但是還有空白，比如整個福建省，我要拿下兩個廠，第一家已經拿下來了；在浙江，準備再拿一個到兩個。我們要打組合拳，聯合三家四家打你一個。但是，往往搞不好會孤軍奮戰，誘敵深入，叫人家組合了你。比如，沈陽是華潤的天下，我們只有鞍山啤酒，肯定是它打組合拳，組合我。《中國企業家》：被別人組合了后，怎么辦？是放棄還是還擊？彭作義：因地制宜。在不同的地方用不同的戰術，比如在華南，珠江啤酒被稱為“坐地虎”，珠江啤酒老總的思想是集中發展母體，其他的分裝廠幾乎不干了，集中力量發展純生啤酒。他不擴展，我擴展，我們幾個廠如魚得水；在山東，我們對三孔、無名就用五鼠鬧東京的戰術，讓他們徹底死掉，燕京沒有回天之力了；在東北、四川，我們采取全方位立體式的發展，如果他們來圍攻我，我就把這兩個廠徹底改造成直接生產青島啤酒，能夠生產青島啤酒相當于腿很長，可以全國走，蓋在你的上面。藍劍、重慶啤酒在中低價位上，我在中高檔上，我就把帽子扣在你上面，極力推我的青島啤酒。低價位我不做了，不跟你競爭，在這些地區要采取這樣的戰術。可以說將來十年青啤不會在中國關一個廠。我跟地方政府講，如果不扶持我，這個廠搞不好我就關掉。我是一棵大樹，爛了一個樹枝頭就給截掉。但是我不會，我有突圍的辦法，我可以利用青啤的品牌優勢。任何人都沒有這個優勢，所以今年青啤要做到鶴立雞群。燕京充其量也僅僅是一個大雞，不是鶴，因為今年我們要突破300萬噸的產量，而燕京充其量也只有180萬噸。這就是100多萬噸的差距。
嘆息華潤：要命的藤纏樹《中國企業家》：青啤在并購中遇到了華潤這樣沒有產業背景的資本大鱷，你怎么來看這樣的資本力量？1994年，華潤進入國內的啤酒業，當時你是否有所關注，或者有沒有意識到華潤的威脅，什么時候感覺到了威脅？彭作義：1996年，印尼的黃鴻年在中國買了一個6萬噸的啤酒廠，經過包裝之后就賣給了日本的朝日啤酒，大家說是“中策現象”。而當時的情況是，很多的國外企業到中國來買企業，最多的是歐美企業，華潤買了沈陽的雪花啤酒，并沒有引起大家的重視。1998年，華潤不但買了雪花啤酒，還陸陸續續買了好幾家企業，更重要的是去年它進入四川，買了藍劍啤酒。這一系列動作說明他在規劃他的全國戰略藍圖。這個時候我們引起了重視。華潤有它的優勢，也有它的劣勢。它沒有什么管理、品牌、技術，就是靠資本。它買了那么多的企業，有可能將來會賣給一個國外的大的啤酒集團。可能是總體賣，也可能分割了以后賣。它不一定會把國內的啤酒體系整體維持下去，因為在這樣的競爭過程中，它肯定是會越來越敗下陣來的，它沒有底蘊嘛！但是，這一步棋它能不能走對？我想“中策”是第一個，也是最后一個。中國啤酒業通過這樣的資本運作，包裝再賣掉，它是成功的第一個，也是最后一個。華潤包裝后再賣，也不會有人要的，別人不會再上當了。你們可能沒有關注到中國啤酒設備制造商，中國的啤酒設備制造技術并不比西方差，質量還很好，用國產設備來建一個新廠成本非常的低。現在，華潤買廠的價格高于建廠的價值，再加上改造和包裝等運作的成本費用，再賣，只有一條路就是賠錢。現在，燕京的三孔、無名再賣給我，我也不要。因為我已經在這周圍有6個廠了，周圍的市場已經形成。我們衡量一個工廠的價值，不是設備值多少錢，至關重要的是市場值多少錢。青啤買下福州這個啤酒廠就是典型的例子，它的設備不值這個錢，但是我花了這個錢，因為它的市場比這個錢還要貴。所以，華潤在未來中國啤酒業的重組方面會起到推動作用，但是起不到決定性作用，華潤的路不會走太長的。國際啤酒業重組，包括中國啤酒業重組都驗證了，本身不是在這個行業里面的外來戶，要成功，可能性很小。《中國企業家》：你曾經說過，燕京與青啤最大的敵人是華潤。彭作義：(長嘆一口氣)華潤實際上是官僚資本，是外經貿部的企業。各個省的省長市長他們都很熟悉，打個電話就可以把企業給他們，所以有好多好企業寧可給他們也不給我們。華潤這些人都是當官的，上面讓他們怎么做，他們就怎么做，不考慮后果。青啤要看百年大計，要為青島啤酒一百年后負責任。我們企業性質不同。華潤把市場攪亂了，把價格給攪亂了，我從這個角度說它是最大的敵人。比如我們看中了一個搶占的目標，很可能把價格壓得很低，但華潤一插手，價格就被攪亂了，低成本擴張就困難了。還有一個威脅就是，它和南非啤酒集團聯手。現在我不說這樣的話了，因為他們和南非啤酒集團決裂了。他們決裂，我松了一口氣。這就是華潤的一個檻，這個檻過不去它就要垮。有可能他們就會把錢扔在啤酒里面，倉皇逃走。他們不穩定，不像我們是一個拳頭。《中國企業家》：產業資本與金融資本的碰撞中，誰的勝負更大？彭作義：(哎)資本進入產業，碰撞的結果關鍵是與產業結合還是吃掉它。如果結合就會成功，如果要吃掉它就要失敗。因為產業需要資本，資本要靠產業來依托。資本是軟的東西，要一個附屬物，就像藤纏樹一樣，要依附。如果把這棵樹纏死了，那么你也一樣會死掉的，樹和藤都要死掉。華潤沒有管理與文化的輸出，他們缺乏管理，而不是錢。市場不是用錢可以買到的。《中國企業家》：華潤的未來會怎么樣？彭作義：藤纏樹，纏死了。青啤不會尋求資金，青啤不缺資金。青啤的商譽就是錢。在銀行，我們要貸多少就貸多少，銀行給我的貸款基本利率下幅6%-7%。《中國企業家》：你覺得華潤是死定了？彭作義：肯定的。它一定要改變，不改變戰略肯定死。華潤為什么不敢收購企業了？因為他們沒有底蘊。
“下一步：守株待兔”《中國企業家》：青啤、燕京與華潤現在有點三國鼎立的味道，青啤今年并購步伐放緩了，是不是遇到了很大的阻力？青啤的并購策略是不是要改變？彭作義：現在的阻力還是潮流問題。前三年，國家提出三年解困，國家拿出政策來，免掉兼并企業和被兼并企業欠銀行的利息以及稅收等等優惠政策，現在這些政策都沒了。另外，最好最便宜的企業也被收購得差不多了，購并難了。將來會出現寶雞現象：三年前，寶雞啤酒廠與西安的漢斯啤酒勢均力敵，寶雞敗下陣來后我們進入。青啤很快就統一了陜西。統一后，我們再向外擴張，這是一種現象。第二種現象就是青啤不參與作戰，比如，藍劍啤酒和重慶啤酒兩家現在在打消耗戰，消耗到一定的程度后之間總有一個不行，那我們就進去。原來排著隊賣企業的現象一去不復返了，青啤大規模的購并搶占制高點后進入了補充階段，“守株待兔”，等機遇，而不是主動去找了。鷸蚌相爭，漁翁得利，哪一個完了，我就進入。《中國企業家》：亞洲型的企業更看重規模的擴大，并不怎么看重利潤。青啤怎么來保證規模膨脹后，利潤的實現？彭作義：大家都知道，強者勝，劣者汰。每個企業家都想做大，都想盡量的擴張。但是，擴張有兩種，一是動用大量資金來投資擴張；另一種是青啤這樣的擴張。我們的擴張實際上是整合的意思，把中國現在固有的企業進行購并改造，并不是自己建廠。現在，全國的企業總數在減少，但是產品總量在增加，因為啤酒的消費在增加。為什么有的企業規模擴大了，利潤在減少呢？因為達到一定的規模后就只剩下兩個競爭點，一個是品質，一是價格。既然你的品質好，價格低，加上服務又好，毫無疑問產品銷量就很大，但是這是以犧牲利潤為代價的。青啤為什么沒有犧牲多少利潤？這里有一個金字塔效益，青島啤酒在啤酒行業里是任何一個品牌都不能代替的，我們用有高檔、中擋、低檔酒全方位占領市場。我們用低檔酒占領全國40%的市場份額，然后，中檔酒拿利潤，高檔酒拿高額利潤。另外就是，強調對并購企業的徹底改造，而不是改良。企業一進來就要把原來的東西徹底的打掉，用青啤的管理文化。在西安，我們收購了漢斯啤酒，而漢斯收購了渭南啤酒和漢中啤酒，我用收購的企業去收購別人。規模與利潤的增長，在短時間不能同步，但是慢慢就會同步的。今年來看，利潤增長比擴張的速度要快，翻番了。華潤走的是投資的路，青啤走的是低成本擴張的路，打組合拳，形成了中國啤酒業的工廠網和市場網——這是我的兩大天羅地網。天羅就是市場的網絡，地網就是工廠的網絡。《中國企業家》：購并的結果是消滅對手嗎？彭作義：不是消滅，而是打敗他。你不可能把別人殺死。嶗啤就是先打垮，然后購并。你可以攻擊，但是不要傷害人家。
采訪手記彭大將軍的嘆息文/本刊記者 田煒華
用大將之風來形容彭作義不為過，這個個子不高的山東人，用了短短三四年的時間，揮師南北為青啤穩固了中國啤酒業老大的位置。百年青啤，青啤百年，彭作義的目標就是要獨掌中國啤酒業。他不忌諱自己的想法，他自信可以實現。他總是一副樂呵呵的樣子。半路忽然殺出華潤這樣的陌生對手：從來沒有做過啤酒，卻在到處高價收購啤酒廠。彭作義可以滔滔不絕談青啤的宏圖大業，甚至也可以坦然談及燕京的失誤，但對于華潤這樣的敵人，他有點吃緊，因為他不知道這個家伙某一天又會玩什么花招。華潤先前與全球三大釀酒集團之一的南非啤酒集團的合作就著實讓他緊張了一回，好在那個合作土崩瓦解了。誰知道后面還有什么呢？彭還是有些擔心。是資本，還是資本后面的東西？愛笑的彭大將軍每次提到華潤的時候，總要先發出幾聲嘆息。他想蔑視這個對手，可是他不能。這是一個陌生的對手。
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