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本刊記者 李元 司牧
1998年6月16日，對金迪安來說是個露臉的日子。那天，作為名不見經傳的陜西金花集團的副總裁，他在首屆中國企業成功與失敗案例綜合剖析會上對三株集團作了“十天十地”的聲討。金迪安指責三株是中國保健品市場走向衰落的“罪魁”，而三株王朝的“始皇帝”吳炳新對此負有無可推卸的責任。在發言的最后，他甚至告誡吳炳新要痛定思痛，懸崖勒馬 。此言一出，臺下掌聲雷動，笑聲四起。那些曾經一度生活在三株陰影下的業界精英們終于找到了一個發泄的渠道。這積怨他們已沉淀許久了。
吳炳新坐在前排，靜靜地聽著。全場只有他表現出罕見的冷靜和寬容。似乎臺上的發言不是針對他的，似乎他早已料到這樣的局面。后來，他做了一個同樣罕見而冷靜的簡短的《告白書》，開篇第一句話是這樣的：“沒有利益，就沒有存在的意義。”
他用一種哲學的態度闡述了三株的企業理論。然而，沒有人知道在那天的“聲討”中他是怎么想的。
神話的編織
“沿街散發廣告宣傳單和專家義診的方式就是我發明的，當時三株的營銷網絡僅次于中國郵政，我們創造了一個奇跡”。提起當年的輝煌，吳炳新還很興奮。1987年，吳炳新和兒子注冊成立了淮南大陸公司代理銷售“昂立1號”，也就是那時他開始認識到中國的保健品市場是一塊含金之地。1994年，吳炳新任總裁的山東三株實業有限公司成立了。是年，推出名譽天下的“三株口服液”，當年銷售額即突破1.25億元，到1996年竟達到了驚人的80億元。三株的銷售戰略是典型的“農村包圍城市”。極盛時，三株在全國所有大城市和絕大多數地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，擁有一支15萬人的銷售隊伍，無處不在的傳單、招貼、標語和橫幅在全國各地隨處可見。有人不無挖苦地稱：在中國農村簡陋茅廁的每一面骯臟的墻上，都有著三株的企業形象廣告。的確，那時的三株立誓要把“紅旗”插遍全中國。
吳炳新和他所代表的那一代人對中國共產黨和毛澤東有著深厚的感情。吳炳新幼年失去雙親，經歷過很多磨難。是黨培養他上了大學，進了工廠并逐步走上了管理崗位，因此在三株的市場營銷戰略中處處反映著這種革命的情結。吳炳新把毛澤東的軍事理論發揚光大，他曾將全國劃分為東北、華北、西北和華南四大“戰區”，四區設立“戰區經理”由總部協調指揮。在營銷戰后期，他甚至親組了市場前線委員會，在各省建立了市場指揮部，實行軍事化管理。那時的老吳意氣風發，縱橫捭闔。每每當他披著大衣，面帶幸福的微笑走進會議室或員工餐廳時，迎接他的是三株人由衷的掌聲和歡呼。三株陶醉在驕人的成就和勝利的喜悅當中，但是誰又能想到，兩年后，“戰局”急轉直下。
常德的“官司”
沒人能說清常德的那個老頭兒是怎么死的，有人甚至質疑他是否喝過三株口服液。反正三株被一紙訴狀告上了法庭，而當時他們還蒙在鼓里。民營企業太缺乏危機處理的經驗和手段了。當常德市法院缺席審判三株敗訴時，三株人才急了眼。他們展開調查，請權威部門出具檢驗報告，召開新聞發布會，然而一切都太晚了，惡劣的影響已經造成。法院作出的裁決讓很多消費者誤以為三株口服液是有毒的。再加上這期間媒體的不實報道，同業間幸災樂禍地指摘，所有這一切把吳炳新推上了絕境。
“常德事件”的影響對三株是可怕的，這場“人命官司”把三株逼進了創業以來最困難的時期，銷售額的直線下滑和市場的萎縮，使其產業神話開始破滅。有人一度預言：三株完蛋了。
跌倒的“恐龍”
1998年2月，吳炳新站在三株公司第一次全國工作會議的講臺上作了被稱之為“刮骨療毒”的報告，三株人驚訝地發現報告中提出的幾個病癥，竟都是典型的“國企病”。本來民營企業的強項就在于機制，但三株卻出現了比國企還嚴重的大鍋飯現象。其實，該現象也并非個案，許多民營企業的老板均出自國企，他們熟悉并認可那一套現成的管理方法，多年養成的習慣使他們趨同于模式化的管理。這一點在三株集團則表現得尤為醒目。
三株集團創建伊始，就將子公司定位為外派職能部門，管理高度的中央集權化，形同行政管理。這些子公司不用找市場、定價格，而是由總部統一計劃劃撥廣告費和產品。這在一定程度上雖然保證了集團公司的總體利益，卻反過來束縛住了自身的手腳。實際上，三株已逐漸變成了一只體態臃腫的“恐龍”。吳炳新顯然意識到了這一點，雖然他在1997年將子公司實行了轉軌，令其進行獨立核算，但那時的三株已是部門林立、等級森嚴、官僚主義嚴重，各部門劃地為牢，形成壁壘。對此，吳炳新曾痛斥道：“各個辦事處都變成了小機關，主任們個個養得又白又胖。銷售工作都是業務主管和臨時工來干。機構體制不改革，任企業虧損下去我們還能支撐多久？”
墻倒眾人推
在三株如日中天的時候，社會上的三教九流以及職能部門天天圍著老吳轉圈子，從三株身上拔下的一根“汗毛”都會讓他們欣喜上一陣子。三株也的確爭氣，1997年上繳利稅就達8億多元，這對一個高速發展的民營企業是何等不容易。然而，當三株步入經營的艱難時刻，公司的大院里卻頓時門庭冷落。
吳炳新對于市場的把握是靈敏的，但他也犯了幾個致命的錯誤：首先，從1996年開始他對國有企業進行了大量的收購，盲目的產業擴張擠占了大量的資金。其中有不少還是根本沒有什么價值的企業。當然，老吳也有苦衷，來自官方的壓力就是一方面，但在骨子里他還是把自己當做了企業的“救世主”；其次，吳炳新太喜愛“三株口服液”這個拳頭產品了，他不主張將產品多元化、系列化，他寄希望于產品精品化、規模化，然而事實是，三株口服液再好，其產品生命周期也是有限的，保健品市場鐵一般的規律是不容忽視的。
吳炳新說過這樣的話：“三株這個產品好啊，就連可口可樂也無法與之相比，將來我們要和它比個高低，去占領國際市場。”在老吳的心中有著一個夢想：要把三株做成一個“日不落”的生物工程天國，在20世紀末將人類的平均壽命再延長10歲。
在這樣的激情中，三株投資5億元在1997年一連兼并了20多個制藥廠，初步形成了以醫療電子、生物工程、材料工程、精細化工及化妝品等幾個行業組成的產業結構。但當時只有化妝品生產上了規模，不知不覺間，三株背上了大包袱。就這樣，這家曾累計上繳利稅18億元、擁有15萬員工，為地區經濟作出了重要貢獻的企業轟然倒塌了。江湖上傳言，三株已申請破產。面對種種傳聞，吳炳新已經不屑于去討個說法了。英勇的事業
當我們信步走過三株的廠區時，昔日擠滿轎車的停車場上空蕩蕩的，辦公樓前的噴水池也像這座城市中著名的趵突泉一樣停止了噴涌，一切看上去顯得那么寂寥。然而，我在來來往往的三株人臉上卻看到了一種忙碌而振奮的神情。用老吳的話說：“三株沒有垮，我們在積蓄力量。”
如果說像吳炳新這樣老一輩的民營企業家相對于新銳的知本英雄們有什么優勢的話，那么最大的優勢就在于他們百折不撓的信心和常人難以想像的韌性。“毛主席粉碎國民黨的五次圍剿，用了將近半個世紀的時間締造了一個新中國，我們遇到的這點困難算什么？挫折是暫時的，何況三株還保存著一支5000人的精干隊伍，來日方長嘛！”吳炳新說這番話的時候不自覺地抬頭環顧著辦公室里懸掛的馬恩列斯毛的畫像，一股豪情似乎慢慢地從他心底升起，他坐得更端正一些，聲音也提高了許多：“1998年，我們在經營狀況最差的時候不得不收縮戰線，16萬人的營銷隊伍中有15萬人被裁員下崗。這15萬人離開三株時沒有一個人來我這里吵鬧理論，很多人都是流著淚走的。但他們再見到我時還是說：吳總您多保重！想想看，這是一支什么樣的隊伍？！這才是最讓我感到欣慰的事情，這才是三株為社會作出的最好貢獻！”吳炳新顯得非常激動。
獨立成篇
財富生不帶來死不帶去
“人的一生財富再多，也是生不帶來死不帶去，我要那么多錢做什么？三株發展到今天我圖的是錢嗎？”早晨暗淡的陽光穿過巴西木的枝葉，把一片陰影投射在吳炳新蒼白的臉上。剛剛做過心臟搭橋手術的他，此時身體還未康復。他的聲音聽上去微弱、無力。“我的老伴是去年走的，她這一輩子省吃儉用舍不得亂花一分錢。那次我去看她，見她在病床上還在補一條穿破的羊毛褲，她在上面縫了兩大塊補丁。人都病成那樣了，你們想想，我看到這個情景心里是個什么滋味……唉！”吳炳新長嘆了一聲說不下去了，兩行老淚奪眶而出。他掩飾著端起了茶杯，手卻在劇烈地顫抖著，茶水灑落在沙發的扶手上。
“我們倆是青梅竹馬，這么多年風風雨雨她一直陪在我身邊。后來她很不適應那種生活上的變化，她覺得我們怎么一下子就有了錢呢？你們不知道她平時買水果，都買那種最便宜的小小的桃子，她說那小桃的滋味更好……簡樸慣了啊！”
1、人的一生財富再多，也是生不帶來，死不帶去
2、吳炳新對三株的未來充滿信心
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