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“醫(yī)藥廣告太瘋狂了，夸大其辭，什么都敢說，什么都敢做，不整頓不行了，"一位醫(yī)藥上市公司的老總曾經(jīng)在接受記者采訪時打過一個同樣夸張的比方，"現(xiàn)在的某些醫(yī)藥廣告簡直就像一個蕩婦，在引誘善良的消費(fèi)者上當(dāng)，而真正老老實(shí)實(shí)的淑女卻養(yǎng)在深閨無人識。”
2001年的廣告業(yè)依然是醫(yī)藥為王，和以往不同的則是開始從肆無忌憚地夸張療效向真實(shí)回歸，從產(chǎn)品化向品牌化發(fā)展的趨勢越來越明顯。一場聲勢浩大的消滅虛假醫(yī)藥廣告的行 動在全國展開。最大的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進(jìn)行明確限制；中國消協(xié)和國家工商行政管理局也分別在全國開展了聲勢浩大的"慧眼識廣告"和"反誤導(dǎo)、打虛假"廣告聲討和專項(xiàng)治理活動，矛頭直指醫(yī)藥廣告。
藥監(jiān)發(fā)威痛打違規(guī)廣告
夸大療效的醫(yī)藥廣告主觀上在誤導(dǎo)消費(fèi)者，客觀上是一種欺騙行為。這一類廣告對消費(fèi)者最大的危害是"謀財害病"；對合法廠商的危害則是直接破壞了正常的市場秩序，和那些通過貶低對手抬高自己的不公平競爭行為具有同樣的性質(zhì)。如果不及時整頓，將貽害無窮。2001年，國家藥品監(jiān)督管理局借著新《藥品管理法》的東風(fēng)，以前所未有的決定和強(qiáng)硬手段，開始了一場大規(guī)模地痛打違規(guī)廣告的整頓戰(zhàn)役。
藥監(jiān)部門在強(qiáng)化對醫(yī)藥廣告審批的同時，重點(diǎn)加強(qiáng)了對篡改審批內(nèi)容，擅自增加功效承諾的監(jiān)督和打擊。一時間，全國各地的媒體不斷傳出查處違規(guī)醫(yī)藥廣告的新聞，而11月份國家藥品監(jiān)督管理局決定收回8份發(fā)布違法廣告的藥品廣告審查批準(zhǔn)文號，責(zé)令企業(yè)立即停止相應(yīng)批準(zhǔn)文號的藥品廣告發(fā)布活動的決定，著實(shí)體現(xiàn)出政府主管部門的權(quán)威。
不但通知被查處的對象，不通過報紙電視和網(wǎng)絡(luò)公布了受查處企業(yè)的名單。這些違規(guī)的藥品廣告，要么是經(jīng)批準(zhǔn)的內(nèi)容被任意篡改，擅自增加功效承諾的內(nèi)容；要么是擅自增加免費(fèi)換領(lǐng)藥品內(nèi)容、擅自刪除禁忌癥、擴(kuò)大藥品作用、進(jìn)行虛假宣傳。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在現(xiàn)階段，廣告發(fā)布量和藥品銷售量有著明顯的正比關(guān)系，長時間以來，總有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)陽奉陰違，采取前文所述的種種方式夸大宣傳，但藥監(jiān)部門的處罰也很絕，除了對發(fā)布者、廣告公司及廣告代理商處予罰款外，還采取收回廣告批文的方式，不準(zhǔn)再發(fā)布，要重新獲得批文則需要至少三個月以上的漫長等待，而這段時間里市場銷量肯定要受很大影響，今年藥監(jiān)部門對違規(guī)廣告的監(jiān)督力度之大是從所未有的，并且起到了極好的效果。
從12月1日起，各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理局停止受理和審批大眾媒介廣告。國家藥品監(jiān)督管理局還把以前由各省局審批廣告發(fā)布的權(quán)力統(tǒng)一回歸到中央，這也是防止地方保護(hù)主義的重要措施。
藥品分類管理，處方藥廣告受限
國家藥品監(jiān)督管理局、國家工商行政管理局11月聯(lián)合發(fā)出通知，要求加強(qiáng)藥品廣告審查監(jiān)督管理。宣布根據(jù)12月1日起施行的新的《藥品管理法》規(guī)定，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或以其他方式以公眾為對象的廣告宣傳。"非抗生素類抗感染處方藥、激素類處方藥、用于治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的處方藥"等6類藥品廣告自2002年2月1日起停止在大眾媒介發(fā)布廣告。而根據(jù)國家對藥品分類管理品種的遴選進(jìn)度，自2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒介發(fā)布廣告。
另一方面，國家藥監(jiān)局還規(guī)定，各類地方標(biāo)準(zhǔn)的中藥保健品、中成藥、化學(xué)藥品對不能上升為國家標(biāo)準(zhǔn)，已確定被淘汰的品種，要立即撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號，停止發(fā)布其廣告。對整頓中的地方標(biāo)準(zhǔn)中藥保健品、中成藥、化學(xué)藥品，除已明確規(guī)定不得在大眾媒介發(fā)布廣告的處方藥，自2002年4月1日起對不能提供上升為國家標(biāo)準(zhǔn)有效證明的品種，各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管局停止受理廣告申請，對已取得廣告批準(zhǔn)文號并在有效期之內(nèi)的廣告，允許發(fā)布至2002年6月30日。2002年7月1日之后，地方標(biāo)準(zhǔn)品種禁止在任何媒介發(fā)布廣告。
企業(yè)希望"嚴(yán)打"永不松懈
國家藥品監(jiān)督管理局的一位官員在對接受記者采訪時指出："從2001年起，特別是新《藥品管理法》實(shí)施，我們對違規(guī)醫(yī)藥廣告的'嚴(yán)打'將永不松懈。"而這也正是大多數(shù)企業(yè)所希望的。
記者采訪過諸多不同規(guī)模不同級別的制藥企業(yè)的董事長或總經(jīng)理，幾乎沒有一個不表示對違規(guī)廣告的深惡痛絕，其中有一位正是今年違規(guī)被查的企業(yè)總經(jīng)理，他仍然表示："從主觀上說，我們也希望主管部門抓嚴(yán)一些，再抓嚴(yán)一些，最好是一有違規(guī)就取消它的生產(chǎn)批文，只要一視同仁，大家都站在同一起跑線上，公平競爭，誰都不得不服氣。"本文開頭提及的那位老總則幽默地表示："大家都是淑女了，就要看誰更漂亮誰更賢惠了。"
海王集團(tuán)董事長張思民：
別看廣告，要看年報
采訪海王集團(tuán)總裁張思民時，記者非常懷疑地提出了許多人都想提的一個問題："今年海王10億元的廣告投入，除了從哈藥和太極那里接過廣告王的'海王年"稱號，是不是也能象哈藥和太極那樣，在實(shí)際銷售上實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)？"張思民當(dāng)然沒有正面回答。
他說，海王總是按照自己的方式做自己的事，并不存在學(xué)哈藥或?qū)W誰誰誰的問題。他認(rèn)為，中國加入WTO后，市場更加開放了，競爭必然更激烈，這個階段最重要的就是品牌。"我們做廣告的前提是'低成本制造，高科技含量'。"
張思民肯定地表示，哈藥集團(tuán)是非常成功的，相信海王會取得更多的成功。他說："包括中央電視臺的記者，都來問我，你們今年的銷售業(yè)績到底怎么樣，我這么跟你說吧，你還見過哪個產(chǎn)品能像海王金樽那樣，短短幾個月時間里，做到現(xiàn)在這個程度？我們是上市公司，具體數(shù)字這里不便說，我對此充滿信心，到時候大家看我們的年報就知道了。"
對于廣告，張思民有他自己的理解，他認(rèn)為廣告雖然重要，但不能單純的做廣告。"雖然廣告可以起到一定的作用，但我們更注重提高自己的管理能力，作為上市公司，我們既要對現(xiàn)在負(fù)責(zé)，更要對未來負(fù)責(zé)，對現(xiàn)在負(fù)責(zé)，就是要有漂亮的業(yè)績，對未來負(fù)責(zé)就是要有持續(xù)的長遠(yuǎn)的發(fā)展能力。"
海王正試圖利用資本優(yōu)勢，在加強(qiáng)科研與新產(chǎn)品開發(fā)的同時，搶在同行的前面，樹立起海王的知名品牌，"未來的幾年，品牌將會更加集中，海王是現(xiàn)在所做的任何事，包括廣告都是立足于未來，立足于長遠(yuǎn)的。"(記者 藍(lán)維維)
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