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本刊記者袁衛東
10月31日，柯達全球主席、首席執行官鄧凱達訪華。距其上次訪華僅4個月。起飛前，美國柯達公司的壞消息不斷傳來：再次宣布裁員4000人，從而使柯達今年的裁員總數上升為7500人；第四季度柯達盈利將為每股0.15美元，較市場每股0.46美元的預期相差66%，在第三季度，柯達的純利也下跌77%至9600萬美元。在《福布斯》全球最佳品牌的排名中，柯達名 次大跌，只列第27位，《福布斯》為此評述：“經濟走軟意味拍照減少，而數碼市場又未能盡快彌補傳統市場的蕭條�！比缤⑻貭枴⒒萜�、康柏、摩托羅拉這些IT、通訊巨頭們的苦澀遭遇，作為全球感光行業的老大，柯達受到經濟衰退與市場轉換的左右夾擊，這是對鄧的第一大挑戰！
中國會不會是一個令鄧凱達開心的地方？照說應該如此。在2001年，中國已從1996年的柯達全球第17大市場一躍成為第二大膠卷市場，柯達市場占有率據說接近壟斷性的70%。更關鍵的是，柯達經過幾年的布局，已在華擁有了強大的生產基地；但這一切的基礎是裴學得時代就在中國苦心經營的排他性“98協議”。如今，隨著中國加入WTO，這個與中國政府簽署的協議馬上就到期。那么，“98協議”之后，柯達將用什么形式再次與中國聯結？中國各級政府是否繼續恪守“在2001年前不再批準設立新的同類合資企業”的契約？當年以大出血換來的數年壁壘會不會被瓦解？這的確是一個微妙的關鍵時期。
老對手富士不可能不對柯達“98協議”構筑的中國壁壘沒有想法。關于富士，一種流行的說法是，幾年來富士在中國市場和柯達的競爭中節節敗退，市場份額從70%一路下滑到30%左右，這有時是一個錯覺。富士一貫不顯山不露水，一旦出手，卻處處致命�，F在看來，富士對中國市場的戰略安排，一刻都沒有放松：樂凱與富士合資的傳聞并非空穴來風；2001年4月，富士在蘇州又成立合資公司生產數碼相機，并拿到在中國的內銷權；最近，富士在廣東珠海建立膠卷分裝生產基地的消息傳出，盡管只能生產外銷產品，但也足以打破富士在中國沒有生產基地的窘境；富士在旅游景區專賣店與重點城市數碼激光沖印店也發起了攻擊；更要命的是，一個受富士委托的國際公關公司已悄悄盯住柯達中國公司的骨干！
“下一場戰爭將是完全不一樣的戰爭�！编噭P達顯然明白這里的含義。11月1日夜晚，柯達的霓虹燈廣告在珠江點亮。在上海與廣東當下微妙的競爭關系中，作為第一個站出來支持“將珠江變為黃浦江”的跨國公司，鄧凱達顯然得到了廣東省省長盧瑞華和廣州市長林樹森的好感。盧說：我們支持柯達做中國市場NO.1。
11月7日，在鄧凱達向林樹森承諾向廣州輸入數碼影像技術一周后，柯達在廣州的第一家數碼沖印店開業。由此，不能不看出柯達的苦心。下半年以來，柯達高層頻頻來華，實質就是為“98協議”后可能出現的變局做鋪墊，關鍵一環就是地方政府的態度。富士能夠突破柯達壁壘的環節也在此。還有一個需要柯達考慮的環節是“98協議”出臺時，中國政府對于國有企業被外資控股、收購，還沒有明確認可的政策，所以柯達當時幾乎是超前享受了特定的政策待遇；但2001年下半年，這個政策終于明確了，這意味著任何外資都能享受到這個待遇，包括富士！柯達的心態無法輕松:一個不用前期做出巨大投資的富士，會不會搖身一變就變成“中國企業”？在將中國作為柯達的“第一大市場”期望后，“中國市場的下一場戰爭”將會怎樣？這是對鄧凱達的第二大挑戰！
當然，鄧凱達不能身陷中國。在全球，在影像業從膠卷轉向數碼影像的定局中，一度引領潮流的柯達顯然被動：在數碼市場上，日本“軍團”勢力強大，2000年在美國家門口，數碼相機的第一是索尼而不是柯達；柯達的老對手富士在數碼相機領域也占全球市場的20%，排名世界第三；2000年全球數碼成像市場翻了差不多兩倍；但柯達數碼業務收入卻與1999年基本持平，只能居于對手之下……而數碼的潮流甚至讓IT巨頭和家電巨頭正在朝著一個融合PC、家電等的數字未來推進，此時連全球芯片巨人英特爾都不能置身于外；鄧凱達當然明白柯達董事會讓他取代裴學得的意圖，所以在“以變應變”的演講中，他指出：在柯達，變革已成為第一位的當務之急。這有些當年杰克·韋爾奇改變通用電氣時的語氣。但柯達化學成像的攤子太大了，傳統太深了，在中國就有12億美元的投入，鄧凱達不能不尋找平衡前進的道路，在140億美元的銷售份額中尋求一個兼顧的比例。但他也為2005年的柯達設置了45%這樣的數碼影像收入底線。顯然，柯達面臨的變局是巨大的，這近似在8年前由郭士納拉開的IBM等IT巨頭向服務型企業的轉型。這是對鄧凱達的第三個挑戰！
就這樣，身負三大挑戰的鄧凱達又旋風式來到中國。這里有著柯達難以割舍的利益和期望。我們可以將鄧的心態，視為一個在WTO關口，一個在中國做出巨額投資的跨國公司對中國典型的心態：在過去與未來之間尋找一些確定的聯系，調試鐘擺跟上中國的變局。在北京嘉里中心和廣州白天鵝賓館，鄧凱達兩次接受本刊專訪。“柯達模式”20年不變
《南風窗》：眾所周知，從1998年到現在，柯達與中國的關系是基于“98協議”或“全行業合資計劃”的框架而展開的，這個協議構成了今天中國感光行業格局的基礎：柯達在中國市場投入12億美元的巨資，收購了大多數與感光行業有關的國企，在廈門、無錫、汕頭、上海建立了強大的生產基地，據說市場占有率達到63.1%；富士則從以前的優勢地位下降；樂凱在兩強之間生存。那么，你是如何評價這一階段柯達在中國的戰略表現的？
鄧凱達：首先，“98協議”無論對于柯達和中國都是一個巨大的成功。中國已經擁有了高質量的影像技術，員工接受了大量培訓，由于技術是世界級的，完全可以從中國工廠向世界各地出口產品。同時，整個中國感光行業有了長足發展。樂凱的總裁杜昌燾常說：由于柯達的存在，樂凱比以前更強大。柯達也認為，由于樂凱的存在，柯達比以前發展得更好。中國市場在柯達的全球體系中由1996年的第17大市場，上升為第2大市場。中國政府對我們的所作所為給予肯定。柯達的項目被稱為“柯達模式”。柯達與中國已經緊緊綁在一起！
《南風窗》：但2001年底，柯達與中國政府簽署的排他性“98協議”即將到期，而有關富士與樂凱達成合資意向的傳聞沸沸揚揚；中國加入WTO的最終來臨，意味著更為廣泛的開放；這是否意味著一度引領柯達與中國感光行業國有企業合作的“柯達模式”的終結？2001年后，柯達會用什么新形式與中國市場連接？
鄧凱達：這是一個非常尖銳的問題！我們在談判“98協議”的時候，并沒有想到中國會在2001年加入WTO�！�98協議”精神與WTO沒有沖突，因為，“98協議”并不意味著在市場上給柯達任何特殊的好處，所有的品牌爭奇斗艷，都沒有因為柯達的投資而受限制，“98協議”精神將會一直繼續下去�？逻_模式也不會改變�？逻_模式的精神是怎樣以市場換取資金、技術、管理；背后的利益驅動是怎樣盤活不好的國有資產。在這個意義上，柯達這個項目提供了成功的例子。應該說，我們既然已經在中國投入了巨資，建立了工廠，為了進一步發展，就需要進一步投資，不斷把人才、技術帶到中國的公司和生產基地。今年，柯達在廈門投入2000萬美元新建一次性相機廠、在上海增加投資生產數碼相機。未來，柯達在中國要做中國的企業公民，我們的未來與中國的未來是結合在一起的。因此，我們的投入不僅現在如此，未來20年也如此！
數碼相機還沒易用到家
《南風窗》：我們注意到隨著數碼潮流的興起，柯達在中國的策略也有調整，在中國相機業，柯達也要與日本軍團遭遇，尼康、奧林巴斯、美能達、佳能、理光等日本相機軍團已經攻占中國相機市場的半壁河山，柯達如何在這個領域獲得與膠卷一樣的成功？
鄧凱達：我們確實需要努力一下，讓柯達品牌的數碼相機成為中國消費者喜歡的產品。在世界范圍內，柯達在傳統相機上保持全球第一，數碼相機居全球前4名。我們的確要向中國市場的消費者解釋柯達品牌傳統與數碼相機的優勢，才能保證我們的成功。與海鷗合資的達海廠生產的Easy-Share是柯達全球銷售最好的一款數碼相機。它是第一款使數碼相機照片轉入電腦簡單易用的很成功的產品。
但說實話，對整個行業來說，包括柯達公司，對于數碼相機的簡單易用還沒有做到家，對普通的大眾消費市場來說，數碼相機的技術還是顯得過于復雜了。你知道用膠卷拍照，在沖印店1個小時后，就可以拿到照片，但數碼相機遠遠沒有這樣簡單。
柯達公司的創始人喬治·伊士曼為柯達打下一個基礎，他說：只要你按下快門，一切交給我們。這是柯達邁出的非常重要的一步，在傳統相機領域，柯達已經做到這一步！在數碼相機的簡單易用方面，柯達希望也領導行業的發展。
柯達不需要“拯救者”
《南風窗》：回到一些數據上，我們已經注意到柯達股價的下滑，對股東收益的減少，評級的下調，以及大量裁員，這是一個困難的時期；另外，正如你在“以變應變”的演講中指出：影像業從膠卷轉向數碼已成定局，此時，柯達遭遇緊迫的轉型。有觀察家說，在膠片市場上柯達是“黃色怪獸”，但在數碼相機上，柯達是和別人一樣的普通競爭者；在他面前，有全球知名的索尼、惠普公司，以及網上影像新秀Shutterfly、Photopoint、Snapfish。柯達面臨的變局是巨大的。作為柯達的掌舵者，你如何理解這些？你如何引導柯達迎接這個挑戰？
鄧凱達：柯達發展非常強勁，沒有根本性的問題。對于自己制定的戰略非常有信心，在所有的部門倡導傳統影像與數碼影像的結合。負面的現象是短期經濟減緩造成。9·11雪上加霜。但這不僅僅是柯達要面對的。在全球，高科技和傳統領域，都遇到這種情況。非常不幸的是，為了應對這種局面，要采取嚴厲裁減成本的措施。首先是注意客戶滿意度；其次，通過減少存貨，控制支出，增加現金流量。與此同時，繼續在研發方面進行投資和投入，我們相信總有一天會走出低谷，所做的投資會產生回報，我們依舊具有非常強的競爭力。我們的策略是在不景氣時，保持實力，把握新出現的業務機會。
《南風窗》：有人說郭士納拯救了藍色巨人IBM，那么，對于柯達,你的角色是不是一個拯救者？
鄧凱達：NO！我不做一個拯救者，同樣，柯達也不需要一個拯救者。
“下一場戰爭將是完全不一樣的”
《南風窗》：據說，柯達亞太區副總裁葉鶯女士與你有兩個“賭”，一個是與“98協議”有關的，柯達做了12億美元的投資，如果中國政府讓其他人進來，怎么辦？葉鶯說：堅決不會，因為中國中央政府的執著。現在看來你會輸了！下一個與WTO有關的“賭”，在情況不明朗時，投入12億美元愿意做一個落地生根的投資，但收回12億投資是一個很長線的時間，而在這個時候，如果柯達的競爭對手從后面進來，只做組裝工作就搖身一變為中國企業，柯達如何面對？對這個賭，葉鶯就不太有把握。
鄧凱達：你們是怎么知道的？說實在的，我對第一個賭整個情況是很懷疑的狀況�，F在我必須承認，這個賭我是會輸的，而且我會很高興地輸！第一個合作，每一件事，每一個合作，都是完全的順心順意，與中國各級政府的合作，特別是柯達在中國工作隊伍的素質有密切聯系。我覺得，這兩點也就是下一個輸贏的關鍵。當我們做了這么大的投資，如果沒有一個過渡期，讓我們平心靜氣為一個基礎建設打下穩固的基礎，同時讓我們有足夠的時間培訓一個素質非常高的團隊，對將來我們沒有一個必勝的把握。如果我們的團隊不能花很大的精力培訓我們現在的工作隊伍，讓我們生產出達到世界水平的產品，我們也沒有任何武器面對下一場戰爭。下一場戰爭將是完全不一樣的！當然，我們有同樣的決心，我們立志于全面的滿意，我們帶來世界最新的科技和產品，那么，我們會看到，我們所做的投資，會讓柯達像河流一樣往前發展。
那么，下一次我和葉鶯打什么賭將是一個秘密！
預測中國市場的兩個NO.1
《南風窗》：最后，在中國，你是如何預見未來黃、綠、紅三方的格局？
鄧凱達：我有兩個預測！第一個預測：中國的市場一定會繼續增長，會增長得非常大。我現在53歲，我可以這么說，在我事業的有生之年，我可以看到中國市場將變成最大的市場。這塊蛋糕的尺碼會非常大，大到足以讓柯達和樂凱同吃這個蛋糕，甚至還有剩余的讓富士吃。第二個預測：由于柯達產品的質量，對客戶滿意的訴求，科技的領先，由于柯達在世界任何市場NO.1的地位，柯達會繼續做盟主。第一個預測基于中國的實力，第二個預測是基于柯達的實力。
(注：關于“98協議”的具體內容詳見本刊11月上《葉鶯翩翩》)
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