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本刊記者謝丹(發(fā)自深圳、廣州)
“讓優(yōu)質(zhì)鈣進(jìn)入市場，讓劣質(zhì)鈣退出，在鈣制品市場有3～5家公司就足夠了，鈣企業(yè)太多是生產(chǎn)性的浪費，我們將與優(yōu)秀的供應(yīng)商一起教育、維護和共享中國未來的鈣市場。”深圳安科捷的總裁劉友在接受記者采訪時如此說道，他的另一個頭銜是美國寶潔CCM鈣大中國區(qū)營運總裁。
CCM鈣落地中國
寶潔又來了，這次帶來的不再是洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、牙膏，而是CCM鈣，它要進(jìn)入的是早已被攪得沸沸揚揚的保健品市場。中國入世前夕，在日化用品市場經(jīng)營多年，深知跨國企業(yè)在中國的生存之道的寶潔突入中國紛爭不斷的保健品市場，拋出CCM鈣，意欲何為？
與1988年寶潔以投資設(shè)廠的方式打入中國市場不同，此次寶潔并沒有實際資本進(jìn)入而是通過轉(zhuǎn)讓專利技術(shù)涉足OTC(即非處方藥)領(lǐng)域。1999年底寶潔與北京安科捷簽定轉(zhuǎn)讓CCM鈣專利技術(shù)的協(xié)議，而實際運作過程中，是由在深圳注冊的深圳安科捷主持CCM鈣的市場推廣與銷售。CCM鈣在中國呱呱墜地實際就是一個資本與技術(shù)結(jié)合的故事，寶潔有專利技術(shù)，希望進(jìn)入中國非處方藥市場，勝利油田有資金，同時也在探索多元化經(jīng)營的道路，由婦聯(lián)下屬的一個公司穿針引線，勝利油田與寶潔走在了一起，勝利油田擁有67%的股份，處于控股地位，北京安科捷公司董事長正是勝利油田管理局多種經(jīng)營管理處副處長李新華。另外的兩個股東則是加拿大華人商會和婦聯(lián)下屬公司。
雙方在簽定的技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議約定：北京安科捷公司以“基本轉(zhuǎn)讓費+(第3年之后)年銷售收入提成”的方式受讓CCM鈣制藥技術(shù)，合同期5年，5年后可延期；北京安科捷可使用“寶潔公司專利技術(shù)”和“CCM鈣”的字樣用于產(chǎn)品宣傳；美國寶潔提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)和咨詢。與北京安科捷“國”字身份不同，成立于2000年的深圳安科捷則是一家徹徹底底的民營企業(yè),并且有戰(zhàn)略投資者參股。北京安科捷與深圳安科捷之間既非總公司與分公司，也非母公司和子公司的關(guān)系，據(jù)劉友介紹，CCM鈣是連接二者的唯一紐帶，北京安科捷負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，而深圳安科捷則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣與銷售。但同時又隱晦地表示不排除深圳安科捷會兼并北京安科捷的可能。
寶潔在向安科捷轉(zhuǎn)讓CCM鈣專利技術(shù)的同時，也在物色醫(yī)學(xué)研究的合作伙伴。今年8月，寶潔公司與天津南開大學(xué)醫(yī)學(xué)院簽署為期兩年的合作協(xié)議，雙方在協(xié)議中約定：寶潔為南開大學(xué)醫(yī)學(xué)院提供科研經(jīng)費、醫(yī)學(xué)院學(xué)生赴美培訓(xùn)以及醫(yī)學(xué)院科研人員參加國際專業(yè)論壇等的開支，而南開大學(xué)則提供試驗場所和研究人員，合作內(nèi)容正是進(jìn)行治療骨質(zhì)疏松的藥理研究。
與研究機構(gòu)合作共同開發(fā)新產(chǎn)品為契機進(jìn)入他國市場是寶潔拓展國際市場的一貫風(fēng)格，1993年寶潔進(jìn)入日本醫(yī)藥市場時所采用的戰(zhàn)略，與今天進(jìn)入中國OTC的戰(zhàn)略如出一轍：在日本神戶建立技術(shù)開發(fā)中心同時與日本Takeda和Ajinomoto公司簽署協(xié)議，在日本共同開發(fā)未來骨質(zhì)疏松癥市場。人們常常誤認(rèn)為寶潔是一個營銷型公司，其實它更是一個研究和發(fā)展型的公司。寶潔前董事長P.R.Deupree曾說過：今天看似平靜的實驗室之戰(zhàn)會導(dǎo)致將來競爭的成功。寶潔在全球擁有超過2.4萬項有效專利，平均每年增添3800多項專利，穩(wěn)居美國乃至全球最大的專利持有公司之首。寶潔將這些專利分解到各個國家，一方面提升了這些國家的生活水平，同時通過設(shè)立專利壁壘，控制人們的消費，控制技術(shù)，控制利潤。專利轉(zhuǎn)讓和專利申請成為寶潔拓展國際市場的最為重要的戰(zhàn)略武器之一。
但寶潔在CCM鈣的“出道手法”后面還有什么隱情呢？
寶潔以這種近似“外包”的方式推出CCM鈣，最大的好處就是節(jié)約成本，一種新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本花費是巨大的，如果寶潔卷起袖子親自來做的話，并非不能承受而是不合算，畢竟在OTC領(lǐng)域?qū)殱嵤且粋�后來者，是無法與施貴寶、史克、強生這些實力強勁的對手相抗衡，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己在OTC市場不能取得優(yōu)勢地位時，可以干干凈凈地退出中國的OTC市場。退一步說，就算CCM鈣的市場表現(xiàn)差強人意，寶潔未必會放棄這個市場，正如深圳安科捷老總劉友所說：“如果5年后我們交出的答卷不能讓寶潔滿意的話，不排除寶潔會直接經(jīng)營的可能，但他們不會和區(qū)域合作商終止合作關(guān)系，因為一個成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)是有價值的。”
而寶潔的眾多合作者則各有打算。深圳安科捷的劉友說：“重要的是合作體系，如果把世界最好的技術(shù)放在一個最有潛力的市場來轉(zhuǎn)化，同時在最有希望的產(chǎn)業(yè)形成一個最有價值的網(wǎng)絡(luò)平臺，當(dāng)中國進(jìn)入WTO之后，毫無疑問這將是一個非常有想像力空間的國際化模式，這個模式有機會創(chuàng)造中國健康產(chǎn)業(yè)的明日帝國。”美銘傳播在深圳安科捷擁有40%的股份，他的老總曾毫不隱晦地向記者坦言，自己是在“傍”寶潔這個大款，通過合作，向?qū)殱崒W(xué)習(xí)。而北京安科捷董事長李新華透露，美國寶潔曾經(jīng)承諾“將來寶潔如在中國轉(zhuǎn)讓醫(yī)藥技術(shù)，會優(yōu)先轉(zhuǎn)讓北京安科捷”。醫(yī)學(xué)院的朱院長更為干脆地表示：“寶潔答應(yīng)幫助我們培養(yǎng)學(xué)生，這就夠了，至于他在打什么鬼點子，我們并不關(guān)心。”
為什么會是鈣
經(jīng)過13年的苦心經(jīng)營，寶潔鞏固了其在日化用品領(lǐng)域老大的地位，但隨著競爭加劇，市場飽和，寶潔急需拓展新的生存空間。
寶潔的七大主要品牌中已經(jīng)有五大品牌進(jìn)入中國市場：洗滌劑品牌—汰漬、碧浪、舒膚佳，食品品牌—品客，衛(wèi)浴品牌—潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔、佳潔士，護理品牌—幫寶適、護舒寶，化妝品牌—玉蘭油，只剩廚房品牌和醫(yī)藥品牌。寶潔在每一個進(jìn)入的市場中的占有率均名列前茅，而且品牌細(xì)分已經(jīng)十分細(xì)致，大品牌和小品牌的市場區(qū)隔已經(jīng)形成，再引入一個新的品牌已無太大意義，突破市場盲區(qū)才是生存之道。于是寶潔的目光鎖定在OTC市場。
寶潔的醫(yī)藥健康板塊誕生僅有23年的歷史，發(fā)展勢頭卻極為迅猛。以1999財年為例，寶潔全球總銷售額381億美元，醫(yī)藥健康板塊銷售收入約65億美元，接近20%。而在過去的5年中，醫(yī)藥板塊每年銷售量增長14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶潔總體不足5%的增長。然而對于中國人來說，這是一個陌生的寶潔！
中國藥品目前封閉的流通體系，使得制藥業(yè)成為了利潤最為豐厚的行業(yè)之一。而更為重要的是中國即將入世，進(jìn)口藥的關(guān)稅稅率下調(diào)50%，進(jìn)入中國醫(yī)藥市場的門檻降低，大批跨國制藥企業(yè)將會擁入中國市場，現(xiàn)在正是跑馬圈地、搶占制高點的最后機會。
而寶潔又為什么偏偏選擇鈣作為進(jìn)入市場的切入點呢？
在保健品行業(yè)，鈣制品顯然有著更廣泛的用戶基礎(chǔ)。而治療骨質(zhì)疏松癥藥物的研發(fā)歷來是寶潔的專長：1978年，寶潔治療骨質(zhì)疏松的新藥DODONEL首次在美國面市，在1997年，寶潔與Hoechst Marionroussel公司結(jié)盟運作寶潔治療骨質(zhì)疏松癥的新藥risedronate，2000年寶潔公司發(fā)明的治療骨質(zhì)疏松癥的新藥—Actonel通過了FDA的認(rèn)證。可見，寶潔在鈣產(chǎn)品上有著先進(jìn)的技術(shù)和成熟的運作經(jīng)驗。對于初次進(jìn)入中國OTC市場的寶潔來說，選擇在美國已有23年銷售歷史、在中國保健品行業(yè)有著需求潛力同時進(jìn)入相對較為容易的鈣制品來打頭戰(zhàn)，不失為一條進(jìn)可攻退可守的戰(zhàn)略。
寶潔如何改變規(guī)則
中國的鈣產(chǎn)品市場難道還不亂？
中國市場上補鈣產(chǎn)品有200多種，知名品牌也有十多種，各玩家都在爭打廣告戰(zhàn)，把這個市場炒得火熱。“蓋中蓋”投入研發(fā)的資金不過200多萬，而廣告支出就已經(jīng)達(dá)到6.5個億，牦牛骨髓壯骨粉廣告做得震天響，最終卻是不合格產(chǎn)品。
高廣告投入拉動市場銷售使得商家迷信：廣告多大膽，藥有多大產(chǎn)，而產(chǎn)品真正的品質(zhì)被擠在了一邊。而廣告過泛過濫，過于夸大其詞，使得消費者的疲倦心理滋生。實際上，眾多鈣產(chǎn)品中至今沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲蟊娛熘囊恍┊a(chǎn)品與其說是因品質(zhì)卓越而享有美譽度，毋寧說是因為暴炒廣告而享有知名度。
另一方面，鈣產(chǎn)品的市場細(xì)分愈加細(xì)致，也說明這個行業(yè)的競爭日益激烈，比如，三九的納諾卡鈣主要定位于兒童鈣市場，鈣爾奇則主攻女性鈣市場，而寶潔CCM鈣的產(chǎn)品涵蓋成年鈣、女性鈣和兒童鈣，廣告創(chuàng)意重在推大品牌，產(chǎn)品功能差異性的宣傳不突出，均衡受力，沒有突出自身的特點，而且就看“天然品質(zhì)，挺拔一生”這句廣告詞，與鈣爾奇的市場定位似有重疊。
那么，寶潔的機會又在哪里？
各商家地毯式的廣告宣傳、普及科學(xué)補鈣原理，實際上已經(jīng)完成了鈣市場的啟蒙教育，補鈣的消費需求已然興起。而與此相對照的卻是生產(chǎn)廠家過度追求曝光率和鈣產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意的現(xiàn)實情況，如果企業(yè)能以實實在在做產(chǎn)品的經(jīng)營理念與消費者建立深度溝通，必能贏得消費者的青睞。
寶潔在這方面有自己的優(yōu)勢，寶潔的品牌在中國消費者心目中已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)可靠的象征。優(yōu)良的品質(zhì)加上強大的品牌感召力，完全可以勝任重構(gòu)保健品市場的營銷模式的重任。劉友對此曾說：“我們有一個計劃，第一年，要讓各地消費者接受CCM鈣，第二年我們制定了終結(jié)者計劃，主要是建立深度溝通，把注意力從關(guān)心消費者購買產(chǎn)品的多少轉(zhuǎn)到重復(fù)購買率上面，建立一個忠誠的消費者群體。”事實上像三九和太太藥業(yè)這些國內(nèi)知名的制藥企業(yè)已經(jīng)開始了與消費者進(jìn)行深度溝通的工作，太太藥業(yè)的網(wǎng)站開辟了論壇，太太藥品的消費者或者購買太太藥業(yè)股票的投資者在上面可以暢所欲言，消費者和商家坦誠相見，提高了用戶的忠誠度。
寶潔此次行事極為低調(diào)，對媒體盡量回避，而且無論是與安科捷的合作還是攜手南開醫(yī)學(xué)院的研發(fā)項目，都沒有大規(guī)模的資金進(jìn)入。寶潔究竟是在試水中國OTC市場還是已經(jīng)展開實質(zhì)性進(jìn)入步驟？
讓我們的目光回溯到1988年，寶潔首次進(jìn)入中國市場，當(dāng)時的情況是：市場上銷售的洗護發(fā)用品很多，然而大多品質(zhì)低劣，消費者對產(chǎn)品的功能訴求單一，也沒有所謂的品牌概念。寶潔在對中國市場進(jìn)行了大量的調(diào)研后，率先推出了以去頭屑為品牌主概念的海飛絲洗發(fā)水，一時間，海飛絲以其清新爽潔的產(chǎn)品定位風(fēng)靡全國。此后，寶潔又不失時機地推出飄柔、潘婷。現(xiàn)在看來，寶潔親自導(dǎo)演了洗發(fā)水行業(yè)三足鼎立的局面，不僅改變了中國消費者的購買習(xí)慣，也整合了中國的洗發(fā)水市場。賣出產(chǎn)品已經(jīng)不再是寶潔唯一的目的。寶潔的目標(biāo)是：改變市場結(jié)構(gòu)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅是市場游戲的參與者，也是游戲規(guī)則的制定者。現(xiàn)在寶潔難道要改寫鈣市場的歷史？
有一個細(xì)節(jié)不能忽略。寶潔要進(jìn)入中國的OTC市場，他所選擇的合作伙伴為什么不是經(jīng)驗老到、銷售渠道通暢的中國藥廠，而是成立不到兩年的安科捷？安科捷的一位高層人士為此解密：“寶潔與安科捷合作，最大的好處是安全，不會出現(xiàn)為保護自己的產(chǎn)品而丟棄寶潔產(chǎn)品的情況。”由此可見，寶潔預(yù)見到中國OTC市場將會更加開放，打造自己獨立的營銷體系非常必要，這為自己的其它醫(yī)藥產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入中國市場做了長遠(yuǎn)的部署。第二、寶潔十分主張打造自己獨立的品牌，不把公司名稱與品牌混用。寶潔允許每個新品牌用下列廣告詞：“……寶潔新推出……”但是只限前6個月廣告期，而且只在廣告末結(jié)束語使用。6個月之后，每一品牌必須獨立自主并建立其與消費者的關(guān)系。我們留意到，寶潔此次授權(quán)安科捷公司使用“寶潔專利技術(shù)”，“美國寶潔”被放在了非常顯著的位置,并且在廣告中被頻繁使用,這不得不讓人感到一種別樣的意味。
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