記者問:TCL王牌彩電的總體市場策略是什么?
史總:TCL的企業目標是“創中國名牌,建一流企業”;企業宗旨是“為社會創造價值,為員工創造機會,為社會創造效益”;企業精神是“敬業、團隊、創新”;競爭策略是“研制最好的產品,提供最好的服務,創建最好的品牌”;經營理念是“變革創新、知行合一”。具體表現如下:
第一、實行“有計劃的市場推廣”策略。在產品線上,推出高、中、低端產品,它們分別是HiD、“新概念”彩電和“美之彩”彩電,適應市場消費層次的不同需求。這些彩電新品投放市場,表明TCL的新品推出能力在不斷加強,在業內屬于領先水平。
第二、實行“精耕細作”的銷售策略。在進行產品銷售的過程中,不僅要一城一市一村地拿下來,而且還要腳踏實地、深入地進行管理,保證每個環節都要順暢。
第三、實行“以速度沖擊規!钡匿N售策略。這個銷售策略一直以來是我們贏得市場、克敵制勝的指導思想。在這個思想的指導下,無論是資金流,還是物流,都要以速度取勝,從而贏得整個市場。
第四、進行“職化業的行為修煉”,培養優秀的銷售隊伍。TCL不斷對總部和前線的銷售人員進行專業技術培訓,實行職業化的修煉行為,培養一支能征善戰而又專業的銷售隊伍,才能保證在總部決策和銷售一線戰無不勝,攻無不克。
記者問:TCL彩電去年以來的市場情況如何?
史總:去年6月份起,TCL王牌成功推出“新概念”彩電五大系列產品,并在全國范圍內30家分公司成功舉辦了兩輪主題為“選王牌,看未來”的“2000年TCL王牌高清晰數字電視及新概念彩電展銷會”,并在8月份激烈的彩電價格大戰中以新概念彩電應對價格戰,在逆境中塑造品牌,取得了決定性的勝利。2000年,TCL集團銷售額達204億元,品牌價值達105.93億元,成為廣東省最大的工業企業和最有價值的品牌。其中作為TCL集團支柱產業的TCL王牌彩電實現銷售586萬臺,銷售額達到118億元,位居國內彩電品牌前列。
今年TCL王牌彩電的新產品更是層出不窮,如2月份強勢推出了世界上第一臺高科技新品HiD,引領家電產業升級,啟動家庭信息時代,引起業內外的巨大轟動;與此同時,根據農村市場的需求狀況,推出“美之彩”彩電,倡導“美好生活,多姿多彩”,并掀起一場轟轟烈烈的“新農村運動”,沖擊市場前景廣闊的農村市場。據統計,上半年在國內市場上,TCL王牌彩電實現銷售305萬臺,市場零售量占有率達到19%,名列各彩電品牌之首,成了名副其實的國內黑電第一品牌。在海外市場TCL同樣取得輝煌業績,2000年,TCL銷售額達5.2億美元,名列全國家電業之首,今年上半年,TCL實現銷售2.95億美元,比去年同期增長44%,預計到年底將達到10億美元。
從6月中旬起,TCL王牌“新概念彩電”的換代新品也相繼投放市場,如“如畫”高畫質音響電視,聽如詩,看如畫,視聽都精彩;采用超級單芯片的純平電視;外觀新潮、經濟實惠的06系列彩電;具有劇場音響效果、超薄清晰的“玲瓏”背投彩電和具有青春亮麗時尚外觀的“美少女”系列彩電等。與此同時,從6月30日到8月31日,在全國范圍內的30多家分公司舉辦主題為“新激情、新體驗、新生活”的“2001年TCL HiD及新概念彩電世紀展”,籍此在消費者中掀起一場“新生活浪潮”。配合此次“三新”世紀展,TCL先后在廣州、上海、成都和北京舉辦聲勢浩大的“新聞媒體見面會”。
通過舉辦這一系列活動,TCL王牌在市場上取得了顯著的成績,打破了彩電市場沉悶的氣氛,給彩電市場帶來勃勃生機,TCL王牌彩電銷售業績更是節節攀升,在7、8月份名列榜首,令業內外刮目相看。
轉眼已是九月的金秋時節,彩電業也開始進入旺銷季節。9月28日,正是TCL集團20周年慶典來臨之時。圍繞著盛大的慶典,TCL集團在全國范圍內正在相繼舉辦主題為“生活在一起,成就天地間”的大型促銷活動:如TCL王牌音響電視真情回報活動,“TCL輝煌20年,體驗成就千萬獎”大型促銷活動,TCL“幸福快車”激情服務月活動,TCL“燭光點亮,美好人生”扶貧助教活動等。
記者問:今年以來,國內其它彩電企業都出現了一定程度的虧損,TCL依然保持了一定幅度的增長,那么TCL的成功秘訣何在?
史總:不可否認,今年以來,彩電業處于歷年來最為艱難困苦的時期。在這種大的市場背景下,國內其它彩電企業都出現了一定程度的虧損,而TCL依然保持了一定幅度的增長,其中的秘訣我認為從研發力、制造力和銷售力三方面做得比較好。
從研發力來看,TCL王牌在彩電新品的研制方面,一直緊貼市場,充分滿足消費者的需求,無論從產品的外觀、功能等都走在國內同行的前列。
從制造力來看,TCL王牌在全國有5個制造基地,年生產彩電達600萬臺以上,在最短的時間內能生產出質量穩定、性能可靠、價格適中的彩電新品,以滿足市場的需求。
從銷售力來看,我們可以用10億的錢做100億的生意。之所以這樣說,是得益于TCL的營銷網絡。TCL網絡建立在彩電行業還有相當利潤的時期,對TCL來說,該花的錢都已經花了,其它企業由于建網時間過遲而成本運營太高。經過十多年的不斷完善,終端的銷售網絡已經成為TCL最大的一筆財富。
TCL早在1990年就開始建立自己的銷售網絡,不到一年的時間就在全國各地建起了32家分公司。TCL目前在全國設有200個左右的經營部,分布在全國各地的經銷商有3500多家,網點普及到縣鎮一級市場。
由于沒有庫存的壓力,經銷商可以不必承擔庫存的風險而成為TCL真正的戰略合作伙伴。TCL現在最快不超過35天,而其他大多數彩電企業的存貨周轉期在100天左右。在資金周轉方面,一般彩電企業一年能實現兩次輪轉,TCL則可達到6~8次。通過銷售網絡,零庫存制度,TCL資金周轉特別快,“用10億的資金做100億的生意”,降低了成本壓力。
記者問:如果放眼整個彩電行業,你認為彩電行業出現今天的困境原因何在?
史總:當前,國內彩電市場競爭異常激烈,價格戰連綿起伏,彩電行業的整體利潤在嚴重下滑。據媒體報道,一直都是國內績優股的彩電業巨頭長虹、康佳等也紛紛中報預虧,在一些地方甚至出現21”彩電賣588元,29”彩電賣1300元的現象。稍有點常識的人都知道,這完全是低于成本銷售,沒有一點利潤可言。彩電業已經進入惡性循環的競爭環境之中,處于一個轉型的關鍵時期。之所以出現這種嚴峻的市場狀況,主要是由于生產過剩和行業步入升級換代時期。據統計,國內彩電產量超過4000萬臺,而市場容量只有2500臺左右,產銷嚴重脫節,已經處于過剩經濟;與此同時,彩電業已經步入了一個升級換代時期,新產品、新技術層出不窮,另外,國內彩電市場的競爭機制不很成熟,沒有一個很好的退出機制,造成“死也死不了,活又活不好”的尷尬局面。
記者問:中國彩電業未來應該怎么走?請您以業內專家的眼光談談看法。
史總:我個人認為,根據彩電業未來發展方向,彩電企業主要從這三個方面著手:
第一、走出國門,不要老是在國內市場“窩里斗”。目前,國內彩電市場已經處于相對飽和狀態,產銷嚴重脫節。而國外市場空間非常大。據統計,去年全國彩電出口1000萬臺,今年的情況更樂觀。未來5年,中國彩電業將發展成全球的彩電制造中心。以中國彩電品牌目前的質量、品質和價格,在國際市場上有著廣闊的發展空間。
第二、繼續強化彩電產品的研發能力,生產出符合市場需求的具有高科技含量的彩電新品。當前,消費者的需求多樣化、時尚化、個性化,對彩電產品的要求非常高。彩電廠家只有生產出符合它們需求的產品,才能得到市場的普遍青睞。
第三、緊緊把握彩電從模擬電視向數字電視轉型的契機。在模擬電視時代,中國彩電業一直充當追隨日本和歐美的角色。而在數字電視時代即將來臨之時,國內彩電廠家的技術與日本和歐美處在同一起跑線上。國內彩電業只要能牢牢抓住這個千載難逢的歷史機會,就能有更大的發展空間。
記者問:今年包括索尼、松下、東芝等外資彩電企業也出現了一定程度的利潤下滑或者虧損。你如何評價彩電業在全球的衰落?你認為彩電業有沒有復興的希望?切入點在哪兒?
史總:在回答你這個問題之前,我要先聲明:彩電業不存在全球衰落的跡象,而是個非常有前途的行業。彩電永遠是消費者家庭生活中的必需品。
至于外國彩電品牌今年也出現了一定程度的利潤下滑或者虧損,我認為原因主要有這兩點:
第一,中國彩電業的不斷強大,搶占了它們不少市場份額。在國內市場,國外品牌在彩電中低端產品線基本上被國內品牌擠出國門,沒有多少市場空間。而在國際市場,國內彩電品牌憑借產品良好的性價比,也在不斷地搶占國外品牌的市場份額。
第二、國外彩電品牌運營費用過于高昂。彩電產品目前已經處于利潤較低的商品,只有憑借強大的制造規模和快速的市場反應能力,才能保證一定的利潤。在這種市場背景下,國外品牌運營費用過高,將會導致利潤下滑甚至虧損。
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