|
本刊記者 冷嘯
以文件的名義
23年前，遼寧省革命委員會(huì)下發(fā)過一個(gè)《酒類專賣管理暫行辦法》。這個(gè)發(fā)黃的“革委會(huì)文件”，居然被遼寧省盤錦市大洼縣作為“整頓市場(chǎng)秩序”的“尚方寶劍”。根據(jù)這個(gè)
文件，大洼縣專賣事業(yè)管理局對(duì)進(jìn)入該縣的外地啤酒進(jìn)行了嚴(yán)格的封殺，只允許經(jīng)營(yíng)本地生產(chǎn)的遼河啤酒。局長(zhǎng)張德坤認(rèn)為自己是“依法辦事”。他說：我們這個(gè)部門只有執(zhí)行權(quán)力，而不對(duì)哪個(gè)文件提出疑問，只要文件沒有宣布作廢就必須執(zhí)行。
對(duì)于中國(guó)的啤酒企業(yè)來說，這也許只是無數(shù)個(gè)荒誕遭遇中較為極端的一個(gè)。說其極端，是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣膫�(gè)別職能部門居然愚蠢到拿“文革遺物”作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的執(zhí)法依據(jù)。更多的地方則是以“加強(qiáng)市場(chǎng)管理”、“整頓市場(chǎng)秩序”為名發(fā)布了新文件，有的干脆不發(fā)布任何文件，用“精神”、“口號(hào)”就行。
國(guó)內(nèi)某知名啤酒品牌一位姓王的銷售負(fù)責(zé)人就講過這樣一件事：3年前，在江西某地，質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)他們的啤酒進(jìn)行了檢驗(yàn)，以各種名義罰了款(在這個(gè)行當(dāng)中，這見怪不怪)。一些質(zhì)檢官員想私下?lián)泣c(diǎn)外快，就趁黑到一個(gè)存放啤酒的倉(cāng)庫(kù)，要里面的工人搬出幾十箱啤酒來現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)。
“檢驗(yàn)的方法很特別，就叫工人手拿啤酒瓶，瓶口朝下，看兩眼，就說‘沒問題’，然后要每瓶給檢驗(yàn)費(fèi)一元。連續(xù)‘看’了幾十瓶，然后撕下屁股下坐著的報(bào)紙，用筆飛快地在上面寫字、簽名，說這就是檢驗(yàn)費(fèi)的收據(jù)。”
“他看兩眼，就知道沒問題？”王總覺得憤慨的是，對(duì)這種“兒戲”式的檢測(cè)和明目張膽的敲詐，堂堂一個(gè)大企業(yè)，也奈他不何。
車輪戰(zhàn)
當(dāng)然，上述事情只不過是小打小鬧。王總真正頭疼和疲憊的是，在一些省市遭受的“車輪戰(zhàn)”。所謂“車輪戰(zhàn)”就是由技監(jiān)、防疫、衛(wèi)生、工商、稅務(wù)，甚至公安等部門輪番進(jìn)行的所謂“檢查”。
“通常是縣里來了市里來，市里來了省里來，3級(jí)機(jī)構(gòu)，6個(gè)部門，輪番轟炸，層層剝皮，直搞得人筋疲力盡，人仰馬翻。”
“車輪戰(zhàn)”的核心內(nèi)容就是罰款。罰款的理由很多，有包裝問題，酒瓶問題，瓶蓋問題，商標(biāo)問題，色澤問題，衛(wèi)生問題，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題，納稅問題，等等。只要抓住一點(diǎn)點(diǎn)差錯(cuò)，企業(yè)就只好認(rèn)“栽”了。
“比如，啤酒在出廠后的保質(zhì)期里，色澤一般會(huì)發(fā)生一點(diǎn)很微小的變化，這并不影響啤酒的質(zhì)量和口味，是很正常的現(xiàn)象，不能單就這一項(xiàng)給予處罰。但我們經(jīng)常因此而被罰款。”市場(chǎng)部的一名經(jīng)理說。
這種“車輪戰(zhàn)”并不是對(duì)所有企業(yè)都一視同仁。實(shí)際上，它只不過是一些地方政府為了打擊外來啤酒勢(shì)力，保護(hù)本地啤酒企業(yè)的一種手段。通常出現(xiàn)的結(jié)果是：本地啤酒沒有什么問題，外地啤酒到處都是問題。這令廣東各大啤酒廠很不理解，因?yàn)楹峡拷鼜V東，廣東生產(chǎn)各大啤酒品牌都有一定的銷量在湖南。
這里面還包含了許多“暗招”。比如，同樣是送檢，本地啤酒可能第2天就出來結(jié)果，但外地啤酒可能一個(gè)月以后才出結(jié)果。他們可以以各種理由拖延，諸如設(shè)備故障，停電，開會(huì)等等。即便最后的結(jié)果是外地啤酒也沒有問題，但是損失了時(shí)間價(jià)值。這對(duì)于“兵貴神速”的商戰(zhàn)來說，等于坐失良機(jī)。許多企業(yè)為應(yīng)付這種騷擾，專門成立了“危機(jī)公關(guān)”團(tuán)隊(duì)。公關(guān)的策略有上中下之分。下策是硬碰硬的據(jù)理力爭(zhēng)，甚至和政府部門對(duì)簿公堂。這幾乎是一條自取滅亡的道路，很少有企業(yè)使用。“官司打輸了，肯定是輸了。打贏了，也是輸了。我們做企業(yè)的，要的是市場(chǎng)，沒有力量挺身而出去和不良現(xiàn)象作斗爭(zhēng)。”王總坦言。
中策就是交錢認(rèn)罰，在一定程度上滿足地方政府部門的要求。不少企業(yè)不得不采取這種策略，委曲求全，忍辱負(fù)重。“中國(guó)的許多法規(guī)，地方也有一些辦法，規(guī)定得很模糊，經(jīng)常是‘視情節(jié)嚴(yán)重程度，罰款5000～5萬(wàn)’，操作空間很大，老實(shí)認(rèn)罰，損失可能還小一些。”
上策就是“疏通疏通”。“疏通”的方式多種多樣。有直接塞紅包的，有送干股的，也有為“子女”謀福利的。“上策不值得提倡，但十分有效。實(shí)際上，相當(dāng)多的企業(yè)就是這么做的。”
喝愛市啤酒
2001年7月4日，湖北武穴市人民政府下發(fā)了《關(guān)于號(hào)召全市人民支持武穴啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通知》，號(hào)召全市干部群眾“愛我武穴，喝我武啤”，要求全市所有財(cái)政供給人員和事業(yè)單位工作人員，在今年內(nèi)每人購(gòu)買六箱金龍泉啤酒。
市民一片怨言。而武穴市一副市長(zhǎng)卻說：在下半年的六個(gè)月中，每人每月只有一箱啤酒，差不多兩三天才一瓶酒。自己不愿意喝，可以送給親朋好友嘛。
王副市長(zhǎng)說：“7月初，在市委開常委擴(kuò)大會(huì)的時(shí)候，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)提議，這么熱的天，能不能支持一下‘金龍泉’啤酒的發(fā)展。作為中部一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，想從銀行貸款不可能，財(cái)政又是一個(gè)吃飯財(cái)政，要支持企業(yè)發(fā)展就只能從引導(dǎo)消費(fèi)這方面做一些工作。我們提出‘武穴人愛武穴，武穴人喝武啤’。當(dāng)時(shí)大家一致同意，常委和參加會(huì)議的人都覺得很好。買六箱啤酒也就是100多元錢。但這可能起到一個(gè)很好的引導(dǎo)作用。事情就這樣定下來了。”
可在武穴市那些經(jīng)銷外地品牌啤酒的批發(fā)商們看來，政府的這種做法恰恰是創(chuàng)造了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。幾名批發(fā)商說，自從今年金龍泉啤酒武穴分公司投產(chǎn)以來，他們的日子就不好過了。稅務(wù)、工商、質(zhì)監(jiān)、酒類專賣等部門輪番上門，以各種理由對(duì)他們進(jìn)行補(bǔ)稅和罰款。其中一人今年已經(jīng)被罰了5萬(wàn)多塊錢。7月3日，金龍泉啤酒武穴分公司又召集他們開了一個(gè)“本地產(chǎn)品及廠商聯(lián)誼會(huì)”。會(huì)上王副市長(zhǎng)說：我們執(zhí)法部門沒有違法，就是違了法，中國(guó)法律是活的，違法的只有你們經(jīng)銷商，沒有我們職能部門。外面有地方保護(hù)，為什么我們武穴就不能保護(hù)自己的地方產(chǎn)品呢？
也許，武穴保護(hù)他們的“金龍泉”的理由十分充分。因?yàn)椋瘕埲谕獾氐脑庥鲆差H令人同情。這個(gè)“外地”并不是別的地方，就是在湖北境內(nèi)。金龍泉有一摞厚厚的“市場(chǎng)封鎖日記”。日記記載了在市場(chǎng)多舛的遭遇：啤酒被搶，貨車被砸，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商挨打。金龍泉年年都要抽出大量精力分赴各個(gè)市場(chǎng)“救火”。
以媒體的力量
一知名啤酒的一名營(yíng)銷經(jīng)理說，有一次，湖南某媒體記者直截了當(dāng)?shù)貙?duì)我們說：“我們湖南的市場(chǎng)有一半都被你們占據(jù)了，你們卻一毛不拔，不在我們的媒體上投放廣告。”
一些媒體對(duì)企業(yè)也是有“傾向性”的，這種傾向性與地方政府的“傾向性”結(jié)合時(shí)，企業(yè)就可能遭到“暗算”。
2001年7月，一場(chǎng)啤酒大戰(zhàn)在湖南岳陽(yáng)展開，本地產(chǎn)品“岳陽(yáng)樓”與臨澧產(chǎn)“國(guó)人”啤酒殺得分外眼紅。但是，在這場(chǎng)激烈的鏖戰(zhàn)中，明眼人很快就能嗅出其中的貓匿。
7月3日，岳陽(yáng)市委、市政府召開了支持和發(fā)展“樂邦公司”、解決企業(yè)實(shí)際問題的“現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)”，做出了支持和發(fā)展“樂邦公司”、解決企業(yè)實(shí)際問題的“紀(jì)要”。而“樂邦公司”就是岳陽(yáng)市一家以生產(chǎn)“岳陽(yáng)樓”啤酒為主的股份制企業(yè)。會(huì)議討論了“反傾銷問題”，市委主要負(fù)責(zé)人說：“對(duì)外地啤酒要采取登記收費(fèi)等措施，這不僅是一個(gè)單純的收費(fèi)，還可以遏制傾銷、無序競(jìng)爭(zhēng)的問題。……要成立啤酒市場(chǎng)整頓辦公室。”并強(qiáng)調(diào)：“今后全市各大賓館、政府招待所、各部門、各單位的賓館、招待所只能用岳陽(yáng)的啤酒，這是合情合理的。”市政府有關(guān)部門提出要求，并指令質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局“拿放大鏡檢查外地的啤酒，一旦發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)曝光”，工商部門對(duì)外地啤酒要加強(qiáng)稅費(fèi)征收，登記管理，自己的賓館、招待所只能用自己的啤酒。
這還不算。當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)政府的動(dòng)向心領(lǐng)神會(huì)，從中作梗。
7月9日，一份當(dāng)天的《岳陽(yáng)晚報(bào)》傳到了許多商店、賓館和夜市攤點(diǎn)。頭版新聞聳人聽聞：《“國(guó)人”應(yīng)對(duì)國(guó)人負(fù)責(zé)》。文章稱：6月21日，岳陽(yáng)市及岳陽(yáng)縣質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門一行人在岳陽(yáng)縣一餐館就餐，發(fā)現(xiàn)桌上的幾瓶“國(guó)人2000”特制啤酒中有“懸浮物”。6月24日，岳陽(yáng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稽查一隊(duì)將在岳陽(yáng)樓區(qū)范圍內(nèi)抽檢的六瓶“國(guó)人”啤酒樣品送市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所檢驗(yàn)。該所在“岳檢856”號(hào)檢驗(yàn)報(bào)告書上做出檢驗(yàn)結(jié)論：“該樣品經(jīng)檢驗(yàn)，依據(jù)GB4927-91標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的指標(biāo)要求，判為不合格。”
四天后，該文復(fù)印件出現(xiàn)在岳陽(yáng)城區(qū)大街小巷的墻壁、電線桿上。
7月23日，《岳陽(yáng)晚報(bào)》又針對(duì)“國(guó)人”啤酒刊發(fā)了同一記者寫的文章《懸浮的“國(guó)人”令人憂》。與此同時(shí)，岳陽(yáng)縣電視臺(tái)以縣消費(fèi)者委員會(huì)的名義刊出公告，提醒觀眾慎飲“國(guó)人”啤酒。
真的是產(chǎn)品質(zhì)量不合格嗎？最有說服力的是：7月26日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)“國(guó)人2000”特制啤酒進(jìn)行了嚴(yán)格的檢測(cè)，認(rèn)定所有指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。那么，為什么岳陽(yáng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局會(huì)檢驗(yàn)不合格呢？為什么還沒有等到當(dāng)事方收到檢驗(yàn)報(bào)告單后15天內(nèi)提出行政復(fù)議之前就急著“曝光”呢？市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局無須為自己的檢測(cè)結(jié)果誤差承擔(dān)責(zé)任，這種行政機(jī)構(gòu)與新聞媒體聯(lián)動(dòng)給企業(yè)帶來的“名譽(yù)損失”，只能由“國(guó)人”自認(rèn)倒霉了。
“失去的是市場(chǎng)，獲得的是鮮血。”對(duì)于業(yè)已惡化的市場(chǎng)環(huán)境，一名啤酒營(yíng)銷經(jīng)理這樣痛心陳辭。
訂短信頭條新聞 天下大事盡在掌握！
新浪企業(yè)廣場(chǎng)誠(chéng)征全國(guó)代理
| 
