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熊波(北京)
“屋頂酒會”盛況不再
8月17日，一個我們并不熟悉的美國雜志宣布停刊。第二天，《紐約時報》、《華爾街日報》、英國《金融時報》等大報迅速進行了詳盡的報道，這本被新華網翻譯為《行業旗幟》(Industry Standard)的雜志，仿佛就像美國互聯網的大旗，緩緩地飄到了地上。
這對全球互聯網是一個新的壞消息，但在國內，像新浪網以及業界老大《計算機世界》似乎對這樣重大的行業新聞都只字未提。
《行業旗幟》是聞名全球的IDG媒體家族的重要成員，這個豪門在世界85個國家擁有超過300家以上的媒體，在中國的旗幟就是《計算機世界》——這家中國解放以來第一份引入外資的報紙，成立于上個世紀80年代末，90年代中期在中國新聞界第一個刮起了“厚報旋風”，有人開玩笑：花點錢買下報紙送到廢品收購站論斤賣，中間的差價都可以讓人暴富！《行業旗幟》的經營模式與《計算機世界》如出一轍，兩家雖然相隔千里，但是大老板都是一個人：IDG的麥戈文先生。
《行業旗幟》的垮臺太突然，《華爾街日報》甚至評價說這是“戲劇性的一幕”。因為去年，這家雜志的總收入為1.4億美元，合11.6億人民幣；員工也不多，大概400人左右；他們在舊金山總部和紐約租的寫字樓有的租期長達十年，雜志的老總多次激勵員工說，他們要超過《商業周刊》和《經濟學家》，公司要成為新經濟時代的道瓊斯公司。但是，好夢卻隨著“網絡大船而沉沒”(英國《金融時報》的評論)。
但最為人們津津樂道的，還不是《行業旗幟》的突然垮臺，而是它的迅速發跡。和我們現在很多苦苦創刊的財經媒體不同，這家媒體創刊于1998年4月的雜志，第二年就創收2500萬美元，到2000年時，達到了1.4億美元。廣告版面和廣告收入的年增長速度創美國乃至世界新聞史的記錄：一年居然賣掉7000個廣告版面！
這是一個標準的美國夢！但雜志隨后而來的奢華與鋪張，足以讓臨近的好來塢明星們咋舌。其中最為圈內人津津樂道的，是每周五晚上，雜志社在舊金山太平洋大街315號大廈屋頂開辦的開放式酒吧，名流如云，樓下的大門還有不少網絡界名士等候著。酒會本是雜志內部職員的例行活動，以激勵大家出好下一期刊物，但很快，人越擠越多，屋頂變得越來越狹窄，似乎成為整個硅谷地區互聯網的中心，這就是著名的“屋頂酒會”。
一名員工在一篇《我是怎樣成為互聯網娼妓》的調侃隨筆中記錄了雜志的鋪張內幕：“我過著花天酒地的生活，在最好的酒店逗留，在最昂貴的餐廳采訪，我身邊的人幾乎都是百萬富翁。唯一比較費勁的事情就是寫出權威的稿件，因為在此之前，我對經濟報道一無所知，唯一了解一點的是我做生意的父親。但這都沒關系，網絡像個怪物，飛速膨脹，網絡媒體也在膨脹，運氣好的話，我們的工資，可能在一夜之間就能翻番。在我看來，在我們這些印刷媒體的背后，一支由銀行家、風險投資家、會計師組成的看不到尾的部隊正源源不斷地從硅谷開來……”而他作為一名剛畢業的新聞專業學生，最初到一家報社年收入才為1.65萬美元，不久他換了一家，薪水達到2.7萬美元，直到進入《行業旗幟》雜志，他的收入立即有一個飛躍，因為這里最低也有5萬美元，收入高達12.5萬美元或更多的也不過是一個稍微有點資歷的編輯。
雜志創刊一周年的紀念活動選到了租金昂貴的市政廳，辦公室里不但免費供應快餐和蘇打水，而且還有按摩服務。讓英國記者驚奇的是，《行業旗幟》歐洲版的創刊，居然花費了8.7萬美元在豪華的城市餐館氣派一番，盡管它只出了23期。
“瘦身”或消亡
在傳媒的歷史上，恐怕還沒有一家發行量不到10萬份的雜志有如此風光！它雖然自己宣稱有20萬發行量，但其中有8~10萬是免費贈送的。
就在《行業旗幟》高高飄揚的時候，當時美國的互聯網雜志也迅速膨脹到十多家，較為著名的有：《紅鱒魚》、《Fast公司》、《連線》、《福布斯ASAP》、《商業2.0》、《e公司》等等。有趣的是，一名叫羅伯·沃克的記者做了一番小研究，他在2000年5月，買了上述雜志，統計了一下它們的頁數，居然有2714頁！“簡直和啤酒桶一樣高！”他用社會學的方法，把這一類雜志貼上一個標簽：肥大型新經濟雜志(the Big Fat New-Economy Magazine)，并呼吁它們是不是該減減肥。新浪網的茅道臨先生曾經建議媒體：“網絡發展日新月異，你們記者可以先做一個判斷，三個月以后再驗證一下，說得對，你就是最優秀的記者。”“假設—驗證”模式，似乎是網絡時代的新新聞工具。可惜筆者愚笨，沒有嘗試，所以看到美國同行做到了，欽佩不已。
羅伯·沃克的實證研究是這樣的，他在聽到《行業旗幟》停刊之后(也許是之前)，又去買了上述幾本雜志，證實了自己的判斷，并做了一個統計，筆者列表如下(見表)。
沒有比數字本身更具有說服力了！羅伯·沃克統計出來的頁數消減量為70%，超過納斯達克指數的下跌幅度。盡管如此，這些雜志還是難以為繼。《商業2.0》被東家賣給了時代公司，《e公司》又并在了《商業2.0》的名下，《紅鱒魚》至今還沒有找到買家，《Fast公司》也被德國貝塔斯曼收購，并進行了大幅度改造。
《行業旗幟》今年預虧4000萬~5000萬美元，但只要麥戈文先生搭一把手，短暫的財務危機還是能夠挺過去，至少，還能夠扛到把自己賣掉的那一天。但麥戈文似乎已經失望之極，這位承諾在中國投資10億美元風險投資的老人，這次一分錢也沒有拿！《華爾街日報》披露了《行業旗幟》在停刊之前的種種融資活動。從雜志廣告下跌的那一天開始，公司管理層就開始面臨巨大的壓力。2000年1月，摩根斯坦利和另一家公司共同投入3000萬美元，但誰也沒想到，這就是雜志最后的一筆投資了。據報道，有人評論，IDG公司不太習慣和其他投資者共同運營一家公司，當《行業旗幟》的前途擺上董事會桌面時，各方意見分歧太大，當又一筆風險投資的最后期限快來到時，雜志終于停刊了。雜志的網絡版留下了20名雇員，他們將繼續尋找買主。被解聘的雇員，他們被允許帶走公司的筆記本和移動電話，這或許將成為他們一個輝煌夢想最后殘留的紀念。
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