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彩電產(chǎn)銷量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀戰(zhàn)略調(diào)整力創(chuàng)新品多點(diǎn)開花
從去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)不利傳聞?lì)l頻。近期各大彩電企業(yè)的中報(bào)證實(shí)了該行業(yè)的惡劣處境。引人注目的是，TCL集團(tuán)的彩電業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀，仍有相當(dāng)?shù)内A利。據(jù)TCL國(guó)際控股公司近日發(fā)布的中報(bào)顯示，今年上半年TCL王牌彩電銷量突破300萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為19%，比去年同期增長(zhǎng)5%，產(chǎn)銷量均躍居國(guó)內(nèi)同行第一，王牌彩電上半年贏利1億多元，明顯好于業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的水平。
相對(duì)于眾多彩電企業(yè)的中報(bào)虧損，TCL可謂成了真正的大贏家。然而對(duì)李東生領(lǐng)軍的TCL而言，這一結(jié)果并不出乎意料。
未雨綢繆調(diào)整戰(zhàn)略
早在1999年春，彩電市場(chǎng)再度爆發(fā)降價(jià)戰(zhàn)之時(shí)，TCL集團(tuán)總裁李東生就有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，毫無(wú)節(jié)制的價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)“沒有贏家”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。作為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)軍人物，他似乎比別人更早地跳出了“降價(jià)”與“規(guī)模”的怪圈。
當(dāng)年，TCL彩電業(yè)務(wù)在研發(fā)上大大加強(qiáng)了力度。一方面，他們加強(qiáng)研發(fā)力量的組織建設(shè)，成立廣東數(shù)字信息技術(shù)研究開發(fā)中心，下設(shè)4個(gè)研究所，同時(shí)針對(duì)研發(fā)部門的特點(diǎn)引入激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓有貢獻(xiàn)的研發(fā)人員的收入甚至可以高于事業(yè)部總經(jīng)理。另一方面，加大研發(fā)投入，每年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)在過去的基礎(chǔ)上增加30%至50%。1999年至2000年，TCL彩電事業(yè)部有5項(xiàng)技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平。2000年，市場(chǎng)上突然冒出來(lái)TCL王牌5大系列新概念彩電，其實(shí)都是前一年加大研發(fā)力度的成果。
如果說1999年彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還處于良性與惡性邊緣的話，2000年的價(jià)格戰(zhàn)則完全“淪落”成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)彩電企業(yè)峰會(huì)破產(chǎn)后的新一輪降價(jià)大戰(zhàn)，TCL此時(shí)已經(jīng)形成了一整套的應(yīng)對(duì)思想，即后來(lái)他們稱為“三個(gè)最好”的競(jìng)爭(zhēng)策略——“研制最好的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，創(chuàng)建最好的品牌”。一向長(zhǎng)于價(jià)格戰(zhàn)的TCL這一次把目光盯在有利潤(rùn)空間的新產(chǎn)品和可以增值的服務(wù)上，價(jià)格大戰(zhàn)開始后一個(gè)月即有明顯收效。
“不一定做最大，但要把自己做強(qiáng)”，經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)，這一原先還懵懵懂懂的認(rèn)識(shí)終于浮出了水面。在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)中，一直有一個(gè)“最大情結(jié)”，即行業(yè)老大就是產(chǎn)銷量最大。但TCL要改寫這個(gè)規(guī)則，在產(chǎn)銷量達(dá)到國(guó)際化規(guī)模水平(年產(chǎn)500萬(wàn)臺(tái))的基礎(chǔ)上，誰(shuí)在高端的表現(xiàn)更好，誰(shuí)才是新的老大。TCL不表面追求最大，他們追求的是最強(qiáng)，大是強(qiáng)的自然結(jié)果。
事實(shí)證明，TCL競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整，是他們贏得近年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。
科技創(chuàng)新新品迭出
如何“研制最好的產(chǎn)品”？TCL有一套自己的做法。在技術(shù)上，他們圍繞畫面、聲音兩大彩電核心功能，尋求局部創(chuàng)新；在設(shè)計(jì)上，他們將進(jìn)行一場(chǎng)中國(guó)電子信息行業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)革命。
近兩年，TCL把目標(biāo)瞄準(zhǔn)彩電高端市場(chǎng)，先后推出了5大系列的新概念彩電，其中整合電視音響兩大因素的音響電視以及代表高清晰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的HID，在高端市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。TCL首創(chuàng)了彩電換殼技術(shù)、防雷技術(shù)，并在無(wú)縫視屏幕墻、背投彩電等技術(shù)上取得了國(guó)際領(lǐng)先水平，并推出了相應(yīng)產(chǎn)品。
為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，TCL還不斷加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)水平，提高彩電的附加值，使惡性價(jià)格戰(zhàn)在這些產(chǎn)品面前退避三舍。銀佳、鈦金、百變星換殼彩電迎合了老百姓對(duì)家庭裝飾的需要。其中鈦金純平彩電的面板設(shè)計(jì)把西方的浪漫融入到東方的神秘中，使王牌充滿了視覺誘惑力。去年，TCL集團(tuán)還舉辦了首屆大學(xué)生工業(yè)設(shè)計(jì)大賽，以期整合產(chǎn)學(xué)研的力量，將中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的水平提升到一個(gè)新的高度。
對(duì)這些由內(nèi)而外飽含科技含量的新品，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，TCL成為市場(chǎng)的大贏家。據(jù)權(quán)威部門對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，TCL的高清晰數(shù)字電視以98%的市場(chǎng)占有率傲視群雄。今年上半年，市場(chǎng)上2650元以上的單機(jī)品種，TCL的零售量一直保持領(lǐng)先，4850元以上的高端品種則是國(guó)內(nèi)其他同行的總和，并囊括了大屏幕彩電品種的幾個(gè)銷量冠軍。
保證利潤(rùn)速度取勝
高端市場(chǎng)支撐起了TCL王牌彩電的利潤(rùn)空間，而高效率的研產(chǎn)銷則構(gòu)成了TCL的利潤(rùn)保證。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是效率的競(jìng)爭(zhēng)，也就是單位時(shí)間內(nèi)投入產(chǎn)出比的較量。“速度”是其中一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，包括市場(chǎng)反應(yīng)速度、資金流速度、物流速度、信息流速度、生產(chǎn)響應(yīng)及產(chǎn)品研發(fā)速度等等。速度牽引著企業(yè)的運(yùn)行效率，一個(gè)沒有速度的企業(yè)，是很難在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中生存的。TCL的發(fā)展曾遭遇無(wú)數(shù)次“惡戰(zhàn)”，他們大多數(shù)都能夠以較快的速度做出反應(yīng)，進(jìn)而掌握主動(dòng)權(quán)。
平均每11秒生產(chǎn)一臺(tái)彩電，平均每35天完成一次資金周轉(zhuǎn)，24小時(shí)內(nèi)掌握營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)所有進(jìn)銷存變化。這組數(shù)據(jù)讓國(guó)內(nèi)同行難以望其項(xiàng)背。
快速高效的物流、資金流、信息流構(gòu)成了TCL高速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也大大降低了企業(yè)運(yùn)行的成本。早在第一條快速生產(chǎn)線引進(jìn)之后，1999年TCL就完成了平均每11秒生產(chǎn)一臺(tái)彩電的飛躍，也讓企業(yè)從此走入一系列“速度提升效率”的行動(dòng)中。1998年10月份，TCL投資5000萬(wàn)元為營(yíng)銷系統(tǒng)打造的信息管理系統(tǒng)成功上線；2000年10月份，這套系統(tǒng)已上升至3.0版本。2000年至今，TCL在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)推行變革創(chuàng)新：將經(jīng)營(yíng)職能和管理職能分離，經(jīng)營(yíng)權(quán)下放到經(jīng)營(yíng)部，總部、大區(qū)、分公司實(shí)行管理權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的扁平化結(jié)構(gòu)；同時(shí)成立事業(yè)部，打通研產(chǎn)銷，從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和事業(yè)部?jī)蓚�(gè)層面上開始推行矩陣式管理。
高速高效使TCL在市場(chǎng)變化前應(yīng)對(duì)如常，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，他們?cè)缭缇筒贾昧艘磺校\(yùn)籌于帷幄之間，決勝于千里之外。
兩腿走路力拓海外
國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿走路，TCL在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打得不可開交之際，邁出了頗具特色的海外發(fā)展之路，在東南亞市場(chǎng)上打造自己的品牌，占據(jù)了一席之地。
1997年的亞洲金融風(fēng)暴后，TCL開始調(diào)整過去被動(dòng)的出口策略，先后在美國(guó)、俄羅斯、菲律賓、印度、越南等地建立了分公司和工廠。1999年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓TCL堅(jiān)定了全力拓展海外市場(chǎng)的決心。今天看來(lái)，這確保了TCL彩電業(yè)務(wù)贏利體系有海內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)支撐。
李東生認(rèn)為，進(jìn)軍海外市場(chǎng)，既要品牌也要貼牌。在拓展印度、越南等亞洲市場(chǎng)時(shí)，TCL以輸出自有品牌的產(chǎn)品為主；在拓展歐美市場(chǎng)時(shí)，以O(shè)EM、ODM為主。業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)說，無(wú)論從實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)還是成本等方面考量，拓展同質(zhì)化程度高的印度、越南市場(chǎng)比拓展經(jīng)濟(jì)總量大、發(fā)展較成熟的市場(chǎng)(如美國(guó)、日本、歐盟)可能更具現(xiàn)實(shí)意義。印度、越南這些市場(chǎng)正悄然興起，潛力巨大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)有一定同質(zhì)性，不必要的經(jīng)濟(jì)摩擦也會(huì)少很多，發(fā)展這樣的市場(chǎng)或許是整個(gè)中國(guó)彩電業(yè)撐過嚴(yán)寒、迎來(lái)春天的出路所在。
在去年海外營(yíng)業(yè)額比上一年翻一番達(dá)到5.14億美元的基礎(chǔ)上，TCL集團(tuán)今年上半年海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額再猛增44%，出口創(chuàng)匯達(dá)2.95億美元，彩電在印度、越南的市場(chǎng)份額超過了8%，預(yù)計(jì)今年該集團(tuán)彩電出口將達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，集團(tuán)出口額達(dá)10億美元。
當(dāng)人們了解了TCL王牌新的競(jìng)爭(zhēng)策略，了解了他們?nèi)绾芜M(jìn)行新品研發(fā)，如何以速度提升效率，如何拓展海外市場(chǎng)時(shí)，也就不難理解TCL為什么再次充當(dāng)了彩電行業(yè)的黑馬。(李元友)
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