|
——TCL集團總裁李東生談品牌與資本經營
近日，記者專訪了TCL集團公司總裁李東生。他關于“品牌似帆，資本是船”的一席話令人玩味，有助于人們探索企業持續成功之道。以下是訪談實錄。
記者：2000年剛剛過去，記得去年8月份彩電價格大戰爆發時，你曾說“這一次我真的好痛心”，不知你此刻的心情又是如何？
李東生：去年家電市場的競爭特別殘酷，不少企業多年來首次出現負增長。就是在這種情況下，我們TCL集團的主營業務——家電、IT、通訊、電工四大產業都有較大幅度的增長。全集團銷售總額超過200億元，增長了40%；出口5億美元，翻了一番；TCL品牌價值最新評估為106億元，增長40%，名列全國第5。對于2000年TCL取得的成績，我甚感欣慰。
記者：據報道，去年國內彩電企業的利潤普遍大幅下滑。你們TCL王牌彩電的情況怎么樣？
李東生：這是大家很關心的問題。TCL王牌彩電2000年的銷售額比前一年同期增長30%多，利潤比前一年略有下降。這主要是惡性價格戰導致的。如果按照往年我們彩電產業的利潤率，去年我們損失了三五個億。比較而言，去年我們在彩電上賺的這些錢，比往年更加來之不易，大家笑稱“慘勝”。前年我們就未雨綢繆，加大了研發投入，不斷進行科技創新，推出五大系列的新概念彩電——高清晰數字彩電、單獨聽音響電視、百變星換殼彩電、超強防雷彩電和超薄銀佳彩電。產品具有更高的科技含量，再配合優質服務及品牌推廣，即使在行業普遍虧損的情況下，TCL王牌彩電仍保持著一定的盈利。
記者：據我了解，在彩電行業，不但你們的產品有競爭力，而且你們的營銷網絡運作效率也高于同行。這是不是TCL在惡性價格戰中還能賺錢的又一個原因？
李東生：是的。幾年來，TCL營銷網絡投資數千萬建立的信息管理系統，以速度沖擊規模及職業化行為修煉等舉措都已小見成效。今年彩電行業的市場競爭，在效率上又給我們提出了更高要求。
記者：近日，喜逢TCL空調器中山公司開業。請你談談TCL空調、電冰箱、洗衣機等多元化家電產品全年的經營狀況？
李東生：我們要繼續保持高速發展，只靠單一產品已無法支撐。一棵樹再大也長不到天上，更成不了森林。為此，TCL集團近三年開始推行相關多元化經營戰略，將TCL品牌拓展到家庭消費終端產品的更多方面。我們的白色家電雖然進入市場時間不長，但憑借著品牌和營銷網絡的優勢，去年取得了較好業績。TCL電冰箱、洗衣機銷售額超過10億元，其中洗衣機進入了行業前5名，電冰箱進入行業前8名。TCL空調第一年大規模進入市場就進入行業前8名，實現銷售額5億多，并取得盈利。
記者：TCL近年在IT業的舉動也十分引人注目，可謂業績不俗。TCL從通訊、家電到IT，被人稱為“拐大彎”，你怎么看？
李東生：我們曾邀請有關專家與我們的高層一起就TCL未來發展戰略進行研討，確定了TCL集團互聯網時代的企業戰略，即：由大型家電、通訊制造商和銷售商戰略拓展為全線互聯網接入設備主流廠商和增值服務商，成為中國信息家庭新生活的締造者，用十年的時間使TCL的銷售收入達到1500億元。要說涉足IT產業，TCL已有七八年了，大規模進軍或者說引人注目則是近三年的事情。這就難免被人說是“拐大彎”，或者說是“轉型”，我認為準確的說法是“戰略拓展”，因為通訊和家電TCL不會放棄，而且還會將其規模做得更大，并要強化3C的整合。
記者：目前你們IT產業的拳頭產品是TCL電腦，去年的業績如何？
李東生：TCL電腦科技公司去年的銷售額將達到20億元。據IDG最新的統計數據顯示，TCL電腦和聯想、IBM等企業在國內市場共居行業前五位。我們TCL電腦科技公司成立不到3年，今年已實現盈利。
記者：TCL是國家第一批定點手機生產企業，近年手機市場的競爭也是空前激烈。你們手機項目的進展是否順利？
李東生：TCL手機入市才一年多，但我們的起點卻很高。這個產品的技術含量高，而且更新換代快。去年上半年我們組建了一支博士軍團，我們手機公司的總經理也是一位博士，產品研發的實力很強，去年陸續推出999D、WAP和PDA手機等高端產品。這些產品的技術含量達到國際水平，在國內同行中領先，近來供不應求。TCL手機銷量已排名國產品牌前3位，去年銷售額接近3個億。
記者：通訊是TCL的起家之本，TCL通訊在深交所上市也有8個年頭了，去年的股價可以說是牛氣沖天，你怎么看這個現象？
李東生：這個問題比較敏感。盡管TCL通訊只是TCL集團的一部分，但是股民和券商習慣將TCL通訊放在TCL集團的總背景下炒作。近年TCL集團在業內地位的不斷提升，以及去年初晉升電子百強三強之列，都是TCL通訊的重大利好。當然，TCL通訊近年的新興業務也有較大想象空間。近年先后推出的手機、鋰電池、3N寬帶綜合數據接入設備等產品都具有很高的科技含量，市場前景樂觀。
記者：有專家評論，TCL是國內家電、信息、通訊3C產業整體實力最強的企業。你是否認同？
李東生：聽了我前面對TCL家電、通訊、IT產業現狀的介紹，你認為TCL的3C整體實力怎樣？
記者：據國外某權威機構發表的調研報告，未來幾年內中國家電行業只有3至5個品牌能生存下來。你看TCL的機會有多大？
李東生：我也聽說了這份報告，他們把TCL列在可能生存下來的5個品牌之中。國內家電行業明顯供過于求，利潤空間越來越小，強者生存、弱者淘汰將是大勢所趨。名牌家電企業的市場份額在繼續擴大，這也符合經濟學的“馬太效應”。對于躋身這三五個有生存空間的品牌之中，我們TCL充滿信心。
記者：有人說TCL是過去10年中國成長最快的品牌，你們在做品牌方面到底有什么訣竅？
李東生：TCL是國內最早具有品牌經營意識的企業。我們在80年代末、90年代初成為“中國電話大王”之后，就著手將TCL品牌延伸到家電領域，王牌彩電就是第一個成功范例。在品牌經營中，我們將市場推廣、品牌塑造與產品制造有機剝離，極大地提高了品牌成長速度，同時降低了初期投資風險。人們說TCL品牌成長快，實際上也是說TCL企業發展快。1999年TCL品牌價值是75.56億元，去年達到105.93億元，是前10名品牌中增長最快的。近年，TCL的品牌經營在質與量的幾個方面都取得了突破性的進展。
記者：TCL品牌經營在質的方面取得了什么樣的突破性進展？
李東生：面對去年彩電市場的惡性價格戰，我們明確提出新的競爭策略是“研制最好的產品，提供最好的服務，創建最好的品牌”。我們TCL要做最好的產品，而不是要做最廉價的產品。去年8月份彩電市場大降價，TCL沒有隨波逐流，不惜冒短期內銷量下降的風險，挺住了1個月，在逆境中塑造了TCL品牌的卓越形象，9月份銷量回升。TCL王牌正成為國內彩電市場最受認同的品牌。
記者：TCL品牌經營在量的方面又取得了什么樣的突破性進展呢？
李東生：量上的突破性進展包括兩大方面，一是成功地將TCL品牌在國內市場延伸到更多的產品領域；二是在國際市場上初獲成功。品牌就好象一張風帆，它牽引我們的相關多元化戰略實施，讓TCL品牌滲透到多個相關產業，豐富了品牌的內涵，多元化產品的優良業績又對TCL品牌形成了更有力的支撐。這是我們長期善待品牌、經營品牌的結果，是TCL一筆彌足珍貴的無形資產。
記者：去年TCL的海外市場大有起色，它是你們品牌經營的一部分吧？
李東生：TCL以自有品牌的產品拓展海外市場已有兩三年，去年取得了突破性進展，出口額達5億美元，增幅比前年同期翻了一番。在越南市場，TCL王牌彩電銷量已占到5%的市場份額，我們在那里的工廠去年也開始贏利。我們在印度與當地廠商合資辦廠，當年彩電產品就迅速取得8%的份額，收獲多多。此外，近期一批諸如東芝、微軟、LG的國際型高級管理人才的加盟，使我們有了拓展海外市場的人力資源。品牌經營的國際化使TCL品牌的內涵都得更大的豐富。
記者：去年底今年初你們一口氣并購了三家企業，資本運作已是TCL低成本擴張的一大法寶。請你介紹有關情況。
李東生：我們TCL的資本經營意識也很明確。從1996年兼并港資的彩電項目起，我們每年的資本經營都有大動作。最近我們并購了三家企業，其中并購重組的TCL數碼科技無錫公司，將是生產高清晰數字電視、筆記本電腦、機頂盒等高端產品的制造基地；TCL空調器中山公司、TCL-新樂電器寧波公司則是建立自己的白色家電制造基地。這樣做不但可以有效控制成本，提高產品的市場競爭力，而且可以優化我們的產品結構和市場布局。
記者：短短半年，你們的資本經營就有這么大的動作，還有沒有更深層次的原因？
李東生：近期我們在資本經營方面動作比較大，從外部講是競爭環境發生了變化，家電行業只有微薄的利潤空間，探索家電產業新的增長動力，是擺脫“被市場淘汰”的有效途徑。從內部講我們在相關多元化方面的品牌經營，也要求我們進行新的資本經營。
記者：你談到了品牌經營和資本經營，真是耐人尋味。你能講講這二者的關系嗎？
李東生：企業要想快速成長，就必須在品牌經營和資本經營上做足文章。這里我打一個比喻：品牌似帆，資本是船。資本經營，能夠快速做大企業這艘船。船的航行，則需要風帆牽引和推動。品牌就是牽引、推動企業這艘船前進的風帆。船大帆小，企業將停滯不前；帆大船小，發展將化為泡沫。我們就是憑借TCL品牌之帆，利用資本經營造大船，運載TCL多元化產品破浪前進。
------廣東新聞港澳新聞盡在廣東新聞中心------
手機鈴聲下載 快樂多多 快來搜索好歌!
| 
