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八大彩電廠家蓉城合演“變臉”是“假華山論劍”還是“慕尼黑會議”
歷史居然驚人的相似。
去年的8月9日，彩電限價峰會的座椅還沒涼，康佳首挑價格戰，長虹隨即宣布“開閘放水”，幅度高達35%，緊接著各品牌發一聲喊紛紛跟進，中國彩電業頓時硝煙四起。
一年后的這一天，正當蓉城市民早已熟悉的彩電價格戰“烽火”再度點燃時，當地強勢媒體華西都市報社邀請了全國八大彩電品牌駐四川的經銷機構負責人召開主題為“價格·誠信與突圍”的座談會，因為有了去年的彩電峰會在先，所以一時間，“第二次彩電峰會”的傳聞四起。
就在外省市媒體剛剛得知這只是一個區域性彩電老總會議而不是什么“彩電峰會”的時候，華西都市報突然告訴大家：彩電又降價了！而隨后透露出來的消息，更使這次會議的意義有了新的延伸。
“人人喊打”高路華
按照目前國內有關機構的統計，當前市場占有率位居前十位的企業分別是TCL、長虹、創維、康佳、海爾、海信、廈華、樂華以及金星、熊貓等，此次《華西都市報》請了前八家企業在川的老總，至于未邀請后兩家，主辦者的說法是“他們已經淡出市場，且在四川沒有什么份額”。
其實，主辦單位還準備請另一家企業，那就是高路華。但在會議前一天晚上，他們剛把這個消息告訴其他企業老總，就遭到了對方的一致反對：“我們不想跟他共同參會。”據說，這些主流企業抵制高路華的主要理由是反感該廠經常大肆降價、擾亂市場。因此，報社只好放棄了邀請高路華的計劃。
沒有“不受歡迎的人”到場，八大廠家的代表發言氣氛顯得很友好，TCL的黨家成和創維的何正貴兩位“封疆大吏”同是四川人，且早已熟識，會上互相恭維：“老兄實力強，可別隨便降價喲，免得我們的工資、出差費用都沒法報銷。”共進午餐時，兩人干脆約定“以后少搞價格戰，留點時間一起搓麻將”。
樂華彩電多次充當成都國美價格戰的急先鋒，好幾家企業對他們也不滿，某廠家的代表私下里嘀咕：“他們說什么呢，那邊早就開始降價了！”
一切跡象表明，各大廠家參會都頗具“誠意”。
“價格戰”苦中作樂
在會上，各家老總紛紛發表了對價格戰的感受和評價。
TCL的黨家成說，價格戰對企業現實利潤很有影響，前年開始打價格戰時TCL利潤還有5億多，去年就猛降為1億多，今年上半年更下降到三四千萬元。當然，他們也從中受益，那就是在“戰爭”中鍛煉、成長起來了，目前國內彩電售價在全世界都是最低的，比如內地賣4000多元的彩電，在日本就是7000多元，香港也賣到6000多元。外銷的這部分是很賺錢的。國內產品質量上跟洋貨不相上下，服務已經比他們強，憑什么價格比外銷的低呢？
長虹鄧健軼則評價說，幾年價格戰的過程，正好是國內彩電企業由弱小走向強大、逐步成長的過程。他舉例說，10多年前，中國人出國總喜歡帶臺彩電回來；現在，許多外國人都從我國買彩電回去！“入世”會給遭遇貿易壁壘的中國彩電帶來更大的機遇。
看起來，打得傷痕累累的價格戰并沒有令彩電巨頭們失去信心。就像創維何正貴所說，日本人雖然不產彩電了，但把基地搬到中國，因為他們看好這個市場。他說，既然世界最精明的生意人日本人都看好，我們為啥不看好呢？
遠在廣州的樂華彩電總經理趙立軍更是在給本次“座談會”的一份緊急傳真中表示：“不管彩電這個行業的企業怎樣傷痕累累，怎樣步履蹣跚，都不影響樂華對之所抱有的信心。”他說，彩電仍處在經濟領域的前沿，彩電行業競爭程度的白熱化較之其他行業而言，不過是先走了一步。
“一致意見”尷尬出爐
對于即將到來的彩電旺季是否會爆發“價格戰”，媒體和公眾都比較關注，與會老總也都發表了自己的看法。與會記者評論說，在商戰中互不相讓的競爭對手，一方面是面帶微笑“自話自說”，一方面又都“笑里藏刀”，讓人嗅出了硝煙味。
TCL方面表示，現在樂華、創維已經降價了，目前TCL總部還未下達調價通知。不過，由于純平機型仍有一定利潤空間可以為調價服務，但幅度均在5%以內。價格戰只是企業應對淡季采取的特殊措施，TCL甚至認為到了旺季，價格反而有可能上升。
長虹則以一貫的大哥姿態表示，打價格戰，長虹最有實力的。但長虹目前只是密切關注各方的動作，暫不介入其中，但這并不說明他們怕價格戰。
廈華方面稱，廈華去年預虧，今年目標是“寧可不要量的增長，一定要利潤”，不愿陷入價格戰，如果迫不得已被“逼良為娼”，廈華也就只有迎戰，因為這關系到所有弟兄的生存。
創維何正貴則稱，以前由于總部的規定，不能主動打價格戰，他們只能跟著別人降，就像耍猴戲一樣。現在總部的政策寬松了，在必要的時候，創維就會“重拳出擊”。但是要真的如傳言所說降價40%，他們都只好卷被蓋回家了。說到這里，他情緒有些激動起來：“有些同行本來說好大家都不降價，但第二天就悄悄開始降價！”
“降價高手”樂華成都分公司總經理黃鏡華年僅26歲，到任一年來深得總部信任，手中權力較大，他有些強硬地表示：在成都，任何行業的競爭氛圍都非常激烈，想不打出一片天空都不行！如果誰要堅持打價格戰，他們奉陪。為了表示樂華對此次會議的重視，他還當眾宣讀了樂華彩電總經理趙立軍連夜緊急發來的傳真。
說來說去，最終八方卻沒有就是否降價達成一致，但有了一個模糊的“一致看法”，其核心內容是“理性對待價格戰”，目的是共同培育一個理性、成熟的市場，使消費者信心增強。
透露底線心態各異
既然價格戰不是不可以打，就存在一個降價底線。對此各方顯然有所保留，但為了顯示自己沒搞“傾銷”，仍或多或少透露了一些“內幕”。
長虹的代表說，他們年初投放市場的29英寸精顯售價在6600—6800元之間，非常好賣，如今不但沒有降價，反而升到了7000元以上。海信的代表說，今年的29寸純平看來是各家進軍市場的殺手锏，他們最近推出的5款新品，其中有3個檔次的純平，分別從5000余元到最低的2000多元，也構成了很好的消費層次。
廈華徐海濤稱，今年5月，昆明市場29英寸超平彩電降到1980元、純平到了2980元，這就形成了一個心理價位，老百姓普遍認同的就這么多，你再往下跌，超平降到1500元，其效果也沒有多少增加。何正貴的看法則略有不同，他把29英寸純平的底線定在2600元的檔次上，認為再低就不太符合情理了，“某些廠家以2200元—2400元的低價賣該型號的彩電，我真不知道他哪里來的利潤！”
目前在各廠家中價位最低的樂華自然另有“高論”，黃鏡華稱自己在四川全公司僅4名業務員，實現了資源的最優化整合，自然可以賣得便宜；他還表示，現在純平彩電的上游材料降價幅度很大，29英寸的成本足以控制在2300元以內，如果企業愿意把利潤做薄些，完全能夠在2400元左右的價位銷售。
各廠家都抖了些“料”出來，那時候連其他廠家也很難知道這些“料”是夸張了還是有所保留。
眾掌門陣前握手言和？
心直口快的黨家成直言，目前彩電市場的競爭不可能消除，但大家可以“交流”，借鑒其他廠家做市場、管理市場的經驗。目前洋彩電高端產品進入中國的勢頭很猛，國產彩電應聯手抵抗。同時，彩電市場仍有很大潛力，并非你賣多了，我的市場就會縮小，市場不是“零原則”。他呼吁八大品牌攜手保護成都市場。
長虹鄧健軼對此表示贊同，他說雖然大家在商場上是競爭對手，但交流非常必要，握手言和應在情理之中。
海爾韓增彬表示，海爾進軍彩電業比較晚，但認定這個行業市場份額、消費潛力都很大，所以堅定地發展。講到競爭，它是發展的前提，就如“沒有可口可樂就沒有百事可樂”一樣，很多企業進入該行業競爭也可以達到“雙贏”的效果。
海信鐘耀陽對此說并無多言。但在會下，鐘直言不諱，誰都不愿出現大火并的局面，而握手言和肯定是大家都需要的。問題是，這種“言和”是否是真正的言和？
何正貴干脆直說，言和是一種姿態。既然競爭是不可避免，大家就應抱著平常心去平等地競爭，在規范的范圍內和在工商法規的監管下既競爭又言和，而不是當面言和背后使計，否則，“下次大家再見面時就沒有這么好的氣氛了！”
康佳方面對此簡練得只有一句話：在低層面上的競爭，是很悲哀的，對彩電行業來說是降低了品牌的行為。
最后，自言“年長幾歲”的黨家成倡議，不理性的降價行為不僅是對彩電廠家的一種傷害，更是對消費者的不負責，就像現在買手機、電腦一樣，好不容易下決心買了，結果過兩天就降了幾百到一兩千元，這種傷害只會使消費者更加喪失對國產品牌的消費信心。隨后，八大品牌在川人士達成共識：建立一種對話機制，相互溝通，相互交流，才能擺脫價格戰的糾纏。誰要調價，不妨通報一聲。行業出現了新的困難，大家要共同探討解決辦法，用“競爭中的合作”把市場蛋糕越做越大，有效抵御洋品牌的進攻。對于TCL的呼吁，康佳表示舉雙手贊同，海信方面更激進，提議如果誰違反約定降價，大家就聯合起來制裁他！但除了這三方外，會場上其他代表都沒有積極響應。
散會時，八方代表以會場主席臺為背景合影留念，在《華西都市報》攝影記者的安排下，大家把手都伸出來，拍在一起，為次日的報紙提供了一張很“做秀”的頭條照片。午餐時，黨家成又提議：價格戰每月打兩回，我們的會可以每月開一回，下次我做東！記者們也來開玩笑：八大企業，每方搞一次，一年就過去了。大家正在興頭上，有說有笑就哼哼哈哈通過了這個非正式提議。對這一成果，《華西都市報》一位副總編輯顯然很滿意：“以后只要其中五六家企業在調價時互相通報，我們的目標就實現了。”
話音未落降價聲又起
何正貴在會上猛烈批評了去年“彩電峰會”時一些人的做法：當面握手、背后踢腳；前臺簽約、后頭打仗。他呼吁在座的八大企業代表“多合作，別讓成都市場變成南京市場”！因為此前很多媒體評論：南京、成都、武漢和鄭州是當前中國四個商戰最激烈的城市，康佳代表形容1999年成都彩電市場競爭時連續用了三個詞“無序競爭、五花八門、殺雞取卵”，看來他們似乎有心避免這種情形的再現。
然而，會場上代表們的發言還沒經媒體披露，當天下午就有了蓉城家電市場全面開戰的消息，彩電在其中又一次充當了“馬前卒”。成都國美當天透露出了多項“全國最低價”——21英寸樂華彩電由先前的900余元跳水到588元，這是國內彩電首次跌破600元大關，因中國彩電在世界上價格最低，其實這也是“世界紀錄”了；此外，樂華29英寸普平也先前1399元的特價基礎上再度下調200元，同樣擊穿了人們的心理價位。此外，一款21英寸的三星由1300元猛跌到799元，而現價1700多元的廈華29英寸彩電則被“改價”1299元。
對此，國美方面人士介紹：“部分廠家直接參與了降價行動。”由于成都百貨大樓等企業一直與國美對著干，很可能再次采取調價措施，新一輪價格戰很難避免，成都仍是國美家電、尤其是彩電比拼最厲害的地區，廠家代表前臺的言之鑿鑿不可能改變蓉城“價格低地”的形象。
更令媒體和業界吃驚的是，這次會議的起因，居然是因為兩大彩電巨頭因為另一家排頭企業業績下滑而圖謀瓜分其地盤。雙方見面交流后感覺不錯，認為彩電企業經常陷于無奈的博弈困境是因為缺乏這樣的有效溝通，所以提議搞這樣一次廠家座談。
會議沒什么實質結果，還差點成了不被總部認可的“假華山論劍”，但至少與會各方對于“交流”有了一個新的認識，有了如上這個未經充分證實的背景，這次活動又險些成了一個“慕尼黑會議”。好在是那個被圖謀瓜分的企業還是來了，而廠家與廠家、廠家與市場的關系還會如“變臉”一樣，虛虛實實下去。□特約記者夢遠歐／文(完)
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