張娟/文

　　編者按：

　　在世界飲料市場上，可口可樂和百事可樂一直是“冤家對頭”，這兩家占世界飲料絕對主導地位的美國企業，在全球范圍內，掀起了一場曠日持久的世界大戰，可口可樂穩守反擊，百事可樂攻勢如潮。可以說，二十世紀商戰史上，沒有比可口可樂與百事可樂更激烈更扣人心弦的市場爭奪戰了。在中國，可口可樂和百事可樂的競爭也已經達到了白熱化。單從戶外鋪天蓋地的廣告中就能讓人嗅到濃烈的火藥味。作為兩家互為對手的巨人型企業的“領頭羊”，道格拉斯·達夫特和羅杰·恩里科各有“手段”也各有魅力。

　　“達夫特是一位優秀的首席執行官，具有戰略目光，而可口可樂公司擁有世界頂級的管理隊伍，我能與這樣成功的公司相結合，負責公司新業務發展并服務于一個全球最受信任的品牌，這一切都令我無法抗拒。”可口可樂公司新近任命的業務發展部總裁史蒂文·海爾如是說。

　　道格拉斯·達夫特：可口可樂的好管家

　　57歲的達夫特，是可口可樂這全球最知名品牌的總裁及最高決策者，去年受命擔任這最高職務。

　　達夫特從小就出類拔萃。達夫特母校校長威茨勒說道：“當年道格就是那些優秀學生中的一員。他的確是個好學生：一個勤奮努力的學生。他也是個全能的人，熱衷參與每項活動。”達夫特在紐卡素以北的獵人谷城長大，盡管現今沒有多少人能回憶起他，當地居民還是將他視為一項獵人谷最成功的產出品而驕傲。曾在中學任教的達夫特于1969年進入可口可樂公司，這以后便一步步邁向頂峰。

　　這位出生在澳洲的現任可口可樂公司總裁，年薪1.72億美元，成為澳洲歷史上收入最高的集團決策者。過去一年，達夫特得到價值1.64億美元的業績分紅以及800萬美元的獎金。達夫特的收入反映出了他領導這價值1.5億美元，雇用34000名員工的龐大集團所擔負的責任。

　　針對消費者日益推崇瓶裝水、天然果汁和茶的趨勢，達夫特從上任以來就對公司核心業務進行了重大調整，大刀闊斧地進軍非蘇打水產品市場。達夫特一反可口可樂公司多年來的傳統，說他準備提供給飲料消費者渴望得到的各種飲料。他的目標是把可口可樂公司重塑成“飲料界的領袖，而不僅僅是一家軟飲料公司”。在達夫特新上任后不到3個月的時間里，他就改組了領導層，把那些對非碳酸飲料做出突出貢獻的人員吸納到管理層中。同時，為了精簡機構，鼓勵創新，達夫特甚至實施了一項驚人舉措，在今年1月26日這一天削減了多達20%的員工。

　　達夫特的下一步計劃是為新產品、新包裝及新產品市場的開發制訂出指導方針。然后，他將及時精簡各地冗員，因地制宜開發新產品。盡管可口可樂公司已經把300種不同的飲料推向全世界，但達夫特仍夢想著有朝一日可口可樂公司能生產出2000種甚至更多的產品，其中大多數產品屬于新型果汁、茶及新型混合飲料，比如碳酸茶等。他發誓說：“我們將成為潮流的創造者。”很多飲料專家肯定了達夫特的做法。達夫特也堅信，大部分人不久便會垂青可口可樂公司生產的飲料，無論是果汁、茶還是瓶裝水。

　　達夫特對可口可樂嚴格管理是出了名的。公司有強大的內部互聯網系統，隨時以數據和特定的模型呈現其世界各地的生產情況。在可口可樂觸角所及的任何一個角落發生的對公司有影響的新聞，都會被盡快發布在網上公告欄里，瞬間傳遍各個分支機構。

　　達夫特說：“可口可樂公司在新的世紀里需要新的結構。當我們進入公司成長的新階段時，新的業務模式要求一個新的管理辦法。因此，我們成立四個策略業務單位(美洲、亞洲、歐洲、非洲和新業務項目)，每個策略業務單位都有自己的執行領導。這些單位將成為一個靈活的企業網絡并互相協作，以爭取最佳市場機會和創造最佳價值。”

　　可口可樂公司作為國際第一大飲料公司一直非常重視國外新市場的開拓。盡管，可口可樂近年來在全球市場的競爭壓力越來越大，但中國消費者對其情有獨鐘也讓可口可樂頗為欣慰。據了解，現在，中國市場的銷售量已經排在了可口可樂各分公司中的第六位。近日，據央視調查咨詢中心2000年全國城市消費者調查報告顯示，可口可樂在同類產品中再一次高居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認同及知名度等方面以較大優勢領先于同類產品，創下了連續六年不敗的紀錄。并且這次也是可口可樂碳酸飲料系列四個品牌(可口可樂、雪碧、芬達、醒目)第一次同時進入央視調查上述所有調查項目各前六強。

　　對此，達夫特認為：“我們相信雖然可口可樂公司是一個真正意義上的全球公司，但是，并不存在什么‘全球消費者’。我們的任務不是向億萬人銷售可口可樂———或者我們公司的任何一項產品，而是與億萬人建立聯系，在特定時候是特定的人。要做到這一點就必須了解他們的生活。這意味著把決策和革新建立在‘當地’的層次上，建立在我們做生意的那些社區。”

　　6月28日，在香港美國商會上，達夫特發表講話說：“我想，我們相信如果要了解一個社會，就必須成為那個社會中的一個分子。這是我們已遵循了超過一個世紀的策略。可口可樂是一個‘分散型系統’的典范，這就是我們得以在美國和全世界建立商業的原因。可口可樂處在而且永遠處在地方性商業的中心。”

　　“百事可樂公司是我所見過的分權最徹底的公司之一。而且，我認為恩里科是我們時代最杰出的營銷者之一，是在內部管理方面最拿手的人物之一。”湯姆·彼得斯在他的新書《創新的循環》中這樣寫到。

　　羅杰·恩里科：誓超可口可樂的百事領軍人

　　在國際品牌公司評選的2000年75個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的品牌價值排名第35位。自1981年進入中國以來，該公司已先后在中國建立20多家合資或合作企業，總投資超過3億美元。全球第三大調查公司———AC尼爾遜公司在亞洲地區的最新調查結果顯示，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料，百事公司的廣告也最受青少年的歡迎。

　　百事的這些成就幾乎都是在羅杰·恩里科的“治下”取得的。羅杰·恩里科于1971年加入百事可樂，1996年成為公司的執行總裁，有著光輝的業績史。

　　羅杰·恩里科這位從百事可樂海外市場部一路升上來的“新官”，一上臺就面臨著可口可樂的強大市場爭奪壓力。百事可樂所采取的“美國百事時空”系列廣告已無法引起消費者的強烈興趣，羅杰組織了一次忠于百事可樂和忠于可口可樂的顧客調查，調查顧客共分為何17組，分別在百事可樂的根據地辛辛那提市的可口可樂占支配地位的達拉期市進行。調查結果表明：百事可樂是一家年輕的企業，具備新的思想，富有朝氣和創新精神，是一個發展快，趕超第一的企業。不足之處是魯莽，甚至有些盛氣凌人。于是百事可樂提出：現在，對于自認年輕的消費者來說，百事可樂正是你們最佳的選擇，“奮起吧，你是百事可樂新生代生龍活虎的一員”的廣告口號，既迎合年輕人追求時髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想顯示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可樂映襯為陳舊、落伍、老派的代表。這一強烈的沖擊波、動搖了可口可樂一個世紀的至尊地位。

　　在營銷上，恩里科領導的百事總是高人一籌。百事可樂的廣告語“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場定位，這從其全明星的陣營的系列廣告可見一斑。它不惜重金聘用超人氣偶像小甜甜布蘭妮作為其形象代言人。在中國，起用最受年輕人喜愛的王菲、郭富城、陳慧琳出演廣告。“祝你百事可樂”的廣告語深入人心。

　　在比營銷層面競爭更激烈的資本層面競爭中，恩里科對百事可樂產品長期戰略的規劃，已經表現出超乎可口可樂的眼光和膽識。在去年12月擊敗可口可樂最終成功地以130億美元取得對貴格(QUAKER)公司購并權的過程中，恩里科表現出了強大的決策能力。恩里科親自趕赴芝加哥拜會貴格主席兼首席執行官羅伯特·莫里森，此后連串并購談判一直在緊鑼密鼓地進行。百事對貴格的成功收購使百事可樂一夜之間成了非碳酸飲料合法的領袖，占據了非碳酸飲料25%的市場份額，是可口可樂同領域的1.5倍。正是這種能力和恩里科高度的營銷智慧推動百事可樂的股價在去年上漲了36%。

　　百事可樂和可口可樂一直是冤家對頭。現在它們在中國市場上的競爭越演越烈。百事可樂專攻大城市，采用“集中一個拳頭打人”的市場策略，在某些地方風頭直蓋可口可樂。尼爾遜公司最新一期報告顯示，在北京等一些重要的城市中，百事可樂公司的市場份額都創造或接近歷史最高。這種業績的取得，與恩里科高度重視中國市場的經營理念是分不開的。恩里科曾表示在他辭去執行總裁一職后，將轉而擔任百事集團的副主席，到那時他致力于改進與投資者的關系和把百事可樂向中國市場推進。

　　去年，全球經濟的增長速度開始放緩，股票市場大跌，“新經濟”陷于前所未有的低潮時期，許多公司的表現不盡如人意。然而，在新舊經濟激烈交鋒并轉軌的過程中，恩里科領導百事取得了驕人的戰績。恩里科本人也因此獲選《商業周刊》評出的2000年度全球最佳經理人。