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由于基金行業與一般消費品行業相比專業性較強，為其服務的專業性的廣告、公關公司既要懂市場傳播，又要懂金融，而這樣的公司還較少，水平也參差不齊。
□北京了望投資顧問
一個企業識別系統一般由四大元素所構成，包括“企業名字”、“logo視覺外型”、
“搭配logo的音樂”與“slogan(標語)”。其中，Slogan是四大元素中，對消費者的情感和企業的美譽度影響最深遠的因素。目前，我國一些其它行業公司的slogan已達到了一種很高的水平，但基金行業的slogan大部分卻處于初級階段。
企業slogan應該滿足以下三個特征，一是要有深刻的意境；二是要有鮮明的個性；三是要有和諧的音韻。滿足這三個特征的標語，可以較容易讓人記住，并且推廣成本相對較低。
基金標語普遍缺乏創意
一些其它行業的公司slogan已達到了一種很高的水平，比如聯想以前的“人類失去聯想，世界將會怎樣”以及今天的“聯想，只要你想”；招商銀行(資訊 行情 論壇)的“因您而變”；奧運會期間，李寧牌“一切皆有可能”等，可以說都達到了相當高的水準。當我們觀賞奧運會的現場直播節目，看見賽場上那么多出乎意料的結局，在財富排行榜上看見昔日的體操王子在商業上的巨大成功，我們會真正體會到體育的魅力在于“一切皆有可能”，甚至會把它當成一種人生態度。然后，當你走進商場買運動服時，李寧牌，會成為一種容易的選擇，也許，它的用料并無多大不同，它的價格還貴些，但你并不完全是在選擇運動服，你同時還在選擇一種人生態度、一種文化、一種哲學。這就是品牌，這就是slo-gan的威力。它是一句口號，它是一句廣告語，它是一種心理暗示，它是企業文化的結晶。好的slogan象是一句格言，一行詩，一顆閃閃發光的鉆石。
再來看看目前基金行業的slogan，會發現它們大部分處于初級階段。“為人民理好財，幫百姓奔小康”，“某某基金，理財服務小康中國”，“為中國國民創造財富”等等，這些標準的意思頗令人費解甚至是難以自圓其說？難道這些公司在中國實現小康，成為發達國家以后就關門嗎？在國際化的今天，難道不為外國人理財嗎？難道不做離岸基金嗎？外國人是我們通常所說的人民嗎？只為百姓不為機構理財嗎？“創金字招牌，開百年老店”，則更象一個解放前的藥店。“人本立正，承諾是金”，不符合基本的漢語規范，可以說完全不知所云。“攜手某某，享受美好生活”，好象在一個補品廣告里見過呢！
兩大因素導致設計欠水準
細心的投資者不難發現，其實許多基金公司的slogan是雷同的。有一個公司是“你的理財伙伴”，另一個公司則是“你的理財好伙伴”，還有一個公司是“值得終生信賴的理財伙伴”；伙伴真不少，一個比一個好。“盡心盡力、真誠服務”、“忠誠理財、智慧回報”、“誠信勤勉為投資人服務”、“誠信、規范、創新、服務”、“誠信、專業、進取”、“專業創造財富、誠信開啟未來”、“至誠致選，某某基金”，看來基金公司都很重視誠信，但重視并不意味著如此雷同地直白，正如表達愛情可用“眉目傳情”，也可以“心有靈犀一點通”，并不一定要隨時直接而肉麻表達。至于“順天而治、順勢而為”則就有點不可思議了，如果順天而治，靠天吃飯，還要基金經理的專業理財干什么？還要跑贏大勢干什么？還有“親力親為，奉獻社會”，也不知想要表達什么，難道基金公司還要請人代辦嗎？讓人想起某某領導親自吃飯的笑話了。
有些公司一只產品的發行做上千萬元的廣告，但如果推廣的是這樣的東西，還是少花點錢為好，因為與滿墻涂鴉相比，一張白紙更有優勢。我們認為，目前這種情況的形成主要是由以下兩個因素所致。首先，基金行業確實薈萃了一批年輕的精英，他們拿著全社會最高的薪水，掌控著數以億計的資金，容易產生一種過度自信的感覺。于是，在做品牌策劃時，自已一手搞定，常常忘了基金行業也是分工的產物。其次，由于基金行業與一般消費品行業相比專業性較強，為其服務的專業性的廣告、公關公司既要懂市場傳播，又要懂金融，這樣的公司還較少，水平也參差不齊。
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