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主持人：袁小可 周莉莎 特邀嘉賓：陳忠慶
陳忠慶小檔案
中國臺灣群益集團群益投信執行董事。美國德州大學奧斯汀分校政治系博士，持有美國綜合證券、期貨、共同基金、房地產、保險等五項投資理財和中國大陸證券投資基金、證
券交易等兩項專業人員執照。
著有《個人理財手冊》、《個人節稅手冊》、《共同基金投資手冊》、《第一次買保險就上手》、《第一次理財精算就上手》等。
基金公司想做久做好，要從三個方面下功夫：
一是產品線的完整，能滿足客戶多方面的需要；
二是將操作績效做好，讓客戶覺得選擇你一家就夠了；
三是將相關服務做好，能與客戶保持長久的關系。
一個自稱是對理財一無所知的“理財白癡”，自從在美國買了第一只共同基金后，為了搞懂其中的法規細則，一路考出了5個經紀人執照，涉及共同基金、證券、期貨、房地產與保險等行業。從此，在理財投資領域自成一格，走街串巷，宣講教育，辦雜志，辦報紙，將理財和基金這些對上個世紀90年代的東方人來說還很陌生的東西，不僅從美國帶到了臺灣，而且還深深地帶入人心，成為臺灣著名的理財專家、基金“教父”。
他，就是陳忠慶，現任臺灣群益證券投資信托公司執行董事，一個能讓從不理財的人想理財，讓想理財而不會理財的人會理財，讓理了財而只是盲目理財的人很聰明地理財的傳奇式的人物。
應“2004博鰲財富論壇”主辦方東吳基金公司的邀請，陳忠慶作為海峽兩岸資本市場發展和完善的重要見證人，作為“家庭理財第三波”的倡導者，出席論壇并發表主題演講。借他在上海轉機的短暫時間，我們對陳忠慶進行了獨家采訪，提前跟隨他走進了他所熟知的家庭理財領域，聆聽他對于中國基金業發展趨勢獨到而深刻的理解與分析。
理財三波段：從保守、投機到理性
主持人：您在即將要舉行的博鰲財富論壇上將要提出“家庭理財第三波”的概念，這是一個什么樣的概念？前兩波又是一種怎樣的情況？
陳忠慶：任何一個金融市場都有一個發展、完善的過程。臺灣市場也一樣，大致經過了三個明顯的階段。80年代中期以前，臺灣股市并不看好，指數只有900多點，股市里活躍的是所謂的“四大天王”，也就是莊家，或者叫作手。他們財力雄厚，看好哪只股票，就將它炒上去。要進貨的話，也會常常任意打壓那一只股票。散戶都是被“坑殺”的對象，很少能從中獲利，因此一般人都不敢碰股票市場。
當時，居民大多數手里沒有什么錢，即使有，也只有一些存款，大家都以保守、謹慎的態度看待理財。那時的臺灣“標會”制度很流行。“標會”就是由認識的一群人起一個會，選舉一個會首，將錢匯集之后讓會首掌管。需要用錢的人可以出利息來標這筆錢，會首是免利息的，標中這筆錢的人則向會員付利息，到了一定期限將本錢還給參會的人。這是一種在臺灣流行很久的將借貸與理財結合在一起的方式。
理財第一波就是利用過去這種類似于儲蓄的傳統的理財方式來管理自己的錢財，人們都很小心謹慎，不會蝕本，但收獲的利息也很少，這是一個保守謹慎的時代。
1986年以后出現了理財第二波。股市飆起來了，房市也飆起來了，形成了“雙波齊動”，股市與房地產市場共同繁榮。人們在股市里賺到錢后投入股市，或者投入房地產。整個投資市場里出現一片繁榮的景象。過度的繁榮，使人們暫時忘卻了風險概念，整個市場變得很投機。因此，當1990年臺灣股市崩盤，從12000多點直落到2000多點時，數以萬計的人被套。第二波就是指這一個比較投機、不知道風險、很盲目跟風的階段。
后來，大環境發生了變化。監管部門覺得應該放開保險、基金市場，讓大家形成競爭，互相監督，以此解決市場中出現的諸多問題。因此，1992年臺灣開放了基金市場，12家投信（也就是基金管理公司）進入。怡富也進來了。我當時是作為怡富的一員回到臺灣的。我們在1992年初提出了“中國家庭理財第三波”的概念。在這一階段，整個市場逐漸扭轉到愿意以較成熟、穩健的方式來投資基金。這一階段的實現非常不容易。
理財品質差，我們來升級
主持人：但是怡富做到了，而且非常的成功。我們注意到，當基金這個新工具一開始被引入臺灣市場的時候，它的重點就是放在散戶身上而不是機構投資者身上，你們是怎樣在臺灣打開基金市場，讓廣大民眾接受基金這個理念的呢？
陳忠慶：當時怡富的主要商品就是基金，并且以海外基金為主。基金在海外都是散戶在進行投資，比例相當高，占到七、八成左右，而機構則比較少。怡富的傳統就是主要做散戶，所以，當我們來到臺灣開拓市場，推廣基金產品時，還是沿襲了以散戶為主的理念，希望能開拓散戶這一巨大的潛在市場。我們相信，對一般社會大眾最適合的理財工具就是基金，我們應該將這樣的觀念告訴大家。但是，當時的臺灣民眾不清楚基金這一概念，更談不上將規劃個人理財與購買基金結合起來。我們覺得首先應該做的，是向大眾進行宣傳與教育。在打開市場的初期階段，我們就想要以散戶為主要教育對象辦一些活動和講座。
主持人：面對幾千萬人口的這么一個市場，要以散戶為主要教育對象，需要的投入應該是很大的，怡富是怎樣將這種外界認為不可能實現的宣傳與推廣工作順利完成的呢？
陳忠慶：的確，這項工程是巨大的，不可能以我們自己的力量去完成，我們決定結合不同的社會力量去推動投資人的教育。于是，專業媒體、銀行成了我們的合作伙伴，我們聯合起來一起舉辦了一系列聲勢浩大的宣傳活動。例如，我們在綜合性的報紙上開辟專欄，由專業人士撰文介紹基金的基本概念與知識；舉辦征文比賽，有的由基金公司員工撰寫，有的由早期投入基金市場的投資人撰寫，主要是談基金操作的體驗與經驗；我們還舉辦座談會、研討會，請專業人士與普通投資者見面，面對面地探討一些問題。我們舉辦的最大的一項活動是關于理財健診的問卷調查。當時整個臺灣共有2100萬民眾，我們發出了100萬份問卷。問卷都放置在銀行各網點，民眾隨手可以填寫。問卷內容包括：家里多少人，有多少人正在讀書，有沒有購房計劃，有無購買保險，等等。我們一共回收了8萬多份，回收率還是比較高的，剔除一些無效問卷后，有效問卷達7萬多份。問卷統計的結果對我們了解當時人們的家庭投資理財情況和習慣提供了第一手的資料。統計后，我們還發現了一些有趣的現象，就是臺灣民眾都有一種“儲屋習性”、“儲屋情結”，即8成人已經有房子，但是7成人還想買房子。我想中國人都是一樣的，那種“有土斯有財”的觀念都還在，而且是根深蒂固的。
后來，我們還在臺灣各地舉辦了100場演講，向人們普及投資概念、介紹基金知識。當時的做法是，不管是誰，只要能組織30個人聽講，就可以打電話給我們，告訴我們時間和地點，然后我們就派出專門的“家庭理財升級服務團”去做演講，做服務。為什么會想出這么個名字呢？我也是想破頭想出這個名字的，過去兩波民眾理財一波很保守，一波很投機，都是不會理財的，或者說理財的品質很差，那我們就來幫助升級啊，所以就想出了這個名字。當時，我們內部兩個人一組出去宣講，講稿的內容也是我給準備的，就這樣全臺灣地跑，講了100場。我清楚地記得，這個活動是1992年10月19日推出的，到12月22日結束，但是那100場演講陸陸續續一直安排到第二年的2月差不多農歷年末的時候才結束。
主持人：哇，100場，有那么多的聽眾嗎？都是些什么人來預約聽課呢？你們是不是花了很大一筆投入？效果怎么樣？
陳忠慶：為了讓大眾容易接受，我們專門研究討論了演講內容與授課方式，盡量讓課程生動有趣，易于理解，還自己設計了投影片來配合。當時影響非常廣泛，來預約的什么人都有，以公司為多。有不少公司的人事部看到有免費教授員工投資理財的課程，都很主動和我們取得聯系。
我們不計成本地投入到其中，花費大約在50萬美元左右。而當時怡富公司在臺灣還沒有推出一項基金產品，卻將基金這一新的理念傳播到了千家萬戶。盡管我們當時在做這項工作時，對能否收到效果心里并沒有底，但事實證明，這種宣傳是非常有效的，為怡富日后在臺灣打開市場、做大規模，打下了堅實的基礎。怡富現在在臺灣還是擁有基金投資者最多的公司，其30多萬的投資者大多是從當年一直跟隨至今的。
讓傻瓜也能學會聰明地理財
主持人：市場成功地打開了，你們再做基金銷售、咨詢、服務的工作應該非常順利了，宣傳與推廣工作會不會就此停下來呢？還是有了進一步的想法？
陳忠慶：當初大量的宣傳活動的確產生了我們的預期效果，但是不是理財觀念已經得到普及了呢？其實并不是這樣。1998年，也就是我在怡富工作的第6年左右，我發現，當時大眾對于理財的概念與方法還有很多不足之處，怎么辦？我們想到需要更換一個宣傳途徑，于是就選擇了創辦雜志。
我們花了半年時間來醞釀，考慮用什么刊名，雜志的定位，理財市場的需求等等問題。當時，市場上有本與理財比較接近的雜志，名為《money》，銷量還算不錯，但是定位還是和百姓理財有點遠。我們希望自己的定位與他們不一樣。經過調查，我們發現，我們面對的投資人主要有三種類型：一類是沒有動機沒有行動，他們對理財投資一點興趣也沒有；一類是有動機沒有行動，他們對理財感興趣，也有一定的了解，但還沒有付諸實踐；最后一類是沒有知識有行動，大多數的散戶都是這樣，他們盲目地跟隨別人進行投資，缺乏指導。
我們想，我們的雜志就應該針對這三類人來辦。沒有動機的讓他們有動機；有動機沒有行動的，讓他們有行動；有行動而沒有知識的，讓他們有知識。于是，一本叫作《smart》的雜志在1998年創刊了。
主持人：這是一本什么樣的雜志？與傳統的財經報刊相比有沒有特別的地方？出來以后銷量如何？是否得到讀者的認可？
陳忠慶：我們當時的想法是，理財知識，你不懂，我讓你懂。你就是傻瓜、白癡，我們也要讓你學會聰明地理財。所以，我們自己在內部將這本雜志叫作“白癡理財雜志”。《smart》行文非常生動、通俗易懂，我們沒有聘用金融專業的人當記者，而是花很多心思來培育我們自己的記者，教他們如何寫作，如何做圖表。我們倡導能為表、為圖的就不為文，并在每頁辟一個角，將專業詞匯加以解釋，幫助讀者加深了解。
《smart》首發三期都達到了15萬份的銷量，很驚人。讀者買來看看，不錯，就繼續讀下來了。現在這本雜志也很賺錢，在市場所占的份額是最大的。
主持人：我非常想知道，對于沒有理財動機的，你們怎么使他們有動機呢？
陳忠慶：那就要嚇嚇他們了。我當時是這樣幫讀者算賬的：你如果生一個孩子，從出生到供養他讀大學畢業，要花費多少？兩個孩子你又要花費多少？你從工作到退休，一共需要多少錢才行？不算不知道，一算嚇一跳，數字是驚人的，讀者都感慨地覺得不做理財不行。而我們要的，就是希望你們有這個訴求。
主持人：好聰明！不過現在已經很少有基金公司能像怡富當年那樣，拿出大筆資金來做前期投入，進行宣傳普及和教育的工作。您認為怡富的做法現在是否能推廣開來呢？
陳忠慶：這是一種嘗試。先期投入的成本太高，比重很大，沒開業，沒產品就做這樣的事情，需要承擔一定的風險。怡富做出的經驗，后來并未能推廣開來。我后來去一些公司，公司聽了我的介紹后，并沒有采用同樣的做法。為什么？就是因為他們擔心得不到回報。這種做法效果是后期才體現，他們會想，為什么需要我花錢，讓后面的人得到實惠、賺到錢呢？所以，很多公司不愿意這樣做。也許，只有像怡富這樣的外資才敢于做這樣的事情。
現在外資在大陸做的宣傳還是比較多的，他們會拿出一定的文宣、廣宣費用，但現在還沒有鋪開，或許他們在等待市場進一步開放以后再加大投入數量。
在創新之前先靜下心來回歸基本
主持人：現在，大陸基金市場似乎顯得有些浮躁，您是怎么看的呢？
陳忠慶：40多家基金公司，100多只開放式基金，6年時間里，大陸基金市場發展很快，基金如雨后春筍般地涌現出來。但我覺得發展得或許有些太快了，太快地進入到激烈競爭的階段，有時候并不是一件很好的事情，容易浮躁，急功近利。不過，還是有方法可以解決這個問題的，比如開辟基金超市，采用電子交易等。
主持人：現在大陸的基金銷售比較困難，基金公司競爭也很激烈。您能把脈一下大陸基金業的癥結在哪里嗎？
陳忠慶：我覺得這里存在一些認知的誤區。要將市場發展好，必須先在認知上進行調整。
首先是對基金這一概念的認識。基金從業者也好，主管機關、投資者也好，都必須認識到：買基金不是為了賺錢，而是為了儲備以后需要的資金，為將來做好理財。
其次是對創新這一概念的厘清。我覺得大陸市場太過強調創新了。創新的目的是什么？只是為創新而創新嗎？基金公司要長久做下去，且做好，只要從三方面來加強就行了：一是產品線的完整。如群益就有13個基金產品，能滿足客戶多方面的需要。海外一個基金公司通常都有很多基金產品可供投資人選擇，投資人要投資任何一個市場，永遠都只需要換基金品種，而不用退出基金市場。二是將操作績效做好。讓客戶覺得選擇你一家就夠了，而不需要選擇其他的公司。三是將相關服務做好。例如前期咨詢、后期保持聯系，提供參考與建議等服務，以便能與客戶永久保持關系。只有在這三個基本方面做好的基礎上，才能真正實現創新。在市場基礎都不夠成熟的時候，就拼命追求創新，以至于投資者看你不是新產品，買的意愿就不高，銀行看你不是新產品，賣的興趣也不強烈。而實際上，投資者對于這些創新的東西，大多數都還搞不明白呢。所以，基金公司應該靜下心來，回歸基本：好好補足你的產品線，提高你的投資績效，并且把相關服務做好。這樣才能留住客戶，即使在股市行情不好的時候，也不會失去他們。
我覺得，整個基金市場參與者在認知上都應該有所調整，只有把基本的東西做好后，整個市場才會穩得住。
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