商業(yè)銀行應(yīng)增強(qiáng)開放式基金的銷售與服務(wù)能力

　　□中國農(nóng)業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理 周宏亮

　　隨著基金業(yè)的發(fā)展，基金產(chǎn)品正在不斷增加，發(fā)行銷售方式也更趨市場化。擴(kuò)大每個基金產(chǎn)品的銷售份額，迅速提高市場占有力，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)(發(fā)行機(jī)構(gòu))和銷售機(jī)構(gòu)關(guān)心的首要問題。開放式基金(以下簡稱基金)作為一個新的投資品種推出以來，對證券市場和貨幣市場發(fā)展都起到極大的推動作用。到2003年末，共有56只開放式基金發(fā)行，總募集資金1244 億元，平均每只22億元。今年上半年發(fā)行32只，募集1474億元，平均單只基金的發(fā)行規(guī)模46億元。為了發(fā)行銷售開放式基金，兩年內(nèi)基金公司、商業(yè)銀行經(jīng)歷了艱難的市場推廣過程，基金產(chǎn)品逐步被社會了解，但基金銷售和服務(wù)等方面仍存在不少問題，應(yīng)高度重視，提高認(rèn)識，增強(qiáng)商業(yè)銀行代銷開放式基金的銷售和服務(wù)能力。

　　基金業(yè)促進(jìn)金融市場全面發(fā)展

　　基金是連接貨幣市場和資本市場的紐帶，它推動了證券業(yè)、保險業(yè)、銀行業(yè)的聯(lián)動發(fā)展：通過新的投資渠道，發(fā)展了一批基金投資客戶，培育了投資者理財(cái)文化；基金公司的專業(yè)理財(cái)同時也豐富了銀行、保險、證券業(yè)對客戶的理財(cái)內(nèi)容，促進(jìn)了金融產(chǎn)品的整合；培養(yǎng)和鍛煉了一支具有理財(cái)理念的基金營銷隊(duì)伍，增加了市場營銷經(jīng)驗(yàn)；改變了銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)發(fā)展方式，建立了新的收益增長和存款運(yùn)用方式，帶動銀行托管業(yè)務(wù)、借記卡等業(yè)務(wù)和服務(wù)的發(fā)展。

　　各商業(yè)銀行為改變存貸款業(yè)務(wù)發(fā)展為主的經(jīng)營模式，積極申請開辦基金代銷業(yè)務(wù)，代銷機(jī)構(gòu)由四大國有銀行擴(kuò)大到招行、交行、光大、浦發(fā)銀行(資訊 行情 論壇)等，銀行代銷網(wǎng)點(diǎn)已超過五萬個。在代理保險穩(wěn)定發(fā)展后，各家銀行又把基金銷售工作放到重要日程，把基金代銷收入作為重要的中間業(yè)務(wù)收入來源，用基金銷售指標(biāo)作為衡量零售能力的重要指標(biāo)之一。各家銀行認(rèn)識和接受基金的能力被視為適應(yīng)市場、接受新業(yè)務(wù)的能力。

　　商業(yè)銀行代銷基金的主要問題

　　在基金業(yè)快速發(fā)展、資本市場變幻莫測的環(huán)境下，基金發(fā)售工作仍存在不少值得重視的問題。

　　一、銷售難度不斷擴(kuò)大，由過去獨(dú)家代銷發(fā)展成幾家銀行和證券公司聯(lián)合銷售，發(fā)行計(jì)劃不能按期完成而延期的現(xiàn)象時有發(fā)生。基金公司對銀行銷售難度理解不夠，過于依靠各商業(yè)銀行總行的行政命令來完成銷售計(jì)劃。銷售費(fèi)用也不斷增加，基金公司和代銷銀行都投入巨額費(fèi)用，進(jìn)行宣傳、營銷、培訓(xùn)、獎勵、檢查、開發(fā)等，但投入的增加并沒有明顯效果。

　　二、銷售信息反映不真實(shí)。基金公司和銀行對銷售業(yè)績反映的市場信息挖掘不夠，對客戶結(jié)構(gòu)分析不夠，對客戶投資意愿、持有期限分析不夠，對巨額贖回原因分析不夠，基金銷售中的假象對各方產(chǎn)生一定誤導(dǎo)，如不重視將對基金長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。在銀行代銷基金中有四種不當(dāng)方式掩蓋了客戶真實(shí)購買意圖和市場信息：通過行政命令強(qiáng)行發(fā)售；通過信貸等資源交換認(rèn)購額度；通過員工自己購買完成銷售計(jì)劃；通過高獎勵刺激銷售，由此帶來高獎勵、高認(rèn)購、高贖回、高備付的“四高現(xiàn)象”，這種現(xiàn)象，說明完成銷售是為了任務(wù)，不是為了投機(jī)，更不是投資。甚至賠錢都要完成任務(wù)，這種為了完成任務(wù)的銷售給基金公司投資組合帶來極大的困難。

　　基金開放后的巨額贖回是前期銷售中各種問題的綜合反映，基金托管份額越穩(wěn)定，說明銷售質(zhì)量越高，反之銷售質(zhì)量越差。據(jù)部分統(tǒng)計(jì)，80%的客戶是被動購買基金，有的基金50%是銀行員工和家屬購買；從基金開戶率看，平均每個網(wǎng)點(diǎn)不超過50戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它品種，有三分之一的代銷網(wǎng)點(diǎn)基本沒有銷售業(yè)績。在各家銀行的銷售能力和托管額度競賽下，各家代銷行動用盡可能的網(wǎng)點(diǎn)資源、人力資源、獎勵資源、信貸資源和行政措施，相互攀比，打資源消耗戰(zhàn)，給某些基金公司和不合適的產(chǎn)品發(fā)行帶來可乘之機(jī)，導(dǎo)致市場虛假繁榮。

　　三、商業(yè)銀行代銷基金業(yè)務(wù)存在以下薄弱環(huán)節(jié)：一是缺乏客戶細(xì)分，不能針對客戶偏好去營銷，對客戶群體劃分停留在粗放層次，客戶關(guān)系管理剛剛起步；二是目前部分員工對基金投資理解膚淺，缺乏營銷技巧，迫切需要建立銀行理財(cái)隊(duì)伍，進(jìn)行專業(yè)化營銷、咨詢；三是銀行內(nèi)部產(chǎn)品記價體系和考核體系有待完善；四是銀行選擇基金公司和基金產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)需要反思：要真正以客戶為中心，設(shè)計(jì)和選擇符合客戶需求的產(chǎn)品；選擇基金公司要重點(diǎn)看基金公司的專業(yè)理財(cái)人員構(gòu)成和公司治理結(jié)構(gòu),　要判斷基金公司的研究分析能力、風(fēng)險控制和承受能力，要研究基金投資團(tuán)隊(duì)對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的把握和判斷、建倉的策略，而不能看基金發(fā)起人的公司業(yè)務(wù)，更不能看基金公司的社會基礎(chǔ)關(guān)系，否則就失去真正的代銷意義，變成了全面合作。

　　四、基金公司在參與銀行銷售過程中與市場脫節(jié)。一是營銷語言過于專業(yè)，客戶難以接受；二是有些基金公司變成銷售監(jiān)管，銷售工作完全依賴代銷銀行，而不是主動進(jìn)行市場營銷；三是只宣傳自己的產(chǎn)品，對其它基金產(chǎn)品的介紹存在偏見，不利于整體培養(yǎng)客戶投資意識。四是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不完全符合客戶需求，有為完善市場而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的傾向，但市場缺乏品種未必是客戶需要的品種；五是營銷宣傳流于形式主義。目前每只基金宣傳時都采用巨幅公告，很難讓市場接受。為了讓客戶簡單認(rèn)識到其特點(diǎn)，銀行都還要投入巨額費(fèi)用宣傳、培訓(xùn)，但又很難達(dá)到專業(yè)化，效果不明顯。

　　五、監(jiān)管部門要促進(jìn)公眾對基金的了解。信息的透明度有利于個人投資者做出明智的決策，但畢竟受教育程度高、投資意識強(qiáng)的客戶是少數(shù)。因此，要處理好信息披露和產(chǎn)品營銷的關(guān)系，要公布基金年度發(fā)行計(jì)劃和類別，便于客戶比較，進(jìn)行投資選擇。建議成立投資基金聯(lián)合會，共同宣傳各類基金的特點(diǎn)，而不是各自宣傳。

　　增強(qiáng)商業(yè)銀行代銷基金能力

　　目前市場對基金的接受仍然有限，在全社會普及基金常識，認(rèn)識了解基金公司和銀行托管的關(guān)系，區(qū)別基金公司和證券公司的不同，需要有關(guān)各方聯(lián)合進(jìn)行市場推廣。

　　一、商業(yè)銀行要進(jìn)一步提高對基金產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識。相對銀行產(chǎn)品來講，基金產(chǎn)品有三大特點(diǎn)：1、各類基金產(chǎn)品都是一個投資組合，要求具有一定投資規(guī)模；2、本身是長線產(chǎn)品，追求長期綜合回報，比同期銀行產(chǎn)品收益高，要求資金具有穩(wěn)定性，不宜短期操作和頻繁贖回；3、基金產(chǎn)品通過專業(yè)理財(cái)，風(fēng)險相對可控：一是通過基金公司投資組合控制和調(diào)整風(fēng)險，二是通過售后咨詢、信息反饋等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶自我控制，贖回也是避險的緊急渠道之一。

　　二、商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變觀念，正確處理代銷基金與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系。現(xiàn)在還不同程度的存在把代銷基金和儲蓄業(yè)務(wù)對立起來的認(rèn)識。從每個網(wǎng)點(diǎn)客流量分析，一個代銷網(wǎng)點(diǎn)少則三個服務(wù)窗口，多則十幾個，平均每個網(wǎng)點(diǎn)日客流量千人次，營銷成功率按千分之一概率計(jì)算，一個網(wǎng)點(diǎn)在一個月發(fā)行期應(yīng)成功開戶30筆，而實(shí)際上平均網(wǎng)點(diǎn)開戶率不到十筆，與保險營銷成功率相比相差幾十倍。關(guān)鍵就是觀念還沒有轉(zhuǎn)變過來。根據(jù)基金產(chǎn)品的特點(diǎn)和資本市場發(fā)展的趨勢，基金產(chǎn)品市場潛力巨大。相對每年增加上萬億元的銀行存款和10多萬億元的居民儲蓄余額而言，基金只不過分流了一小部分，對代銷行的存款不會造成多大影響。從資金成本講，銀行的儲蓄存款越多越好，但從客戶結(jié)構(gòu)和財(cái)富增長看，一個銀行網(wǎng)點(diǎn)若沒有國債、基金、保險、股票等客戶群體，增長潛力就有限，就不能說是真正的好網(wǎng)點(diǎn)。

　　三、商業(yè)銀行要科學(xué)設(shè)置產(chǎn)品記價和考核體系，調(diào)動員工營銷基金產(chǎn)品的積極性。在眾多創(chuàng)利產(chǎn)品中，目前基金對銀行的貢獻(xiàn)特別是對經(jīng)辦行的貢獻(xiàn)微乎其微，不足以調(diào)動其各項(xiàng)資源發(fā)展代銷基金業(yè)務(wù)，只是作為維護(hù)客戶、綜合服務(wù)的配套措施之一去推廣。目前從銀行、客戶、銀行員工三方利益看，最能調(diào)動銷售積極性的產(chǎn)品是員工收益最大的產(chǎn)品，其次是銀行收益。僅有客戶高收益，而員工收益低，也難以發(fā)動銷售，所以不管產(chǎn)品多么有吸引力，只要員工積極性調(diào)動不起來，就難以打開市場。因此，要通過記價和考核引導(dǎo)各級行特別是員工營銷基金代銷業(yè)務(wù)，培養(yǎng)人才，樹立典型。

　　四、基金公司要把握市場感覺，找準(zhǔn)基本定位。基金公司要以專業(yè)理財(cái)和銀行共同做好售后服務(wù)為定位，通過售后服務(wù)、咨詢了解客戶，而不是把大量精力投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣、關(guān)系營銷；通過與代銷銀行緊密合作，銷售自己特色產(chǎn)品，服務(wù)特定客戶群體；更重要的是通過投資尋找市場感覺，基金公司要找投資感覺而不是銷售感覺，要找風(fēng)險感覺而不是政策感覺。基金公司成立后的主要精力是用于專業(yè)投資還是市場推廣與客戶維護(hù)，決定了基金公司的風(fēng)格。基金公司應(yīng)樹立穩(wěn)健形象，圍繞投資理財(cái)能力、市場分析判斷、風(fēng)險控制等方面，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

　　五、基金產(chǎn)品要符合市場需求。建議把基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新交給具有客戶資源和市場銷售經(jīng)驗(yàn)的銀行，根據(jù)銀行提供的需求，找準(zhǔn)市場定位，拿出成型產(chǎn)品。要根據(jù)銷售份額和結(jié)構(gòu)以及銷售時間等因素，判斷市場承受力和成熟情況，通過每只基金銷售過程了解產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。目前，基金公司盲目抄襲國外經(jīng)驗(yàn)，或者只為彌補(bǔ)市場空白設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不了解客戶需求，結(jié)果銷售陷入困境；有的基金公司基金產(chǎn)品名字古怪，影響了市場推廣。

　　六、商業(yè)銀行和基金公司要共同做好售后服務(wù)，增強(qiáng)持續(xù)銷售能力，這是投資產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。對銀行來說，雖然是代銷業(yè)務(wù)，但客戶是自己的重要客戶，因此，不能把售后服務(wù)推脫給基金公司。對基金公司而言，沒有專業(yè)的售后服務(wù)就不能稱為專業(yè)理財(cái)。投資產(chǎn)品不同于貨幣市場產(chǎn)品，它與市場緊密相連，市場波動大，要求信息傳遞快，需要專業(yè)咨詢服務(wù)，要不斷提高客戶承受風(fēng)險的能力，為此，要與銀行共同做好售后服務(wù)方案，不能像某些基金公司，市值下跌時，怕客戶咨詢，市值上升又怕客戶贖回，不能正確引導(dǎo)客戶，給投資帶來不便，影響后續(xù)銷售。