圖為西班牙IESE商學院教授José Luis Nueno。（圖片來源：新浪農業 劉萬明 攝)

　　新浪農業訊 2012首屆中國農商高峰論壇今日在上海召開。涉農食品業各利益相關方于一堂，圍繞食品安全、農業投資和發展等問題，把脈問計，共商良策。以下為嘉賓演講實錄：

　　主持人：非常感謝張女士，剛剛給大家集體分析了中國的農業問題。我是在81年來到中國，30年前來到這里的時候我覺得好象我什么東西都吃不下。所以我想說，現在的話，在農業這一塊，尤其是食品安全和食品質量方面，取得了非常大的成就。另外我也想說一下食品安全的重要性，剛剛張女士也說了，在流通環節，我們在想農業生產率的時候，我們總是在想，農業的生產，好象就不怎么想流通系統，但是其實流通系統是非常重要的。對于農業生產率也是有很大的促進作用，他其實是可以幫助我們更加高效的來使用這個資源，所以我非常贊賞中國農業部所做的所有的工作。農產品流通的確是面臨非常大的問題，下面我們一位演講嘉賓是來自于西班牙IESE商學院市場營銷學教授Jose Luis Nueno教授，他是巴塞羅那大學的畢業生，在哈佛商學院獲得了博士學位。在學術界和商界都取得了很大的成就，他為很多的食品公司和零售商提供服務。下面我們有請。

　　Jose Luis Nueno：非常感謝朱院長邀請我來參加這次會議。我想說，我今天要和大家講的并不只是說要能滿足40億人口食物的需求而已，但是我想說，現在中產階級人口不斷壯大，如何滿足他們的需求。

　　首先，在農業行業2012年有很多的關注點。我想說，沒有什么行業可以像農業那樣擁有這么多的機遇和挑戰。首先我們看到整個市場是非常的復雜，而且又充滿了不確定性。當然我這里還會具體的給大家介紹。我想說，在這個行業當中，我們看到了非常大的發展，我們也看到世界上不同地方的人又有不同的需求。所以使得整個情況非常的復雜，包括中國也是如此。中國這里的食物需求也會不斷的增長，而不同的人群又會有不同的需求。中國市場增長非常的快，同樣我們也看到這里也出現了老齡化的情況。我想說，人年紀大了之后，食物的需求和青年人的食物需求會非常不一樣。

　　比如說你是體力工作者或者是腦力工作者，那么你們的食物需求又會不一樣。而在經濟發展的不同的階段，比如說從農業社會到工業社會，這樣的食物需求也會出現變化。比如說原來主要吃谷物為主，現在更多是攝入蛋白質了，這也是非常大的挑戰。

　　所以我們又有增長，又會看到需求的細分。我想說并不是說所有的卡路里都是商業的卡路里，有一些卡路里是非常便宜的，有一些是中檔的，還有一些高檔的卡路里。在價值鏈的兩頭增長非常快，但是中間這一塊沒有太大的增長。談到供應，水、資源的供應都是有限的。這樣的話，對于我們找到供應的解決方案也會提出非常大的挑戰。另外比如說要保護一些動植物，還要考慮到氣侯的問題，因為我們知道，全球的氣候變化非常大，短期來看也很難進行控制。另外還有管理上的需求，比如說要讓所有人都可以吃到食物，這是非常重要的一點。另外還要考慮到比如說中檔市場、高檔市場的需求。還有食品的安全監督和環境的問題。我這張PPT上有很多的問題，我又只能說30分鐘，好象時間完全不夠，但是我會努力向大家介紹。

　　首先我們看到有一個巨大的缺口。在19世紀全球人口只有16億到2011年的時候，我們已經有70億左右。到2020年會有90億。所以看到從現在到2020年，整個人口增量會達到19世紀人口總合。這樣的人口增長會導致食品需求上升，新興市場上的飲食習慣的不斷變化會導致更多富含蛋白質的食品需求上升。另外食品的原料被用作燃料或者是牲畜飼料，這也會帶來需求的上升。另外城市化的過度開發導致適宜耕種的土地減少，還有土地的利用方面，比如說土地利用上少有含有化學物的化肥，還有水的利用和保護上都會有很大的挑戰。另外我們覺得整個行業，農業領域長期投資不足。大家也可以看到，現在城市變得越來越大，但是農村地區越來越小，而且房地產公司它們也是想不斷的擴張我覺得這一點并不會在未來幾年發生非常大的變化。比如說我給大家舉一個例子，像蘋果公司的股價，它已經相當于所有農業的上市公司的市值總合了。也就是說一個蘋果公司就超過了所有上市的農業公司的市值。所以我想我們這里的熙可集團走的是非常正確的一條路。

　　另外還有氣侯的問題，這個企事業會影響到農作物的生產率。世界上有一些地方可能在技術和機械上能力不足，就無法應對氣侯的挑戰，所有這些都會給供應帶來很大挑戰，以至于帶來這么大的缺口，大家可以看到這是世界人口的變化到2020年我們又會增加20億的人口，這樣的話，需求不斷上升，而且蛋白質需求不斷的上升，要生產蛋白質又會消耗大量的谷物，有一些食物的生產可以控制，但是有一些卻沒有辦法控制。比如說對于牛肉的消費，現在的數量也是大大的增長。另外家庭消費支出也不斷的上升。但是他和食物需求的上升相比還是不足夠的。所以總體來說，我們現在是攝入更多的卡路里，尤其是中產階級的人數，他占人口的比例從不到1%增長到40%，卡路里的攝入量增長越來越快速。大家可以看到右上角的國家，他們可能是最發達的國家，這些國家剛好在蛋白質的攝入和卡路里的攝入方面也是非常高的。

　　我們現在來看一下挑戰。首先是要為不斷壯大的中產階級服務。這里有一個矛盾。也就是到底什么叫劣等品隨著家庭收入不斷上升，有一些產品消費的比重就會下降，這個真的如此，但是如果說進行細分的話，你就會看到一個差異。比如說你看一個富有家庭的話，你會發現隨著他們越來越富有，他們所攝入的卡路里的價格也會越來越貴。他們會攝入一些非常昂貴的卡路里，這個卡路里可以說是一種奢侈性的卡路里，比如說你喝名貴的咖啡，或者是買非常貴的巧克力，或者是非常貴的紅酒，這些卡路里都是非常貴的卡路里，另外你在餐廳吃飯這個卡路里也是非常貴的。比如說有人給你服務等等，這樣的話，你的卡路里其實攝入的代價也非常大。然后你在醫院里，比如說你90歲了，躺在病床上，你通過輸液給你攝入卡路里，這樣的話，你的卡路里攝入也是非常昂貴的，這是因為你無法再進行咀嚼了。全球老齡化的問題越來越嚴重，我們最后攝入的卡路里都是以這種形式進行的，這也是非常貴的。

　　另外，比如你說我要減少一些咖啡因的攝入，這樣的話，也會使得你的卡路里攝入變得非常的昂貴。比如說你專門吃某一些特別昂貴的食譜。在這樣的情況下，當然從商業的角度來說這是非常好的商機，這樣的話，可以使得食品有差異化。尤其是在成熟市場。但是問題是你按照這些食譜來吃的話，其實你攝入的卡路里也是非常昂貴的。所以比較富有的人群，他們攝入的卡路里代價一直比較大。另外有一些人群他們要攝入很多的卡路里，但是這些卡路里都是很便宜的。比如說體力勞動者，這兩個人群，他們攝入的卡路里性質是不一樣的。所以我們看到整個世界有很多的超市，超市當中有很多的包裝食品。但是現在我們又看到有很多的自有品牌等等。

　　我們看到供應鏈上的各種各樣的優勢，比如說在中國食品行業供應鏈就是非常重要的。你有了供應鏈的話，會使食品價格下降，這樣的話，越來越多的人群可以消費到這些產品。這樣的話，整個農業發展也變成了核心問題。

　　所以那些低收入家庭，他們把收入更大一部分放在食物上，而中等收入的階層，他們所消費的這些品牌所占的份額是下降的。隨著收入的提高，你攝入同樣多的卡路里，這些卡路里是更加昂貴的。

　　我們看一下這張圖，這個產業是40億元的產業，但是可以分為幾個圓圈，首先紅色的部分是溫飽的，橫軸是人均收入，人均收入5000美元左右是在溫飽階段。到下一個階段就是隨著收入提高，人們更加注重享受和多元化的嘗試。他們的收入更高了，這些中產階級給很多的商家帶來了需求，也就是紅色的部分，這是中產階級所處的地方。他們開始消費一些私有品牌，在綠色和黃色部分是高端品牌，對于這些消費者來說，他們更加注重健康和養生，他們會去消費很多的美食產品和高端產品。中間的這些品牌則有很多商機存在。包括那些私有品牌，中國現在也有很多私有品牌的農產品，這也是合理的。因為中國是一個非常大的國家，這么龐大的國家，有一些消費者，他們想要這樣的產品，他的總量是不小的，商家可以為這部分人提供更加高端的私有品牌產品。那些有品牌的產業部分，我覺得在中國正是對未來來說非常重要的一塊。在中國人口也越來越老齡化，因此這個市場會越來越突出，在世界各地都表現出這樣的趨勢。比如說歐洲40%以上的消費者是在50歲以上的。在中國50歲以上的人口沒有那么高的比例。你到了50歲以上，你對吃的東西必須要更加的講究，這是發展的方向。

　　下面我們來看一看供給的約束。首先是水成為糧食生產的大問題。到2030年水的需求量將會達到4.5萬億立方米，這是超過了地球地表和地下水的供應量的。如果說要滿足人類消費的農業需求的話，我們將要用光所有的地表和地下水。我們沒有這么多的水，因此，供應就會受到限制。人口逐漸從人口轉向城市，從叢林里向城市遷移。因此也給城市的供水和灌溉帶來很大的問題。這都是人類要面對的很大的問題。這個大問題在有一些國家特別的突出，這些國家可能還沒有為這個問題的解決做好準備。比如說我們看右下角的圖。這個圖所反映的就是灌溉的面積，大部分國家綠色這一條是比黃色這條增加，但是也有一些國家是在下降的。由此可見，灌溉的面積已經占了很高的比例。我們要去解決灌溉問題，而且讓灌溉變得更加環保。

　　第二個問題是土地供應問題。現在我們只有36%左右的土地用于農業。按照有一些人的預測，城市化加上沙漠化和過渡的開發，使得可用的土地面積不斷下降。這種供需之間的差距是會越來越突出的。而且在有一些地方可能會更加的突出，特別是人口密度比較高的，更加需要農用土地的國家，矛盾會非常的突出。我們必須更加負責的消費，避免浪費，如果做不到這一點的話，我們至少要能夠讓供應鏈更加高效，讓農產品可以更加高效的流通起來。我們也需要更高效的使用殺蟲劑和農業等產品。我們也需要更高效率的來培育水產品等等，保護好地球的資源。我們再來看一下人口的轉移和前幾代人相比，現在地球上的居民是表現出一個很大的遷移的趨勢。城市化是一個總體的趨勢。從事農業的人口是在不斷的下降。在有一些機械化水平比較低的地方，尤其如此。市場會作為一只手來進行調整，比如說在股市上全球都表現出這樣的趨勢，就是機械化吸引了更多的勞動力的流向，機械化或者是工業化吸引了更多的投資和人口的流向。除此之外，我們也可以看到像轉基因產品和農用化工品都表現不俗。我剛剛也講到了蘋果公司的股價超過了所有農產品上市公司的市值。這里我們列出了很多非常龐大的農產品的公司，比如說像卡夫、達能等等，他們本身也都是一些非常龐大的幾十億美元市值的大公司，但是他們加起來還比不上一個蘋果公司。

　　下面我想講一下食品安全。就食品安全來說，我們現在越來越關注，也來做更多的調研和咨詢工作，每次當出現食品危機的時候，商界就會有很多的咨詢業務，很多的公司來分析如何去解決這些問題，是在物流方面還是在什么方面的。我可以告訴大家一點，消費者不想要的就是對食品的擔心，他們希望在市場上買到的是完全不用操心的。這種對食品的擔心是消費者不想要的，我們要注意到消費者的行為特點。也就是說市場上食品的供應應該讓消費者在買東西的時候不用擔心他買的東西是否是安全的，也許他們需要操心價格或者是供應是不是充分，但是不應該  擔心安全的問題。如何解決安全的問題呢？只有通過一個良好的跟蹤體系。這里要說到老年人，隨著人口的老齡化，人們會對食品安全問題更加關注，他們會更加注重食品的安全和健康，也會購買更多的有機食品。普通的中產階級，中年或者是比較年輕的消費者，80%的主流消費者現在認為食品安全是由別人負責的，或者是由別人在管的，而不是他們應該關心或者是能夠控制的事情。還有一個因素就是認證，如果說這個食品有良好的認證的話，對消費者來說，就會增強他對這個產品的安全性的信心。所以這幾個因素都是企業可以考慮的。我們要保證現代的農產品安全，就是要有好的跟蹤體系。在30年代，當時大部分的農產品還是散裝出售的。當時納比思科就推出了一個新的做法，就是品牌。當時超市還對此持有懷疑態度，認為這是否有必要。結果因為在當時的超市當中，有一些餅干經常會被老鼠偷吃，納比思科就推出了一種更好的包裝，他非常強調納比思科的餅干更加的安全，不會被老鼠偷吃，因此更加的衛生。他采用的包裝是用錫紙和塑料袋的包裝。這是最早商家用獨特的包裝來贏得市場的例子。現在至少這個程度的食品安全已經是最基本的要求了。

　　再講一下環保方面的價值觀念。這一點和安全方面的考慮是有相似之處的。消費者關注食品安全，也關注環保。但是他們不會因為這個產品是環保的，就付出更高的價格。在中國這一點很重要，中國存在著兩個最大的環保擔憂。一個是水的環保問題，第二個是空氣污染的問題。所以水污染和空氣污染在2011年的調研當中，中國消費者是對這兩個環境污染問題最為不滿的國家。所以中國的消費者因為存在這兩個主要的環保問題，所以他們也自然很關心食品的環保問題。

　　最后我還要講一下法規方面的進展。現在在21世紀，食品所面對的監管情況和上世紀煙草非常的相似。雖然說農產品行業是一個最大的行業之一，大概在100多萬億的國家總產值當中，大概有20多萬億是屬于農產品的，因此它是一個巨大的產業。因此對于政府來說，在農產品上的稅收也是一個非常重要的政策。在最后我們認為政府對農產品的監管會加強，稅收也會加強，而且稅收會更加有導向型。如果說這個食品行業做了愚蠢的事情的話，他必須要面對高額的稅收，比如說不健康的食品會面對更加高昂的征稅。

　　我后面還有幾頁講到這個市場的機會，我們有什么樣的解決方案呢？我覺得有機械化、作物保護、化肥使用，在需求方面我們也有一些機會，我們可以把食品更好供應給市場，我們要為一個融合的中產階級提供食品，我們還可以做到一個更加優化的食品行業。當然是一個市值很大的市場，但是它也是非常復雜的市場，可能它的市場價值達到幾十億，說到優質化也是一個解決方案。在座有一些是我們的校友或者是EMBA的學員，這可能就是以后你們創業的商機所在。在中國我們面對很好的機會，我們要把PPP更好的帶給中國的消費者，為他們提供物有所值的優質的解決方案和產品。

　　比如說咖啡，咖啡最早是散裝的，后來有了雀巢，現在已經有了星巴克(微博)。葡萄酒、巧克力都是一樣的發展過程。現在人們逐漸放棄吸煙，但是越來越多人喝咖啡，消費葡萄酒、巧克力了。如果說你口袋里有60塊錢，或者是有10美元，或者是8歐元，你想吃點東西的話，你會選擇什么呢？是喝咖啡，還是買煙還是買一塊巧克力呢？也許這就是我們的商機所在。

　　最后我們要好好的分析新興市場消費者，我們要打造一個可以值得信賴的品牌，把我們的產品方便的帶給他們，我們還要關注老齡化而有富裕的人群，為他們提供健康的產品。祝愿大家一切順利，謝謝大家。