文／本刊記者陳陽(yáng) 發(fā)自廣州

　　“捏把黑土冒油花，插雙筷子也發(fā)芽。”位于北緯45°亞寒帶的北大荒，因?yàn)槠洫?dú)特的氣候條件和水土資源，成為中國(guó)的“大糧倉(cāng)”。

　　這里是世界上三大塊著名的黑土地之一。北大荒舊指黑龍江北部三江平原、黑龍江沿河平原及嫩江流域遼闊的荒蕪地區(qū)，曾經(jīng)人跡稀少。直到新中國(guó)20世紀(jì)50年代進(jìn)行大規(guī)模開墾，經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，才使得北大荒變成了如今的“大糧倉(cāng)”。而曾經(jīng)的知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)，讓這塊黑土地為更多的人耳熟能詳。

　　“實(shí)際上，北大荒本身就是一個(gè)品牌。”北大荒米業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱北大荒米業(yè))黨委書記魏成霖說(shuō)，因?yàn)楦鞣N歷史的原因，北大荒作為一個(gè)地域概念為人熟知，而現(xiàn)在北大荒又成為了一個(gè)響亮的品牌—“好米源自北大荒”。

　　魏成霖說(shuō)，北大荒米業(yè)成立十幾年來(lái)，逐步發(fā)展成為年度銷售額上百億的企業(yè)，目前是北大荒集團(tuán)旗下A股上市公司北大荒農(nóng)業(yè)股份公司下屬最大的控股子公司，是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。北大荒米業(yè)集團(tuán)擁有4200萬(wàn)畝農(nóng)作物種植基地，有35個(gè)加工廠，年加工能力350萬(wàn)噸；有165家理事會(huì)成員企業(yè)，年稻米加工總能力700萬(wàn)噸，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

　　雖然有著獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并且可以得到國(guó)家政策的大力扶持，北大荒米業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，但是它也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　首先是稻米行業(yè)“稻強(qiáng)米弱”的狀況仍在持續(xù)。北大荒米業(yè)在2010~2011糧食年度收購(gòu)稻谷平均價(jià)高于上年同期23.6%，而截至今年6月底，大米銷售價(jià)同比上升了13.8%，二者相差9.55%。其次，融資成本不斷升高，銀行貸款利率同比上升25.5%。最后，糧食加工企業(yè)眾多，行業(yè)加工產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求，但行業(yè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)品牌，仍以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。

　　“比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中糧、益海嘉里等，北大荒米業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)沒有彰顯出來(lái)，而且業(yè)務(wù)量相對(duì)分散，主業(yè)不集中，雜糧貿(mào)易所占的比例比較大，這在銷售上的比重是一樣的。”金蝶集團(tuán)咨詢總監(jiān)律德啟認(rèn)為，北大荒米業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的兩頭都有著非常好的資源，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使北大荒米業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，進(jìn)而釋放出能量，進(jìn)一步確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　金蝶集團(tuán)咨詢服務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理趙金勇說(shuō)，金蝶集團(tuán)為北大荒米業(yè)進(jìn)行了全體系的戰(zhàn)略性規(guī)劃，涵蓋了戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)模式創(chuàng)新、管控、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)管理、營(yíng)銷與品牌，以及人力資源和IT應(yīng)用規(guī)劃等。

　　北大荒米業(yè)是一家國(guó)有企業(yè)，如何釋放其活力就成了核心問題。北大荒米業(yè)如何轉(zhuǎn)型？如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位？如何自我調(diào)整和發(fā)展？帶著這些問題，2011年10月20日，《新營(yíng)銷》記者在廣州舉辦的2011“中國(guó)管理·全球論壇”上采訪了魏成霖。

　　《新營(yíng)銷》：一手產(chǎn)，一手銷，北大荒米業(yè)如何整合、管理自己的供應(yīng)鏈體系？轉(zhuǎn)型之后會(huì)有哪些變化？

　　魏成霖：原先的供應(yīng)鏈體系較為松散，現(xiàn)在優(yōu)化后的供應(yīng)鏈有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：建立起協(xié)調(diào)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售的管理組織；以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，強(qiáng)化供應(yīng)的精益物流和快速物流；強(qiáng)調(diào)整體供應(yīng)鏈的效能評(píng)估，包括供應(yīng)鏈機(jī)制、定價(jià)策略、產(chǎn)品與銷售匹配；強(qiáng)化企業(yè)供應(yīng)鏈信用的評(píng)估；強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整體鏈條信息共享，如原糧的收購(gòu)價(jià)格等；利用金融機(jī)構(gòu)提供的各項(xiàng)供應(yīng)鏈金融機(jī)制，如保兌倉(cāng)、票據(jù)融資等；通過理事會(huì)模式、物流港商業(yè)模式等，整合更多的企業(yè)加入北大荒米業(yè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，發(fā)揮集群效應(yīng)和北大荒米業(yè)的主導(dǎo)作用。

　　在日常的經(jīng)營(yíng)中，我們積累了一些經(jīng)驗(yàn)：首先，利用國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的支持，成為鐵道部的戰(zhàn)略合作客戶，可以爭(zhēng)取到上百萬(wàn)噸的免費(fèi)運(yùn)單；其次，是供應(yīng)鏈金融模式；再次，是完善基地模式，鼓勵(lì)并保證基地戶的原糧供應(yīng)及品質(zhì)；最后，是基地與市場(chǎng)的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制，北大荒米業(yè)的各個(gè)子公司分別與加工廠完成一對(duì)一和一對(duì)多的供應(yīng)與銷售對(duì)接，雙方互相監(jiān)督、互相促進(jìn)，既保證大米的供應(yīng)及品質(zhì)，同時(shí)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　而模式變化主要在兩個(gè)方面，一是戰(zhàn)略思維上從基地導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)導(dǎo)向，二是通過信息共享，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、管理、客戶之間的業(yè)務(wù)同步，促進(jìn)訂單流程的快速流轉(zhuǎn)，提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

　　《新營(yíng)銷》：北大荒米業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？北大荒米業(yè)重視創(chuàng)新，你們是如何進(jìn)行管理、營(yíng)銷、商業(yè)模式創(chuàng)新的？

　　魏成霖：北大荒米業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于基地，北大荒從建國(guó)之初就得到了國(guó)家和地方政府的支持，目前生產(chǎn)基地覆蓋了黑龍江的大部分區(qū)域，而北大荒的高寒黑土是國(guó)內(nèi)僅有的，這些資源是稀缺的，無(wú)可復(fù)制的。如何發(fā)揮好自己的優(yōu)勢(shì)，是北大荒米業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。

　　北大荒米業(yè)從字面上看是做大米的企業(yè)，事實(shí)上我們的業(yè)務(wù)包括國(guó)際貿(mào)易、玉米豆類雜糧貿(mào)易等。現(xiàn)在要整合資源，首先要聚焦，所以我們現(xiàn)在必須確立大米的主體地位，形成一體兩翼的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，與此相對(duì)應(yīng)，就是把集團(tuán)從基地、生產(chǎn)、品牌支持、供應(yīng)鏈支持、資金支持的大米事業(yè)部和原糧事業(yè)部，改為終端大米和稻谷的產(chǎn)銷一體化事業(yè)部。

　　營(yíng)銷模式創(chuàng)新主要是北大荒米業(yè)利用基地優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)整合生產(chǎn)性企業(yè)、銷售公司等成立區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)公司，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化操作，以此形成星火燎原之勢(shì)，提升市場(chǎng)占有率。而區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)公司以子公司的形式出現(xiàn)，可以更好地與當(dāng)?shù)卣�府�?duì)接，更多地獲取國(guó)家儲(chǔ)備糧定額，為國(guó)家的糧食安全承擔(dān)責(zé)任。

　　關(guān)于商業(yè)模式，為解決糧食運(yùn)輸瓶頸的問題，我們考慮在主產(chǎn)區(qū)、臨港區(qū)和主銷區(qū)以物流港模式解決生產(chǎn)、物流、信息流和分銷物流問題。而三區(qū)聯(lián)動(dòng)，則可以打通產(chǎn)業(yè)鏈條，提高服務(wù)水平。此外，區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)公司也是模式之一。我們計(jì)劃在全國(guó)推行社區(qū)廚房健康主食連鎖店，目前正在哈爾濱、北京進(jìn)行樣板市場(chǎng)建設(shè)。

　　這樣，北大荒米業(yè)就能夠打通基地上游、運(yùn)營(yíng)中游和終端下游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　《新營(yíng)銷》：北大荒米業(yè)在2011年中國(guó)最有價(jià)值品牌榜上排在47位，品牌價(jià)值為58.75億元。北大荒米業(yè)如何塑造自己的品牌？如何進(jìn)行品牌管理？

　　魏成霖：大米行業(yè)是典型的政策導(dǎo)向型行業(yè)，品牌形成和提升不是簡(jiǎn)單的打廣告打出來(lái)的，而是遵從國(guó)家政策、老老實(shí)實(shí)確保品質(zhì)和為消費(fèi)者服務(wù)日積月累逐漸形成的。北大荒米業(yè)用的北大荒品牌是北大荒集團(tuán)的授權(quán)品牌，因此品牌價(jià)值要在北大荒品牌內(nèi)涵的范圍內(nèi)進(jìn)行體現(xiàn)。

　　在品牌傳播方面，電視媒體上的北大荒品牌由股份公司統(tǒng)一規(guī)劃，當(dāng)然我們也做一部分產(chǎn)品廣告。由于現(xiàn)在市場(chǎng)上“稻強(qiáng)米弱”，我們銷售的終端米沒有占據(jù)絕對(duì)的量，反而是水稻有較大的份額。因此，今年的品牌傳播規(guī)劃，主要以線下為主，分對(duì)象進(jìn)行，比如，針對(duì)儲(chǔ)備糧系統(tǒng)的品牌公關(guān)，針對(duì)經(jīng)銷商的品牌化服務(wù)和針對(duì)消費(fèi)者的終端廣告與推廣活動(dòng)等。

　　在品牌定位與訴求上，北大荒米業(yè)主要是銷售稻米，稻米是吃的，所以我們沒有脫離一個(gè)“好“字，而北大荒米業(yè)的米確實(shí)好，核心價(jià)值還是體現(xiàn)在北大荒資源的得天獨(dú)厚上。

　　從品牌來(lái)源上我們總結(jié)出來(lái)北大荒米的九個(gè)“好“：黑龍江處在中國(guó)的天然氧倉(cāng)中，水好自然營(yíng)養(yǎng)好；60年自然蘇醒的土地是最肥沃的黑土地；東北緯度高，日照充足；國(guó)家級(jí)的水稻品種培育；現(xiàn)代化耕作的水田；現(xiàn)代化的糧倉(cāng)儲(chǔ)備和現(xiàn)代化的生產(chǎn)加工；大米必然新鮮和營(yíng)養(yǎng)。

　　《新營(yíng)銷》：當(dāng)前稻米行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是怎樣的？

　　魏成霖：稻米行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要分稻和米兩個(gè)方面。

　　稻的競(jìng)爭(zhēng)主要是中儲(chǔ)糧、華糧、中糧等國(guó)家級(jí)儲(chǔ)備糧企業(yè)與地方收儲(chǔ)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要是依靠國(guó)家政策進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)。

　　米的競(jìng)爭(zhēng)主要是中糧、益海嘉里和北大荒，與金健等地方企業(yè)，還有就是做泰國(guó)香米的幾家經(jīng)營(yíng)性企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是全國(guó)性龍頭企業(yè)與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是品牌和營(yíng)銷策略。

　　但不管是稻還是米，物流都是瓶頸，這就涉及企業(yè)的資金和綜合實(shí)力。

　　《新營(yíng)銷》：未來(lái)北大荒米業(yè)的發(fā)展方向是什么？

　　魏成霖：北大荒最大的優(yōu)勢(shì)在于基地，在未來(lái)的5年發(fā)展規(guī)劃中，發(fā)揮基地優(yōu)勢(shì)仍然是北大荒米業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)化、資本化、國(guó)際化是北大荒米業(yè)的三大發(fā)展方向。北大荒要繼續(xù)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管控，盤活資源，強(qiáng)化ERP應(yīng)用，在區(qū)域市場(chǎng)上以子公司為載體進(jìn)行精耕細(xì)作。其中最重要的就是落實(shí)物流港、區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)公司和社區(qū)廚房健康主食連鎖店。希望在5年之后，這三大板塊都能夠獨(dú)立運(yùn)作上市。