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　　去年秋天電子商務(wù)新創(chuàng)公司iParty(IPTY)支付美國線上(AOL) 180萬美元，以換取在AOL螢?zāi)簧蠏甑靡粔K永久廣告位置，此金額相當(dāng)于iParty公司現(xiàn)金的10%。該公司執(zhí)行長Sal Perisano回憶指出，當(dāng)時這項交易似乎很值得，因為AOL是全球最大入口網(wǎng)站，只要能吸引其2300萬訂戶中的一小部份瀏覽廣告并購買商品，這項廣告交易就值回票價了。

　　不過人算不如天算，最近一季，iParty虧損550萬美元，該公司股價從最高點(diǎn)回檔達(dá)90%，昨天(5日)收盤價甚至不到1美元，僅有0.6875美元。

　　其他數(shù)千家網(wǎng)路公司過去1年來總共付出逾10億美元的廣告費(fèi)用給AOL，另外有數(shù)億元的廣告費(fèi)用則流向雅虎(YHOO)、MSN、Lycos(LCOS)、Excite(XCIT)和Go(GO)等其他大型入口網(wǎng)站，不過在科技網(wǎng)路股價崩盤后迄今，網(wǎng)路廣告費(fèi)用已遭大幅刪減。

　　1998年和1999年網(wǎng)路公司熱潮攀到頂峰，間接促成入口網(wǎng)站現(xiàn)今有錢有勢的地位，有些分析師認(rèn)為，這些入口網(wǎng)站短期內(nèi)可能必須向外拓展財源，以彌補(bǔ)新創(chuàng)公司削減廣告預(yù)算的損失。但整體而言，廣告收入還是會上揚(yáng)，主要系愈來愈多主流公司會上網(wǎng)推銷產(chǎn)品。

　　在新創(chuàng)公司一片砍殺聲中，AOL與其他入口網(wǎng)站相比仍屬幸運(yùn)，因為它的營收中有約2/3來自網(wǎng)路撥接費(fèi)。但據(jù)雷曼兄弟的報告，廣告收入?yún)s占雅虎營收的80%，因此雅虎的成長可說是拜網(wǎng)路公司的大舉投資之賜，如今可能在今年底前，雅虎就會受到這波廣告預(yù)算撤軍的沖擊了。

　　甚至有分析師預(yù)測，許多已受到小眾專業(yè)網(wǎng)站沖擊的二線入口網(wǎng)站將遭受更嚴(yán)重的后果，甚至可能因廣告收入短缺而關(guān)門大吉。

　　目前為止，AOL仍然是廣告營收及電子商務(wù)傭金所得最亮麗的網(wǎng)路公司，今年估計相關(guān)收入可達(dá)20億美元，而且5年內(nèi)依然有來自數(shù)家大公司的固定廣告收入達(dá)1-2億美元。原因無他，就是因AOL在許多企業(yè)眼中是最具效益的合作或投資對象。

　　的確，奢侈品零售商Ashford.com(ASFD)和School Speciatly(SCHS)等公司在宣布與AOL達(dá)成合作事宜后，股價均在數(shù)小時內(nèi)上揚(yáng)，因為天真的投資人認(rèn)為一旦與AOL合作等于是黃袍加身，等于是成功的保證。

　　對有些公司如結(jié)婚網(wǎng)站TheKnot.com來說，廣告效益確實(shí)可觀，它還打算支付更多廣告費(fèi)用以連上AOL的海外服務(wù)。

　　但對另外一些公司來說，付給AOL的廣告費(fèi)與效益簡直不成正比，線上醫(yī)藥公司Drkoop.com(KOOP)本來與AOL簽署協(xié)議在4年內(nèi)支付8900萬美元廣告費(fèi)用，但4月時它宣布公司現(xiàn)金已燒完，最后只得讓出10%股權(quán)給AOL。營養(yǎng)補(bǔ)充食品公司VitaminShoppe.com(VSHP)亦抱怨廣告安排不當(dāng)而撤回AOL的廣告。

　　軟體零售商Beyond.com(BYND)最近大幅刪減所有的網(wǎng)路廣告，其他削減廣告成本的公司還有線上電子倉庫iGo.com，它降低AOL并刪除MSN共計100萬美元的廣告預(yù)算。居家修繕公司GoodHome腰斬廣告費(fèi)用，從1200萬美元刪至600萬美元。網(wǎng)路超市Adatom.com(ADTM)加入刪減廣告費(fèi)用的俱樂部當(dāng)中，該公司行銷副總裁Michele Wares抱怨，AOL的廣告費(fèi)超貴，但效益超低。

　　雖然如此，入口網(wǎng)站的廣告收益前景仍然強(qiáng)勁，市調(diào)公司Jupiter預(yù)計整體線上廣告支出將持續(xù)成長，從今年的47億美元增加至2003年的115億美元。不過這些入口網(wǎng)站也無法高枕無憂，因為新的廣告媒體陸續(xù)出爐，如互動式電話服務(wù)和各式網(wǎng)路裝置等，都必然磨刀霍霍準(zhǔn)備搶食這塊大餅。（158海融證券網(wǎng)）(www.158china.com)(據(jù)外電)<

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