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http://whmsebhyy.com 2000年07月06日 13:59 天津日報
殺手本色 前后不過10個月光陰，天津家電市場已是江山易幟。綜合大型商場在與電器專營連鎖店的廝殺中，不幸敗北。 1999年7月3日，北京國美殺進天津，召開新聞發布會。事前國美曾向天津十大同業商場下請帖，但到會商家寥寥。不到1年之后，2000年4月，根據國家信息中心的統計數字，天津國美電器已在彩電、空調、洗衣機、微波爐、VCD、DVD等家電產品的銷售上名列天津首位，其中彩電銷售在天津市場占有率已接近50%。回望昔日的風云，我們看到：在國美自身，秉承一貫的低價策略，迅速進入市場，打開知名度，并站穩腳跟。但對許多家電零售商來說，國美無疑是不守規矩、不按理出牌的“異類”、“狼”。對消費者來說，國美是可以平價提供實惠的家電商。而對研究市場的專家來說，國美又是微利時代新型業態的積極實踐者，其軌跡是專業化、規模化經營的成功注冊。讓我們重溫當日的硝煙戰火： 7月10日，國美天津六緯路店、王蘭莊店同時開業。當天營業額達百萬，出現爆棚現象。 7月10日，天津勸業場、百貨大樓、濱江商廈、華聯商廈、濱江購物中心、塘沽金元寶商廈、大榮超市、天津商場、東方商廈、南樓商場共十大商場經理召開緊急會議，這已是10天內的第3次會議，并邀請康佳、廈華、TCL、長虹、海爾、北京等國產品牌和日立、東芝、松下、夏普、索尼等進口品牌的駐津代表以及天津商委等有關部門的負責人緊急磋商維護天津電器市場秩序的一系列對策。在當天的會議上，十大商場的代表向天津市商委的有關負責人指控國美有違規之嫌。十大商場的經理普遍認為，國美的做法已擾亂了天津家電市場的秩序，違反了家電市場的游戲規則，威脅到了大商場家電部的生存。 1999年7月14日，十大商場聯合推出暑假讓利措施，即對康佳、廈華、TCL、長虹、海信、夏普六大品牌彩電一律按進價銷售。此舉旨在針對剛剛開業的國美的低價策略。 1999年7月20日，天津市向各家電經營商發布“不得以低于進貨成本銷售家電產品”的通知。有關部門對國美進行了檢查，從國美提供的原始憑證上看，并沒有發現這種現象存在。 1999年9月份，天津國美彩電銷售居天津第一位，市場占有率達到43%，而且躍居全國第四位(數據及排名由國家信息中心和中怡康提供)。 1999年12月4日，天津國美第三商城(河北商城)開業，三天酬賓銷售額達412萬元。 2000年2月12日，推出一系列空調服務措施，包括24小時安裝承諾，同時實施“七個一上門服務規范”。 2000年3月，國美電器被推舉為天津家電協會常務理事單位。 2000年4月15日，南開商城(連鎖五店)開業，三天酬賓期間銷售額突破500萬，它標志著國美電器的東、南、西、北的戰略布局基本完成。 2000年4月18日至4月22日，國美電器聯合20家家電企業組建“國美展團”，亮相天津全國春季商品交易會。 2000年6月，空調銷售突破10000套，搶占30%市場份額的目標基本實現。 連鎖經營的專業店，像流水線一般，將源頭產品以低價位分銷到顧客手中。國美電器靠低價優勢在短期內迅速擴張。 王者之風 國美電器與大型商場的比拼，表面上看是價格之爭，背后是兩種商業業態的競爭，是連鎖專營店與傳統銷售模式的較量。 這種經營模式，首先是組建一整套系統，由總部進行統一管理，然后進行集中進貨，分散銷售以及規范化管理。有專家認為，這種機制其實是把現代大工業的流通原則應用到了商業中，像流水線生產一樣，追求綜合效益，進行低成本運營，利用低的進價和低的毛利率，雙管齊下，從而達到最低零售價。 現今，人們追求的不再僅僅是簡單的需要，還要追求消費層次和心理愉悅，百信的出現令買鞋者紛至其中，而國美的出現創造了“買電器到國美”的國美現象。這足以說明專營店在同一類商品的多樣化方面最大限度地滿足了消費者在購物選擇與比較上的心理需求，而連鎖經營又極大地提升了商家的銷售規模和商品銷量，并降低了運營成本，使消費者購物更為便利，商家的規�；洜I與微利銷售更易于激活大眾的消費熱情。比如，同一種型號的家電產品，在國美比其他大商場要便宜幾十元甚至幾百元；在國美購買的任何一種產品，到任何一家國美的連鎖店都可享受比國家規定時間還要長的換、退貨的服務，這種價格上的優勢和服務上的便利是其他經營方式所無法比擬的，而這正是日益成熟的消費大眾所需求的。 商業專營規�；洜I是劍體，低價格是劍鋒，劍堅刃厲，所向無敵，斯人一出，誰與爭鋒！ 星級服務 多種樣式的星級服務，為顧客提供了額外利益。打天下易，守江山難。國美用低價格打天下，又用服務造就了穩固的疆界，低價是矛，服務是盾。 如果說價格是招牌，服務則體現著品質，服務也是一種價值。這樣，商家不僅給顧客提供商品利益，還提供額外利益。各種細致入微的服務，為客戶節約了金錢成本之外的精力成本和時間成本。 天津國美電器公司帶給天津消費者的不僅僅是一個“低價格”，更重要的是國美永求完善的售后服務體制。電腦顧客檔案管理、三天內電話回訪、800免費投訴電話、晚間咨詢電話的開通、上門調試、安裝、維修、更換及空調24小時安裝到位等服務措施，將一個現代化的商業企業的卓越信譽展現在天津市消費者面前。 2000年5月，公司搞了一項“回頭率”調查，在被回訪的600名顧客當中，竟發現有47%的顧客為“回頭客”，有45%的顧客竟是朋友推薦來國美購物的�？偨浝黻愒品褰忉屨f，消費者最需要的是在最便利的情況下，最大限度地選擇所需的電器產品，我們就在原有兩個門店的基礎上加大投入增開門店，而且全部實行開放式經營，給予消費者最大的選擇空間，營業員必須在最短的時間內熟知各種品牌、型號的功能特色，做到準確介紹，當好參謀；消費者最想要的是高品質低價格的電器產品，我們就貨采源頭并在全市做到價格最低，做出“國美無假貨”的承諾；消費者最想說的就是“滿意”，而這兩個字卻最不輕易說，我們就在全市率先開辟了免費投訴熱線：800-988-0030，建立了客戶消費檔案和3天之內電話回訪制度，讓國美的一切經營行為納入消費者的監督和自我約束之中，被投訴的員工一律嚴肅處理乃至下崗。消費者最難辦的，就是大件品的搬運、入戶、安裝、調試，我們就制定了7條服務公約，形成綠色服務通道，建立了免費送貨、入戶及安裝、調試等一條龍服務體系�！盁o處不在”的國美式服務現在已深入人心，并在全國同行業中處領先水平。 蛋糕做大 市場是商家做大的，競爭推進的商業改革給消費者帶來了更多實惠。 以勸業場、百貨大樓、濱江商廈為代表的大商場一直支撐著津門家電市場，其他家電行無論信譽還是規模都無法與大商場形成有效地競爭，本市家電市場一直波瀾不驚，缺乏活力。為促進流通，更好的為老百姓服務，市領導極力倡導“敞開津門迎天下客”，所以才有了百信、家樂的蓬勃發展，但家電銷售模式卻一直停留在大商場出租柜臺或者與人聯營柜臺上。于是，在大商場和家電城之間，國美發現了自己的“立錐之地”。 隨著國美彩電、影碟機、微波爐、家庭影院等“黑色家電”銷售漸入佳境，津門家電商感到了前所未有的威脅。他們的反映多種多樣：有攻擊國美搞“不正當競爭”的，有要求廠家不得以比自己低的價格給國美供貨的，有主張組織銷售聯盟來聯合抗擊國美入侵的，但是，事實同這些人的主觀意志相反，國美的生意在天津百姓的認可中越做越大。目前，國美不僅賣黑色家電，還賣起了冰箱、洗衣機、空調等白色家電，力主合圍國美者，已面對國美新業態的合圍。延續了多年的津門商業格局被打破了，大商場的毛利更薄了，只好另辟專賣店，把家電請出大商場。家電城更加重信譽和服務，以便用國美的方式“較量”，這場競爭對個別商家是“你死我活”，對整個商界則是“有勝無敗”，帶動了家電銷售量的整體增加。以微波爐為例，去年7月份，國美僅售出300余臺，同期濱江商廈售出約1000臺，但到了12月份，國美的銷量增至1300余臺，但濱江商廈的銷量不降反增，達1200余臺。再如去年8月份，天津全市彩電銷售較上年同期增長7000臺左右，而天津國美8月份銷售量正好就是這個數字，彩電、空調、家庭影院等家電產品都是如此，大商場并沒有因國美的到來銷量減少，國美銷量的持續增加刺激了老百姓的購物欲。結論：市場是商家做大的，競爭推進的商業改革給消費者帶來了更多實惠。 不久前，天津市成立了家電銷售商行業協會，國美得票居前。它已經成了天津商界的一分子。4月18日開幕的“天交會”上，國美發揮自己與知名廠家聯系緊密的優勢，代交易會舉辦者請來20個著名家電品牌的產品，組成“國美展團”亮相，在家電館內唱起了“主角”，使得津門商業巨頭對這位后起之秀不得不刮目相看。(記者湯喬鄭愛敏陳云奎)
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