家電企業(yè)——多元化經營風云再起
http://whmsebhyy.com 1999年12月27日 10:15 南方日報
康佳推出手機，美的進軍微波爐，ＴＣＬ全面介入空調器……在不平凡的１９９９年……
策劃動機
在短短一個月的時間里，廣東三家大型家電企業(yè)相繼介入新的產品領域，開始了新一輪的多元化經營。這一現象引起
了業(yè)內外人士的高度關注。三家企業(yè)為什么要這樣做，他們進入新產品領域有多大的把握，會不會動搖現有的家電業(yè)格局？連
日來，本報記者就這些問題采訪了多家企業(yè)，并搜集了有關資料，組成今天的專版，希望能對已經、正在或即將從事多元化經
營的企業(yè)有所啟迪。
歲末年終，廣東家電企業(yè)大戲連臺，熱鬧非常：
１１月２２日，康佳首條手機生產線正式啟動，總經理陳偉榮出語驚人：五年內占領２０％的國內市場！
１２月１１日，美的與日本東芝簽訂協議，計劃投資２億元，聯手進軍微波爐產業(yè)，在三年內形成３００萬臺的生產
規(guī)模，晉身全國同行業(yè)三甲之列； １２月２３日，ＴＣＬ集團總裁李東生在廣州宣布：全新的ＴＣＬ空調將很快上市與消
費者見面，明年的銷售目標是３０萬臺，力爭用５年時間闖入國內空調業(yè)前五名。
在短短一個月的時間內，“粵家電”隊伍中極具影響力的三巨頭相繼涉足新的產品領域，這無論如何都是一個引人矚
目的現象。聯想到今年年初ＴＣＬ大舉進軍電冰箱和洗衣機等“白色家電”的舉動，人們有理由斷定：一股新的多元化經營浪
潮正在廣東家電企業(yè)中涌動。
瞄準新的市場空間
盡管幾位老總在談到本企業(yè)介入新領域的動機時各有側重，但有一點卻是共同的：都看到了新產品廣闊的市場空間所
蘊含的誘人商機。陳偉榮預測，未來幾年內，手機市場將出現“爆發(fā)式增長”，市場之大遠遠超乎人們的想象。美的集團負責
人援引國家統計局的權威資料表明：有著３億多家庭的中國市場，目前大中城市百戶居民家庭微波爐擁有量僅為１０臺左右，
而農村則基本上還處于空白狀態(tài)，這與發(fā)達國家９０％的家庭擁有率差距甚大。而一項對國內消費者的消費意向調查顯示：微
波爐處在空調、ＶＣＤ和計算機之后，居于第四位，大中城市九成左右的新婚夫婦都打算購置微波爐，市場潛力很是可觀。用
美的總裁何享鍵的話來說，就是“有得做”。ＴＣＬ集團空調事業(yè)部總經理胡立憲則認為：ＴＣＬ的長遠目標是做國際性的大
企業(yè)集團，要做到這一點，業(yè)務范圍僅僅囿于年銷售值四五百億的彩電市場顯然是不夠的，必須把目光投向年銷售值３０００
多億的整個家電市場。ＴＣＬ由黑色家電全面進軍白色家電，正是為了拓展企業(yè)的生存與發(fā)展空間。
發(fā)揮企業(yè)現有優(yōu)勢
應當說，三家企業(yè)進軍新領域，都不是心血來潮的草率決定。畢竟，他們所要進入的每一個領域都是強手如云、甚至
不久前還“硝煙彌漫“的角斗場。除了深入研究過產品特征、市場環(huán)境和競爭對手的情況外，三家企業(yè)都對自己作為一個后來
者，靠什么才能站住腳做了認真的思考。在對自身優(yōu)勢的分析中，他們感到最有信心的是兩個：網絡，品牌。
耗費多年心血建成的銷售網絡和服務網絡，無疑是企業(yè)最寶貴的財富之一。拿ＴＣＬ來說，集團屬下的電器銷售有限
公司在全國設有７大銷售片區(qū)，３３家省級分公司，２００多個經營服務機構和數千個縣級加盟營銷單位，其營銷隊伍多達８
０００余人。如此龐大的隊伍一旦建立起來，就具有很強的規(guī)模效益。增加若干個性質相近的經營品種，在營銷環(huán)節(jié)上增加的
成本很有限，這就為企業(yè)進入新領域打下了基礎。康佳生產手機后，除新組建了一個專門的手機銷售網絡外，還充分發(fā)揮企業(yè)
原有的彩電銷售網絡的作用，使兩個網絡相互交叉，以便在很短的時間內實現相當廣闊的市場覆蓋。
作為在國內有著廣泛影響力的大集團，三家企業(yè)的品牌優(yōu)勢更是顯而易見。這是企業(yè)一筆巨大的無形資產，通過適當
的多元化經營，實現品牌擴張，可以最大限度地實現品牌價值，變無形資產為有形資產。同時，這樣做還可以使新產品迅速得
到市場的承認與接受，既贏得了占領市場的時間，又能省下一大筆新品牌宣傳推廣費用，可謂一舉多得。美的品牌在由電風扇
到空調再到電飯煲、電暖器等小家電的擴張過程中，就收到了很好的效果；而ＴＣＬ電冰箱和洗衣機今年２月份上市后，同樣
表現不俗，銷售額以每月翻一番的速度直線上升，市場占有率雙雙從一開始的４０名以外迅速進入前１０名。
競爭對手反應平靜
對于三位“重量級”選手的到來，各行業(yè)內原有大企業(yè)的領軍人物卻都表現得相當平靜。國內微波爐行業(yè)“大哥大”
格蘭仕集團副總經理俞堯昌說：對手越是強大，越能促進我們的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展本來就是在競爭中實現的。只要是正當的競
爭，我們一律歡迎。對于本企業(yè)的地位，他信心十足：多年來，格蘭仕始終抓住微波爐這個項目不放，想方設法將它做深、做
透、做大、做強。今年，集團微波爐產量已達６００萬臺，明年將再翻一番，其巨大的規(guī)模優(yōu)勢，是其他企業(yè)無法相比的。
科龍集團總裁王國端也表示：科龍不怕競爭。科龍積十多年在制冷行業(yè)探索的經驗，在核心技術上已領先一籌。僅今
年一年，科龍空調就推出了４０多項專利技術，其電冰箱產品在氣調養(yǎng)鮮、超靜音和全無氟碳氫風冷等核心技術上更處于世界
領先水平。正是這種過硬的技術優(yōu)勢，使科龍有充分把握繼續(xù)充當本行業(yè)的排頭兵。
小心走好這一步
從某種意義上來說，多元化是成功的大企業(yè)發(fā)展過程中一個必經的階段，這一點，只要翻一翻世界５００強的發(fā)展歷
程就可以明白。當然，實施多元化的過程中所蘊含的風險也是不容忽視的，無論國內還是國外，這方面的教訓都太深刻了。從
目前的情況看，三家企業(yè)的多元化之路還是比較穩(wěn)健的，但從旁觀者的角度多說幾句提醒的話，也許并無壞處：
首先，搞多元化在任何時候都別忘了自己的主業(yè)。有人總愛說搞多元化的好處是“東方不亮西方亮”，其實，如果沒
有了主業(yè)這個“太陽”，無論東方還是西方都亮不了。不該賺的錢就堅決別去賺，千萬不要為了一時的利益而迷失了自己的方
向。
其次，搞新產品必須在核心技術上取得主動。一個企業(yè)搞一個產品，沒有網絡和品牌是不行的，但只有網絡和品牌，
在核心技術上沒有自己獨到的東西更不行。那種認為只要有網絡、有品牌，就什么都可以做、什么都可以賣的觀點是靠不住的
。以一流的網絡、一流的品牌賣二流的產品，消費者最終會將產品和品牌一起拋棄掉。
再其次，針對我們目前的國情、省情，企業(yè)在搞多元化時，應考慮盡可能利用現有的生產能力，對其進行優(yōu)化配置后
盤活它，而不要過多地去新建生產線。這一方面可以避免新的重復建設，另一方面能夠減少企業(yè)對新項目的投入，有效降低進
入新領域的風險。 劉紅兵
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