1999轎車市場遭遇寒冬
http://whmsebhyy.com 1999年12月14日 08:51 中國經營報
九十年代是中國轎車工業的黃金年代，年產銷平均以30％的增幅攀升，迅速成為中國汽車工業的驕子，成為全社會
關心的對象。但是多年來轎車工業所面臨的矛盾與機遇仿佛都集中在了1999年。
曲高和寡
1999年1月1日，北京開始實行新的尾氣排放標準（歐1），不達標的不許銷售，部分車型被迫退出北京車市。
由于時間短促，廠商準備不足，北京車市出現了10萬元以下車型斷檔現象。
7月，新夏利推出；9月，新奧拓投放北京市場，給北京車市銷售量帶來了較大幅度的增幅。但是與原來一年近10
萬輛的市場相比，其氣勢相當弱，只有幾張老面孔，選擇余地小，許多人只好持幣待購。
點評：有人把今年北京開始實行新的尾氣排放標準喻為繞梁一年的曲子。因為這一年，所有汽車廠家都圍繞這一標準
進行新車開發、老車治理。遺憾的是：由于銷售量的大幅縮減，影響了廠家的利益，也影響了1999年整個汽車工業的產銷
，所以這個看上去利國利民的環保政策并沒有太多廠家打心眼里愿意“買賬”。
產銷兩涼
1999年1月—10月，轎車產量增長了11．23％，低于汽車生產的平均增長速度；微型客車僅增長了7．5
6％，微型貨車下降了1．48％。紅旗轎車，全年計劃銷售1．8萬輛，1 月—10月累計銷售了1．36萬輛，相當于
全年計劃的76％。捷達轎車的全年目標為8．8萬輛，1月—10月銷售了4．83萬輛，是全年計劃的55％；富康轎車
年計劃是5．1萬輛，1 月—10月銷售了3．56萬輛，為全年計劃的70％；夏利轎車全年計劃14萬輛，1月—10
月銷售了9．1萬輛，為全年計劃的65％；桑塔納年初目標是5萬輛，1月—10月銷售了18．74 萬輛，為全年目標
的75％。
點評：主流產品增長幅度小，大多數轎車產品沒有達到預期的市場目標。
好高騖遠
1999年，中國車市的新參加者是通用別克和本田雅閣，是“國產”車中檔次較高，價格較貴的。
一汽集團推出了九種車型，排量從1．8L到4．6L，價格從18萬到50萬。捷達和富康本以普通轎車出現，但
很快把重點轉向中級市場，排量升到1．6L，如988和都市先鋒。
上海大眾力推時代超人的同時，向下延伸市場，開發了出租專用車型，以及提高技術含量而不動價格的“新秀”。
夏利轎車是中國產量最大的微型轎車，但從世紀福星開始，進入了普通級轎車的行列，告別了1升排量轎車市場。
一汽集團的產品涵蓋的市場大，較有競爭優勢，但廠家卻未充分利用這一閃光點進行宣傳。如號稱旗艦的7460，
是國內生產的頂級轎車，V6、華冠、新星主打公務用車市場，敞篷車是國內首推出租型以低價應市。
一汽－大眾和神龍富康都力圖在份額最大的公務車市場上分一杯羹，但是這兩款車的銷售增長速度在今年卻減慢了。
桑塔納曾經占據轎車市場半壁江山，盡管使出了不少新招法，但1999年其轎車市場占有率已經降到歷史最低點—
——40％，現面臨換型問題。
從夏利世紀福星開始，表明天汽要努力掙脫微型轎車范圍。這個決定風險很大。
點評：有關部門認為別克、雅閣對減少中高檔車的進口起了積極作用，但是讓消費者交錢后等待提車的日子長了些。
要知道，中國消費者對汽車品牌了解程度并不深，等的時間長了，他們會“變卦”。
變相降價
1999年轎車價格看上去很穩定。除奧拓和夏利在年初、年中有兩次降價舉動外，桑塔納、捷達、富康、雅閣、別
克價格都相對穩定。
實際上，1999年，轎車廠家采取了變相的降價行動。如上汽為配合寶鋼和上汽總系統的車改，加上工商銀行一次
提供9億元的消費貸款，上海市政府對這批車又減收牌照費，所以廠家在價格上就有條件優惠。一汽、神龍富康增加產品的配
置后不變動價格，也是一種變相降價。有的廠家實行“買車送零部件”、“送終身保養”、“送音響”等方式，甚至降低配置
標準，盡量采用廉價配件，從而降低銷售價格，如經濟型切諾基。
點評：一家突然大幅降價，會給整個車市帶來強烈沖擊。1998年，桑塔納轎車打響了價格大戰的第一槍，各廠家
不得不跟進。半年下來，一場“血雨腥風”，廠家損失慘重。所以從去年下半年開始，轎車廠家都在非價格競爭上下功夫，努
力增加品種，增加產品技術含量，完善自己的銷售網絡，加強售后服務工作。至于“入世”后國產汽車價格的走勢，可以說明
的是，由于關稅是逐漸降低，許可證也是逐漸放開，因此轎車的價格不會突然降低。
政策過時
中國轎車市場實際上是政策市場，1999年，阻礙汽車購買力的主要障礙是消費政策。如一些地方收取的控辦費，
全稱應該是“控制社會集團購買力辦公室”，私人并不是“社會集團”，收取控辦費顯然是不合理的。北京市實行的一張停車
證明使許多購車者望而卻步。目前全國各地都有各自的“發汽車財”辦法，如牌照費、城市增容費、教育附加、路橋集資等，
最多的數量可以同汽車價格“等量”。一些大中城市還限制購買和使用經濟型轎車，或不予上牌，或禁止在主要街道上行駛。
點評：現行的汽車消費政策都是在汽車供不應求的年代制定的，早已不適應市場形勢。按國際慣例，人均GDP80
0美無－1000美元時，汽車開始進入普通家庭，汽車保有量明顯增加，出現“爆發性”的需求。實際上，目前長江三角洲
、珠江三角洲、環渤海地區的人均GDP 已經超過2000美元，有的已達3000美元，應該說這一帶已經形成了現實的
汽車市場。如果能減少價外稅費，取消不合理收費，減輕消費者負擔，被壓抑的汽車購買力肯定會釋放出來。
觸摸營銷
1999年，別克和雅閣帶來了全新的銷售理念———訂單生產、品牌銷售。其專門的銷售網絡，采用了世界流行的
集“產品銷售、維修保養、配件供應和信息反饋”為一體的4S 方式。據了解，明年開始上市銷售的奧迪A6、帕薩特也將
采用這一方法，且一汽－大眾和上海大眾將聯合進行品牌專賣。
點評：在中國，汽車是受計劃經濟影響最為深遠的產品，很長時期，汽車的銷售實際只不過是計劃分配，完全沒有市
場概念。對于國外企業管理的“營銷”理念，大部分國有企業尚“不曉得”。現在越來越多的中國汽車廠商和經銷商都明白了
，第一輛車是銷售人員賣出去的，第二輛車是服務人員賣出去的，汽車產品的售后服務極其重要。
融入大潮
11月15日，中美簽訂世貿協議，使中國離全球一體化的經營越來越近了。許多人開始為高關稅保護下的中國轎車
工業的命運擔心。
點評：目前中國實際還沒有完成加入WTO的所有手續，所以中國很可能要到明年上半年才能真正實現加入WTO的
愿望。這樣，中國為加入WTO所做的承諾，要在明年下半年才開始生效，而像削減關稅、增加進口許可證等方面不會很快出
現大的變化，因此對這一年的國內汽車市場影響不大。另外，從目前轎車工業的格局看，外資已經進入了，國內的競爭已經國
際化。但是，國內一些廠家為應對中國加入WTO以后的挑戰，將會采取一系列的大動作，包括產業結構的調整、產品結構調
整、價格政策的變動等，有關人士分析年底至明年年中汽車界投資會出現新動向。
重組資產
資產重組將是下世紀初中國汽車工業發展的主調。按照國家的有關政策，汽車工業的投資將向大集團傾斜。在技術合
作、聯合開發、零部件生產、安全和排放技術、能源技術、產品營銷、售后服務、信息咨詢、人才培訓等領域將有新的投資機
會。有關部門負責人指出，汽車工業新一輪的引進外資已經開始。
點評：由于目前歐、美、日等老的汽車市場已趨于飽和，世界汽車生產能力過剩達2000 多萬輛，競爭極其激烈
。跨國公司把發展的希望都寄托在了亞洲、南美、東歐等新興汽車市場。明年，中國市場成為各大公司全球戰略中的重點。中
國汽車工業欲在全球競爭中發展壯大，除具備經濟實力外，還必須牢牢掌握自主開發、自主發展的主動權，擁有自己的知識產
權，才能真正擁有自己的汽車工業。
國家機械局汽車工業發展研究所 高級分析師 賈新光
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