住房市場呼喚品牌
http://whmsebhyy.com 1999年12月07日 15:26 中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)
中房集團(tuán)房地產(chǎn)研究所副所長梁運(yùn)斌說——
隨著住房體制改革的逐步深入，個(gè)人已經(jīng)成為住宅市場的消費(fèi)主體。但住房的質(zhì)量與服務(wù)卻良莠不齊，致使消費(fèi)者很
難作出放心的或滿意的選擇。中房集團(tuán)房地產(chǎn)研究所副所長梁運(yùn)斌博士認(rèn)為，種種跡象表明，我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入一個(gè)呼喚
品牌的時(shí)代。
住房短缺時(shí)代已經(jīng)過去
我國人均居住面積已由1978年的3．6平方米上升到1998年的9．3平方米。房地產(chǎn)企業(yè)在住房制度改革中
如雨后春筍般出現(xiàn)，經(jīng)過不斷發(fā)展，激烈的市場競爭已由單純的質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面的競爭，開始轉(zhuǎn)入注重品牌塑造的競
爭。消費(fèi)者更加關(guān)心房地產(chǎn)企業(yè)的形象與服務(wù)質(zhì)量。
貨幣化分房取代實(shí)物分配
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“福利分房”解決不了人們高層次的住房需求，住房條件停留在低層次的水平上。實(shí)施貨幣化分配后
，包含在工資中的住房補(bǔ)貼提高了人們的購買力。同時(shí)，通過抵押貸款、公積金貸款、銀行按揭等方式，加上自己的工資積蓄
，消費(fèi)者就可能會根據(jù)自己的工作地點(diǎn)、興趣、親情關(guān)系等因素，隨意到市場上選擇稱心的住房。購房自由度大大提高。
消費(fèi)主體發(fā)生根本變化
1995年前，集團(tuán)消費(fèi)占市場銷售的70％，1995年住房體制轉(zhuǎn)軌后，住房消費(fèi)主體發(fā)生根本變化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，
1998年個(gè)人消費(fèi)已占住宅銷售總量的70％。今后，這一比例還將繼續(xù)提高。
住宅開發(fā)主體發(fā)生變化
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)開發(fā)主體大多為國有城建企業(yè)，還有一些帶有政府行為的公司，性質(zhì)單一，數(shù)量較少。1
992年市場放開后，企業(yè)一哄而上，結(jié)果全國各類房地產(chǎn)企業(yè)最高時(shí)達(dá)到3萬多家，經(jīng)過大浪淘沙，目前仍有2．5萬家。
粥少僧多，靠什么取勝呢？實(shí)踐證明，規(guī)模大，資信好，產(chǎn)品具有一定品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場中鶴立雞群，并不斷擴(kuò)大“地盤
”。
住房消費(fèi)熱點(diǎn)還沒有出現(xiàn)
根據(jù)排浪式消費(fèi)特點(diǎn)，六七十年代“老三件”是人們爭購的商品；八十年代末、九十年代初為“新三大件”；隨著人
民收入的遞增，九十年代中后期，住宅、汽車、電腦等商品應(yīng)該成為人們新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但是，住宅消費(fèi)熱點(diǎn)至今還沒有出現(xiàn)
。這主要有三個(gè)原因，一是原來工資中沒有住房消費(fèi)含量，老百姓購買價(jià)格過高的商品房力不從心；二是住宅質(zhì)量問題較為突
出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1－4月份住宅質(zhì)量投訴占住房投訴的68％，劣質(zhì)項(xiàng)目嚇跑了消費(fèi)者；三是企業(yè)多，樓盤多，購房
知識復(fù)雜，消費(fèi)決策有難度，老百姓希望市場上有讓人買得放心、住得稱心的住宅品牌。
住宅品牌具有特殊性與復(fù)雜性
梁運(yùn)斌博士認(rèn)為，這是由房地產(chǎn)業(yè)的三個(gè)特點(diǎn)決定的：一、房地產(chǎn)具有個(gè)體差異性。這種差異性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面
，首先，制造標(biāo)準(zhǔn)可以統(tǒng)一，但區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)不可能一樣。比如相同設(shè)計(jì)、相同標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，由于區(qū)位的不同而帶來環(huán)境、交通、
位置及其他相關(guān)服務(wù)設(shè)施的差異，從而很難達(dá)到同樣的品牌效應(yīng)。更大的差異在于項(xiàng)目由于受土地及其特定條件的制約，必須
適應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臈l件及消費(fèi)對象的購買力，必然進(jìn)行個(gè)體的設(shè)計(jì)，企業(yè)住宅產(chǎn)品根本無法以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。做名牌住宅
、名牌小區(qū)容易，但這種產(chǎn)品個(gè)體名牌效應(yīng)的延續(xù)性必須經(jīng)過眾多項(xiàng)目信譽(yù)度的積累，才可能成為企業(yè)產(chǎn)品整體的品牌效果，
這將是一個(gè)長期而又復(fù)雜的過程。
其次，土地資源的稀缺性與土地一級市場的壟斷性。城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模的有限性使房地產(chǎn)業(yè)受土地資源的制約，必然引起
眾多企業(yè)進(jìn)行激烈的競爭，而土地一級市場被政府壟斷，因此，企業(yè)必須與政府打交道。同時(shí)，土地拆遷、道路交通、電暖氣
等基礎(chǔ)性工作并不是企業(yè)行為，特別是教育、商業(yè)、醫(yī)療、生活服務(wù)等設(shè)備也不是企業(yè)能提供的，要由政府及主管部門解決，
所以，做住宅品牌不像搞VCD那么簡單，完全靠市場行為，而是涉及到政府和社會的方方面面，而這些工作及其結(jié)果并不是
企業(yè)所能控制的。
第三，房地產(chǎn)地域性特點(diǎn)。由于土地的不可移動性，企業(yè)在一定的地域與市場內(nèi)較容易做品牌，一旦轉(zhuǎn)到另一地域，
以前的品牌效應(yīng)并不能被現(xiàn)在的市場所接受認(rèn)可，企業(yè)必須從頭做品牌。同時(shí)，房屋的不可移動性也使售后服務(wù)、維修變得地
域固定化、長期化，這對企業(yè)是個(gè)考驗(yàn)。房地產(chǎn)地域的差別還帶來地形、地理、地質(zhì)、環(huán)境以及人文習(xí)慣、購買力水平等差別
，這種差別使企業(yè)面對每一個(gè)新的項(xiàng)目時(shí)必須進(jìn)行新的個(gè)體設(shè)計(jì)與調(diào)研，這些都加大了建立住宅品牌的難度，特別是全國性品
牌。這需要企業(yè)具有強(qiáng)大的實(shí)力才能完成。
| 
