標(biāo)王已經(jīng)成為歷史，但“一夜成名”的神話仍在繼續(xù)
http://whmsebhyy.com 1999年11月17日 15:37 中國經(jīng)營報(bào)
標(biāo)王時(shí)代遠(yuǎn)未終結(jié)
“標(biāo)王已經(jīng)成為歷史”，11月8日，當(dāng)主持人白巖松站在“2000年中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)”的主席
臺(tái)上說出這句話，臺(tái)下行將退場的人們心里在想些什么？
一半生一半死
“世界廣告發(fā)展的歷史告訴我們：一半生，一半死”，11月11日，以1．26億元再次成為2000年年度央視
投標(biāo)冠軍的步步高電子公司總經(jīng)理段永平如此說，“有些人垮了，有些人起來了，不能搞神話。”
對(duì)于兩年前的那場投標(biāo)，段永平記憶猶新，他用“神話”一詞來評(píng)價(jià)那場轟動(dòng)一時(shí)的“標(biāo)王運(yùn)動(dòng)”也一針見血，但是
他又說：“我并不認(rèn)為那些企業(yè)的倒下就是因?yàn)橹辛藰?biāo)王，因?yàn)榧词共恢校麄円部赡軙?huì)倒下，這是由企業(yè)的根本特性決定的
。”
與其一貫的風(fēng)格相一致，段的講話很有“逆向思維”的特點(diǎn)，他至少提煉出兩個(gè)重要的觀點(diǎn)：廣告投入有風(fēng)險(xiǎn)，而且
很大；決定企業(yè)發(fā)展的根本因素是內(nèi)因。就是這兩條極其淺顯、企業(yè)界早就耳熟能詳?shù)幕居^點(diǎn)，在前幾年的“投標(biāo)運(yùn)動(dòng)”中
被徹底拋棄。翻看一下當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)和各廣告公司向企業(yè)發(fā)出的招標(biāo)說明，映入眼中的盡是“決戰(zhàn)利器”、“制勝法寶”
之類的煽動(dòng)性語言，和某某企業(yè)中標(biāo)后銷售額、利潤翻了多少多少倍的數(shù)據(jù)說明。而不甚成熟的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在中標(biāo)后說出的“桑
塔納換奧迪”的豪言在媒介的大肆渲染下，成為婦孺皆知的名句，活像“人有多大膽地有多大產(chǎn)”的翻版。
當(dāng)秦池以3．2億元喊出天價(jià)的時(shí)候，這場熊熊大火燃燒到了頂峰，離熄滅也就不遠(yuǎn)了。秦池的倒臺(tái)緊接著就是愛多
的落馬，“標(biāo)王”這個(gè)閃閃發(fā)光的稱號(hào)一下子變成了讖語，企業(yè)界惟恐避之不及，媒介轉(zhuǎn)而口誅筆伐。 “標(biāo)王雖然成為歷史
，但神話成為歷史了嗎？”11月8日，北京裕興公司總經(jīng)理祝維沙反問記者，這位段永平的老對(duì)手拿著158號(hào)招標(biāo)牌指向
興高采烈的人群，他說：“我們摸爬滾打了十年，終于明白一個(gè)道理：做企業(yè)要慢慢來。但是總有后來人不相信這一點(diǎn)，他們
總認(rèn)為有機(jī)會(huì)一夜成名。”
“一夜成名的機(jī)會(huì)總是有的，但是其后果卻不是每個(gè)企業(yè)都能承受”，春蘭集團(tuán)新聞中心主任董建中說，“成名后企
業(yè)將面臨各種各樣的巨大壓力，如果內(nèi)部各項(xiàng)機(jī)能跟不上，只能垮臺(tái)。當(dāng)初你的名聲有多響，垮臺(tái)后就有多臭。”
理智的背后
根據(jù)初步的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2000年度中央臺(tái)廣告招標(biāo)總額是19．2億元（1999年度是26．8 億元，199
8年度是40億元），無論是在招標(biāo)現(xiàn)場還是在隨后的采訪中，記者都能感受到企業(yè)界普遍懷有一種冷靜的態(tài)度。
11月8日晚，董建中和他的同行、長虹集團(tuán)企劃中心主任郭德軒坐到了一起。與長虹連續(xù)兩年參加中央臺(tái)投標(biāo)不同
的是，春蘭這兩年的招標(biāo)會(huì)均未參加，但是這并不妨礙這兩位同行兼對(duì)手拿以上問題為引子展開對(duì)話。
董建中說：“前些年中央臺(tái)廣告招標(biāo)政策的出臺(tái)是賣方市場的典型行為，具有一定的合理性，至少可以在一定程度上
防止腐敗，防止黑箱操作，保證公平競爭。但是隨著媒介種類和容量的迅速擴(kuò)張，廣告資源緊張的局面已經(jīng)大大緩解，賣方市
場正在向買方市場轉(zhuǎn)變，因此中央臺(tái)的招標(biāo)金額呈現(xiàn)逐年下降趨勢，標(biāo)王退出舞臺(tái)也是必然。”
郭德軒說：“在今年招標(biāo)會(huì)上，企業(yè)普遍表現(xiàn)得比較理智。一方面是從前車之鑒中汲取了教訓(xùn)，另一方面體現(xiàn)出他們
對(duì)明年投資的謹(jǐn)慎。我們認(rèn)為今年的招標(biāo)金額屬于合理范圍，廣告價(jià)格正在向其價(jià)值回歸，價(jià)值規(guī)律最終在起作用。”
話鋒一轉(zhuǎn)，兩位家電巨頭的發(fā)言人把注意力轉(zhuǎn)移到惡性競爭上來。“做企業(yè)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)，要做百年老店就不能冒進(jìn)
”，董建中說，“但是總有人按捺不住要跳出來。”他列舉了家電市場上種種虛假宣傳、自我美化、惡意中傷等事例后說：“
這些手段都是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，都是為了企業(yè)利益而欺騙大眾，這能說是理智嗎？”
“小時(shí)候聽老人說：大自然的懲罰最公正”，郭德軒接著闡述同樣的觀點(diǎn)，“企業(yè)不能把主要精力放在內(nèi)部，搞好產(chǎn)
品開發(fā)、質(zhì)量管理和市場建設(shè)，而是一門心思、不擇手段要揚(yáng)名天下，最終要得到懲罰。更危險(xiǎn)的是他們損害了健康的競爭風(fēng)
氣，損耗了大量的經(jīng)濟(jì)資源，比起他們本身所要受到的懲罰，這個(gè)后果要嚴(yán)重得多。”
從理智到理性
“皇帝的新裝”故事告訴我們，謊言之所以滋生，是因?yàn)橛衅渥躺耐寥溃裨捯彩且粯印Ｋ匀绻?xì)想一下這些年
企業(yè)界種種不理智行為的根源所在，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種根源就在我們身邊，甚至就在我們身上。在我們的生活中，有太過豐富的神話
土壤，人們總是愿意相信奇跡，愿意崇拜創(chuàng)造奇跡的人。各種氣功、傳銷、民間集資活動(dòng)的不斷興起，無一例外地說明了這一
點(diǎn)。因此，我們僅僅要求企業(yè)界理智一些是不夠的，每一個(gè)人都應(yīng)該意識(shí)到，無論社會(huì)生活的哪一個(gè)領(lǐng)域，都存在一些基本的
、不能逾越的規(guī)律，都存在一些基本的、不可更改的事實(shí)，如果每個(gè)人都承認(rèn)這一點(diǎn)并能夠恪守，我們的社會(huì)就會(huì)少犯錯(cuò)誤，
我們就能進(jìn)步得更快。從這個(gè)意義上說，從理智到理性是一個(gè)長期而艱苦的進(jìn)步過程。
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