經濟觀察：網絡廣告業商機萌動
http://whmsebhyy.com 1999年10月22日 10:23 投資導報
一天早晨張先生上網打開信箱，除了朋友的信和訂閱的雜志，還有一封廣告，它告訴某一個網站，正在進行著一場精
采的圖書拍賣。這種事情對每一個經常上網的人來說無疑是司空見慣的。網絡廣告就這樣進入了我們的生活，除了郵件，在每
一個你常去的網站，你都會看見它們在向你兜售著新的產品或者生活理念。
優勢來自先天
網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要，廣告界甚至認為互聯網絡廣告將超越
路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡
媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場。
與傳統的媒體廣告相比，網絡廣告有著許多先天的優勢。
首先是覆蓋面廣。網絡廣告可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候（無論刮風下雨都不影響效果）、24小時不間
斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。從受眾數量來看，雖然作為一個全新的媒體，In－ternet的
受眾數量目前還無法和電視、報紙等傳統媒體相比，但它的發展速度卻是驚人的。目前世界范圍的網民數量已超過1億多，用
戶群還以每年10％的速度不斷擴大，中國網民數量目前已達400多萬人，增長速度達60％。
這個增長速度遠遠超過傳統媒體在發展初期的速度。據美國1997年發布的一項比較顯示，四種媒體達到500萬
用戶所用的時間分別是廣播38年，電視13年，有線電視10年，Inter－net5年。
其次是受眾群體特征明顯。根據深圳熱線今年對部分網民的一份調查發現，深圳的網民中，年齡在20至30歲之間
的占93％以上，月收入3000元以上的占85％，學歷為大學本科以上的占83％。深圳市萬用信息網有限公司市場部負
責人董忠余因此下結論說：“由這些數據看，深圳的網民是一個極富購買潛力的群體，網絡廣告的受眾基礎相當良好。”
廣告效果的可統計性好。傳統的媒體廣告，只能單方面的播放或刊登廣告，而無法對廣告引起的關注效果進行衡量。
而網絡廣告不同，無論是廣告在用戶眼前曝光的次數，還是用戶發生興趣后進一步點擊廣告、了解詳情的次數，都可以進行精
確的記錄統計。價格相對低廉。董忠余將深圳目前各大媒體的情況給記者做了一個簡單的比較，在某電視臺做一個普通時段的
60秒電視廣告，費用為8000元，在某報社的普通版刊登一個6x8的廣告，費用為3000元，在電臺的普通時段播出
30秒的廣告，費用為300－400元，而在網上，發布在網站首頁的一幅廣告橫幅，每CMP的費用僅為120元。
市場究竟有多大
近日，前去上海參加財富論壇的雅虎公司總裁楊致遠，在回答記者“雅虎的盈利點在哪里”這個問題時說：“我們在
全球各地的模式是不一樣的，在美國，（盈利點）首先是Internet廣告。”在楊致遠的回答中，排在Interne
t廣告之后的是網上直銷、網上拍賣和電子商務。
網絡廣告的市場究竟有多大？雅虎的例子也許能給我們一點感性的印象。
1994年10月14日，最早的網絡廣告出現在美國著名的Wired雜志網絡版上，主頁開始有AT＆T等14
個客戶的廣告橫幅。成為熱點，僅僅3年之后，到了1997年，美國網絡廣告全年的總營業額達到了9．065億美元。雖
然從總體情況來說，網絡廣告占各類廣告總營業額的比例并不大，但這個數據對傳媒界人士來說，意義卻非比尋常，因為本世
紀電視媒體出現后的第三年，廣告總營業額僅為8．34億美元，從這個意上來說，網絡廣告顯示了比電視廣告更巨大的生命
力。
根據美國國家科學基金會（NSF）的統計數據，目前Internet的注冊網址中，商業應用性質的網址已經占
了51％以上，由于商業目的，這些網站亟需為人所知，然而企業建立了網站并不等于就能為人所知。目前Internet
上的網站數量已經達到幾百萬個，如果不在各媒體上（特別是網絡上）做廣告廣為宣傳其網址，企業的網站就必然會被淹沒在
龐大的因特網中。因此，網絡廣告的大行其道就成為了必然的趨勢。
1997年美國的網絡廣告經營情況還顯示了一個相當明顯的趨勢，那就是網絡廣告中消費產品的廣告份額已經躍居
第一位，這表明網絡廣告媒體正在成為一種適合大眾傳播的常規媒體。
據專家預測，網絡廣告達到成熟階段后，它在各類廣告的總營業額中所占的比例，應該能夠達到10％左右。這個數
據尚有些保守，因為從美國目前的情況，網絡廣告已經占據了廣告總額的15％。一位業內人士樂觀地說，在Interne
t這個領域，美國的今天也就是中國的明天，可以相當有把握地說，中國網絡廣告這一塊的前景非常可觀。
國內市場商機初現
隨著互聯網的飛速發展，中國的IT業界和廣告界在1997年到1998年間也開始注意到網絡廣告的誘人前景，
1999年，《國際廣告》雜志與國際廣告研究所共同對中國廣告界進行了一次調查，發現有56．4％的廣告界人士看好互
聯網廣告。
而另一方面，無論IT業界還是廣告業人士，都會同時冷靜地告訴你：“不要指望靠網絡廣告來養活你”。據深圳市
有關部門1999年初發布的一項調查顯示，1998年全年深圳各類廣告的總營業額為14億，其中電視廣告營業額為6億
左右，報紙廣告為4至5億，其它的廣告種類如戶外廣告，也占據了相當的份額，而網絡廣告的營業額不及廣告總額的萬分之
一。
一冷一熱的兩組數據反映出一種強烈的反差，一位業界人士對此做出的解釋是：這說明雖然有許多人看好網絡廣告，
但并不知如何切入。由于網絡廣告是一種全新的廣告形式，無論是它的載體Internet，還是它的運行經營方式，都為
人們所不熟悉。
而另一個重要原因國內關于網絡廣告管理的極不完善。國家自1995年2月1日起施行《中華人民共和國廣告法》
以來，陸續頒布了一系列“審查標準”、“管理辦法”等補充法令，但惟獨至今尚未制訂有關網絡廣告的法規。對網絡廣告這
一塊市場，目前也根本沒有相關部門參予管理，一位廣告從業人員抱怨說：“如果你現在想成立一個專門的網絡廣告公司，你
根本就不知道該向哪個部門申請。”
誰早誰就可能是老大
網絡廣告在我國目前的現狀如此，進入這個領域是否為時過早呢？
對此，深圳市萬用信息網有限公司市場部負責人董忠余的看法相當明確：“網絡廣告是一塊很大的餅，但現在卻很少
有人知道怎樣吃，在這種情況下，誰進入得早，誰就吃得多———在這個市場剛剛萌動的時候，誰進入得早誰就是標準。”
董忠余解釋說，與傳統媒體的廣告一樣，廣告經營業績最終依賴于媒體的受眾數量，網絡廣告是否經營得出色，也要
看是否有出色的網站能吸引足夠多的訪客，而建成一個出色的網站，沒有一年的時間是不行的。
深圳另一個著名網站深圳之窗的制作者：深圳市數據通信局多媒體室的成員也表示希望盡早進入這個領域。多媒體室
主任梁輝旺告訴記者，如果不是因為體制上的原因，從他們自身的意愿來說，會更早一些開展網絡廣告業務，梁輝旺透露出，
深圳之窗最遲將在今年年底開始網絡廣告業務。多媒體室另一位負責人趙學民說：“雖然網絡廣告的收入現在還不足以養活網
站本身，但這是一個不容忽視的市場，我們沒有理由放棄。” 陳黎
| 
