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新世界：2004年曾舉辦過(guò)的“限時(shí)60小時(shí)搶購(gòu)”活動(dòng)，創(chuàng)下60小時(shí)1個(gè)億的銷售紀(jì)錄，但他們坦言：“一比一”式的返券已是底線
據(jù)新世界商場(chǎng)市場(chǎng)部的劉經(jīng)綸經(jīng)理介紹，新世界去年全年搞過(guò)的打折、返券活動(dòng)共有七八次，除了店慶外，大都集中在幾個(gè)大的節(jié)日期間，返券比例最高的是“買(mǎi)200返200”。這樣的促銷頻度和力度在全北京市的大商場(chǎng)中都不是最靠前的，但他們依然感到了來(lái)自“打
折、返券”風(fēng)的壓力和無(wú)奈。
劉經(jīng)理指出，如果“打折、返券”越搞越頻繁、力度越來(lái)越大，其促銷效果肯定會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)遞減到很少。最終是商家失去消費(fèi)者的信任。因此，雖然新世界一直在參與“打折、返券”的促銷活動(dòng)，但返券的力度最高就是“買(mǎi)100返100”、“買(mǎi)200返200”，劉經(jīng)理坦言，這種“一比一”式的返券，已經(jīng)是他們可接受的底線。
都說(shuō)“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”，劉經(jīng)綸經(jīng)理卻認(rèn)為如今這句俗語(yǔ)應(yīng)該倒過(guò)來(lái)說(shuō)了。是否是真正的讓利促銷，消費(fèi)者都會(huì)心知肚明的。同樣是打折、返券，新世界希望在消費(fèi)者心中樹(shù)立“實(shí)實(shí)在在”的形象。2004年，新世界曾舉辦過(guò)一次“限時(shí)60小時(shí)搶購(gòu)”，除了按有關(guān)規(guī)定黃金沒(méi)有參加外，全場(chǎng)收券，這還是北京市首家大型商場(chǎng)敢于嘗試全場(chǎng)收券。他們也實(shí)現(xiàn)了60小時(shí)銷售一個(gè)億的紀(jì)錄。之所以有比較好的促銷效果，與商場(chǎng)的多方努力是分不開(kāi)的。為了防范個(gè)別不自覺(jué)的商戶，商場(chǎng)在每個(gè)樓層都專設(shè)了樓層監(jiān)管員，他們會(huì)在自己的責(zé)任區(qū)內(nèi)監(jiān)督促銷期間商戶的價(jià)格和新貨品的流向，一旦發(fā)現(xiàn)有搗鬼現(xiàn)象，立即制止和清除。2004年底，商場(chǎng)又推出了“new卡”，消費(fèi)者可將返券的額度輸入卡中，既簡(jiǎn)化了返券手續(xù)，又避免了返券不找零的隱患。
-賽特：2004年全年沒(méi)有搞過(guò)一次返券活動(dòng)，卻能使自己的利潤(rùn)率達(dá)到10%以上，位居全北京大商場(chǎng)之首，靠的是細(xì)化服務(wù)
營(yíng)業(yè)面積只有13000平米的賽特購(gòu)物中心，按店面的大小，在北京市的大型商場(chǎng)中恐怕要排到20名以后，但2004年他們的年銷售額卻達(dá)到11個(gè)多億，利潤(rùn)率高達(dá)10%以上，位居全北京大商場(chǎng)之首。賽特購(gòu)物中心公關(guān)部的鮑簡(jiǎn)經(jīng)理在向記者說(shuō)出上述一串敏感數(shù)字時(shí)，沒(méi)有絲毫的猶豫。據(jù)了解，有的大型商場(chǎng)的利潤(rùn)率只有2%到3%，這就難怪鮑簡(jiǎn)經(jīng)理的坦率和自信了。
2004年，賽特購(gòu)物中心沒(méi)有搞過(guò)一次返券活動(dòng)，唯一的一次大型促銷是12月店慶時(shí)為期5天的打七五折，涉及商場(chǎng)內(nèi)90%以上的商品，5天銷售額達(dá)到5000多萬(wàn)元，尤其是第一天針對(duì)會(huì)員的專場(chǎng)，一天銷售額高達(dá)1600萬(wàn)元，創(chuàng)下建店以來(lái)的單日銷售最高紀(jì)錄。鮑簡(jiǎn)經(jīng)理告訴記者，全年唯一的一次打折效果很好，正是因?yàn)槠綍r(shí)不做打折、返券，而把功夫都用在其他方面的結(jié)果。
賽特購(gòu)物中心是以會(huì)員為主的大型商場(chǎng)，會(huì)員的消費(fèi)額要占到商場(chǎng)銷售總額的一半以上。商場(chǎng)會(huì)為會(huì)員組織滑雪、話劇專場(chǎng)、高爾夫球、羽毛球比賽、中秋賞月等活動(dòng)。此外商場(chǎng)有幾項(xiàng)獨(dú)有的特色服務(wù)也很吸引人，比如“全市免費(fèi)送貨”，且沒(méi)有金額和距離遠(yuǎn)近的限制。也就是說(shuō)，您要是買(mǎi)了一條100元的圍巾，想送給家住密云的朋友，自己又沒(méi)有時(shí)間跑過(guò)去，您就可以用免費(fèi)送貨的服務(wù)幫助自己。另一項(xiàng)很受歡迎的服務(wù)是“服裝合體修改”，這里說(shuō)的修改可不僅僅是簽個(gè)褲邊的小活，肩、腰、身您都可以修改，要付的費(fèi)用大概是幾十元。用鮑簡(jiǎn)經(jīng)理的話總結(jié)“賽特一直在做細(xì)致的服務(wù)”。
-專家：一項(xiàng)出色、一項(xiàng)優(yōu)秀、兩項(xiàng)達(dá)標(biāo)，包你通吃全球市場(chǎng)
清華大學(xué)李飛副教授告訴記者，商業(yè)的促銷手段不下上百種，價(jià)格只是其中的一種。雖然許多商場(chǎng)跟風(fēng)“打折、返券”確實(shí)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，但那畢竟是“救火”式的短期行為，長(zhǎng)久的著眼點(diǎn)還應(yīng)該在商品、環(huán)境、便利程度、特色服務(wù)等方面下工夫。有研究表明，如果一個(gè)企業(yè)把上述幾個(gè)方面中的一項(xiàng)做到出色，一項(xiàng)做到優(yōu)秀，兩項(xiàng)做到同行業(yè)的平均水平，該企業(yè)就能在同行業(yè)中脫穎而出，甚至贏得世界范圍內(nèi)的認(rèn)可。世界五百?gòu)?qiáng)之一的沃爾瑪，承諾的是“天天低價(jià)”。星巴克提出的理念是體驗(yàn)第三生活場(chǎng)所(第一是家，第二是辦公場(chǎng)所)。他們都是這一理論的成功范例。
至于消費(fèi)者，面對(duì)各種形式、額度的返券，也不必費(fèi)勁地去計(jì)算究竟哪種更劃算。李飛副教授的觀點(diǎn)恐怕是最簡(jiǎn)單的標(biāo)尺———你的消費(fèi)是否達(dá)到了價(jià)值的完全實(shí)現(xiàn)？也就是說(shuō)，您要是每次都買(mǎi)了一堆利用率很低的產(chǎn)品，您又會(huì)得到什么真正的實(shí)惠呢？(文/尉蓉暉)
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