2012~2013中國消費小康指數：80.9，先賺錢，后消費？

　　——國人消費結構和水平受收入影響最大

　　文 /《小康》雜志中國全面小康研究中心 鄂璠

　　儲蓄是中國人的“第一要務”，四成人今年還要更多地儲蓄，而要更多消費的人僅有兩成。在“物價漲、消費高，錢包追著消費跑”的時代，收入“牽絆”了近六成人的消費結構和消費水平，在能夠促使自己增加消費的諸因素中，排在首位的也是收入增加。在“節(jié)儉”消費觀的導引下，高達九成的人有網購經歷，質量和價格，是最能“激活”中國消費者購買欲的兩大因素

　　“香港，走你！鈔票，走你！”2013年日歷上的1月24日，被郭菲洋洋灑灑地寫上了這幾個大字，提前兩個月，她就計劃好了這次購物之旅，“這時候年終獎剛發(fā)下來，至少兩萬元便到手了，今年是我在這家公司的第六個年頭，相信年收入還會有所增長。”

　　郭菲計劃著去香港玩一趟，順便“掃蕩”一堆化妝品、衣服、鞋子，算是對自己辛苦賺錢一年的獎勵，而對于郭菲的旅行淘貨規(guī)劃，父母的態(tài)度卻是“不支持”，在他們看來，“儲蓄才是第一要務”，這么一大筆年終獎收入，去銀行存兩年定期才是最劃算的，或者拿去買短期理財產品。

　　郭菲最終還是在父母“也不反對”的態(tài)度下實現了去香港的心愿，因為她定期存折上顯示出的兩個數字讓父母很“放心”：工作不滿8年，存款27萬；其中去年的成績尤為突出，攢下6萬。

　　“當然要以賺錢為主，花錢為輔。并且要先賺錢，再花錢，這樣才有底氣和信心。”在“物價漲、消費高，錢包追著消費跑”的時代，郭菲的想法代表了很多中國人的消費觀。在向《小康》明確表明自己消費觀念的千余名受訪者中，就有將近七百人主張“盡量節(jié)儉”。

　　中國人在“左手賺錢、右手花錢”的同時，雙手還都要兼顧著“存錢”——因為這才是“核心”——與郭菲一家三口一樣有儲蓄習慣的國人，占比88.6%，并且四成受訪者表示，在2013年，還要將更多的收入用于儲蓄。

　　看似“保守”的消費觀念和習慣背后，深藏著怎樣的原因？究竟是什么“動”了中國人的消費結構和水平？

　　收入過萬者最敢花錢

　　四成人認為收入增加便能更多消費

　　提到消費，便離不開鈔票，尤其逢年過節(jié)，總有一些關于“錢”的祝福短信在親朋好友間傳遞，其中比較生動的一條是：一張百元大鈔，兩下就能花光，三四朋友聚餐，五百才能買單，六個月的工資，七天就能花光，八次精打細算，久久感嘆賺錢不易，實實在在祝愿財神圍著你轉，天天都有外快賺。

　　幽默的調侃中透露著“錢在囧途”的無奈。短信的內容在某種程度上也是真實生活的寫照，在參與“2013中國消費小康指數”調查的受訪者中，2012年全年收入為8至12萬元的最多，占比38.5%；其次是4至8萬元，占比26.3%；再次是12至16萬元，占比19.8%。四成(41.8%)受訪者目前的月收入與2012年年初時差不多，還有四成(40.3%)受訪者目前的月收入與2012年年初相比略有增加，8.8%的受訪者月收入有了大幅增長，只有6.1%的受訪者月收入減少了。

　　盡管收入總體看漲，但物價也不甘示弱地增長著，這讓六成國人感受到了“錢包縮水”，其中21.7%的人表示物價上漲對自己的消費計劃影響很大，40%的人承認影響比較大。這種“恐高”的感受在月收入3000元以下者中表現得最為明顯，在他們當中，100個人里就會有85個人“控訴”自己的消費計劃幾乎被物價“綁架”了。即便是月收入為3000至5000元，甚至達到5000至8000元的受訪者，也會深受物價上漲的“刺激”，他們當中分別有82.4%和80.5%的受訪者消費計劃會被物價上漲左右。

　　如果自己的收入能夠再漲一些，如果自己的賬戶能夠再多一些，如果自己的腰包能夠再鼓一些，中國人又怎能集體表示“對抗”不過物價呢？

　　近六成(59.2%)人坦言，對自己消費結構和水平影響最大的因素是收入；而在能促使自己增加消費的諸因素中，排在首位的也是收入增加(48.6%)。

　　過半受訪者堅信年內“漲薪”

　　相信收入“翻番”者僅占兩成

　　從去年年底到今年年初，收入分配改革已處在攻堅階段，有待破冰，“國民收入倍增”計劃更是引起了廣大民眾的興趣，在這樣的背景下，2013年，您的鈔票會更“給力”嗎？

　　圍繞這一問題，去年底，《小康》雜志聯合清華大學媒介調查實驗室，并會同有關專家及機構，在全國范圍內開展“中國消費小康指數”調查。調查采用了基于實名制的NetTouch網絡調研方法，對東中西部的公眾進行調查，為保證樣本的代表性，此次調查樣本框的確定兼顧性別、年齡段、受教育程度、職業(yè)等分布，調查置信度水平在95%以上，可將估計誤差控制在3.2%。

　　雖然只有27.6%的國人相信“收入倍增計劃”會使自己的收入翻番，但和郭菲一樣，相信自己在2013年收入會增加的人卻達到了55.5%的比重。

　　不過，中國的一個特點是“收入并不完全體現消費”，新生代市場監(jiān)測機構副總經理肖明超是消費者行為與趨勢研究領域的資深專家，他發(fā)現，很多人收入很高，卻并不怎么消費，這在五十歲以上的富裕階層表現得尤為突出。“此外，消費者自己報告的收入也并不代表實際收入。”肖明超進一步解釋稱，中國人報告的收入往往只是工資收入，而并沒有加上其他渠道所得，“中國消費者有不露富的文化。”

　　“不露富”的中國人大多崇尚“盡量節(jié)儉”的消費觀，僅有21%的人主張“盡量消費”；33.6%的人購買單件價格為1000元以上的商品時就需要提前準備或和家里人商量；58.5%的人對日常生活用品的打折或促銷信息非常關注。

　　除了民眾消費觀念狀況以外，民眾對消費滿意度、中國消費環(huán)境狀況、中國消費政策和中國消費結構，也是衡量“中國消費小康指數”的主要方面，《小康》會同有關專家及機構經過對調查結果進行加權處理，并參照國家有關部門的統(tǒng)計監(jiān)測數據，得出中國消費小康指數為80.9分，比上年度的79.8分增加1.1分。其中，上述五方面指數分別為72.5、80.2、75.1、91.4和80.1分，分別比上年增加1.2、1.1、1.4、0.1和2.1分。

　　月收入十大去向

　　日常飲食、基本生活用品花費最多

　　剛退休不久的陳文最近突然感到“錢不夠花”了，倒也并不是真的“入不敷出”，而是“錢包癟得很快”。“拿50塊錢去菜市場，只要一破開，這錢不一會兒就花得差不多了，元旦前苦瓜還是四五元錢一斤，現在變成了九元一斤，家常菜西紅柿也要四元一斤，一兩元一斤的菜基本上沒有。”

　　和陳文一樣在這個“氣溫猛降”的冬季感受到“菜價猛漲”勢頭的中國人并不在少數，新浪微博上，“菜價猛漲”成為了迅速聚集人氣的“微話題”，截至1月10日，已達到1613085條的討論規(guī)模。而“漲價”還不只是人們的感受而已，最能說明問題的農業(yè)部農產品批發(fā)市場信息網監(jiān)測數據顯示，今年第一周，28種蔬菜中有27種價格上漲，周均價每公斤為4.17元，環(huán)比漲4.5%，為連續(xù)第十周上漲，累計漲幅55.0%。

　　除蔬菜、肉品外，牛奶、食用油、方便面等食品也在超市中紛紛“領漲”其他生活用品。陳文打開智能手機上的“賬本”軟件一看，從去年5月到現在，自己儼然成了一個“吃貨”——日常飲食，竟成為了她每月的最大開銷，而以前，她的最大開銷或者是基本生活用品，或者是服裝服飾，還有時候是通訊費，根本輪不上“吃”成為主宰消費的主角。

　　如果真的用“吃貨”來定義將月收入主要用于日常飲食的那些人，中國就可以稱得上是一個“大胃口”的民族了，因為這樣的人足足占到了六成，在這些人的推動下，日常飲食也順理成章地排在了“中國人月收入十大用途”榜單的首位，而購買基本生活用品、服裝服飾、子女的養(yǎng)育教育、儲蓄、住房、社交應酬、通訊、交通、文化娛樂休閑消費則通通拼不過“吃”，只能分列第二至十位。

　　在不同年齡段的受訪者中，日常飲食和購買基本生活用品也都是他們的最大開銷，不同的是，18至25歲群體用于購買服裝服飾的花費較多；26至35歲群體用于住房的消費較多；36至45歲群體用于子女養(yǎng)育教育和社交應酬的花費較多；46至55歲群體用于子女養(yǎng)育教育和儲蓄的花費較多；而55歲以上群體則是用于本人或家人醫(yī)療的花費較多。

　　值得注意的是，在上年度的“中國消費小康指數”調查中，日常飲食和服裝服飾均未能進入到“中國人月收入十大用途”榜單的前五位。

　　為什么要消費？

　　質量為王，價格驅動，功能所需

　　價格、品牌、質量、功能、款式、產地、服務、購物環(huán)境……諸多因素中，哪項會讓消費者動心，并最終將消費心理轉化為實實在在的購買行為？

　　質量成為了最多數受訪者的選擇——75.9%的人認同“質量為王”；價格作為與收入、消費最直接的掛鉤者，對于購買行為的驅動力也顯得十足而強勁——70%的人支持“價格驅動”；有觀點認為“好產品自己會說話”，而產品即便是真的“會說話”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他們的購買行為會在很大程度上受到功能因素的影響。

　　盡管品牌因素只被公眾排在了第四位，但它卻是影響消費問題研究者們購買行為的首要因素。中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君善于從心理學的角度剖析中國人的消費行為，在他看來，中國人買東西最看重的是物美價廉，“中國人對于價格非常敏感，而價格的背后就是質量，所以這兩項會排在前面。但是作為普通消費者，假如你要買一臺洗衣機，你又不是專家，你怎么知道它質量的好壞呢？”佘賢君分析說，“所以，對于質量的認知實際上就是品牌的傳播，歸根到底最重要的還是品牌。”

　　佘賢君將品牌的概念提升到“品牌是消費者心理的認知”的高度，他認為越成熟的消費者就越看重品牌，“因為他了解這個市場。”

　　同樣看重品牌的還有肖明超，他更加強調品牌的品質，“我們所提到的品牌，實際上并不是一個單純的認知度的概念，品牌實際上更多代表的是品質的支撐，代表的是可靠性和保障。從另外一個角度說，品牌壟斷了消費者的認識和選擇，公眾對品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必須履行一定的社會責任。”

　　國人還愛“存錢”嗎？

　　四成人今年要更多地儲蓄

　　除了消費之外，對于自己的收入，中國人更加熱衷的是把錢存起來。從2002年以來，中國的儲蓄率一直在上升。2011年年底的公開數據顯示，中國的儲蓄率比全球平均儲蓄率高出100%還多，全球平均儲蓄率為25%，而中國的儲蓄率為56%。“中國人儲蓄成癮”的現象還引起了外媒的注意，美國《紐約時報》曾刊文分析稱，“中國的高儲蓄源于對饑荒的記憶”。

　　從2011年底到現在的一年多時間里，世界和中國又經歷了什么？歐債危機蔓延、國際市場需求減弱、國內產能過剩，國內經濟受到一定程度的影響……在這樣的背景下，“愛儲蓄”的中國人更多了。

　　《小康》調查顯示，2013年，四成人表示將要更多地儲蓄——47%這個數字，比2011年要更多儲蓄的人占比提高了13.2個百分點；三成人表示今年將要更多地投資——33%這個數字，比2011年要更多投資的人占比減少了17.5個百分點；雖然“愛投資”的人大幅下降，但這份“愛”卻并沒有更多地轉移到“消費”上，表示今年將要更多地消費的人剛剛達到兩成——20%這個數字，只比2011年要更多消費的人占比多了4.4個百分點，而比2010年要更多消費的人占比還少了0.6個百分點。

　　佘賢君也是《激活消費者心理需求》這本書的作者，他在這本致力于探索消費者心理需求的書的前言部分寫道：“消費”決定一個國家的經濟健康狀況，對于一貫崇尚“節(jié)約”的中國人來說，這也是一個棘手的新課題……長期以來，我國經濟增長過分依賴投資和出口，居民消費對經濟增長的貢獻率不到40%，而在美國等發(fā)達國家，消費對經濟增長的貢獻率超過70%……中國人自古以來崇尚節(jié)約，喜歡儲蓄，要想讓中國人積極地消費，是一個十分棘手的課題。

　　商務部國際貿易經濟合作研究院消費經濟研究部副主任趙萍告訴《小康》記者，消費、儲蓄和投資三者之間是相互轉化、此消彼長的關系。“目前我們國家的投資渠道相對比較少，兩三年前的時候，股市和房地產市場還都可以，黃金珠寶價格上漲也很快，所以那時候投資的人還相對較多，而從去年到今年，在股市跌破2000點、房地產調控的情況下，投資渠道和機會已經非常少了，那么選擇儲蓄的人就會越來越多。儲蓄也算是一種投資方式，投資要考慮安全性、流動性和收益性，例如活期存款，安全性和流動性都很好，缺點是收益性較低，但在沒有更好的投資渠道的情況下，人們還是會選擇儲蓄。”

　　誰在天天網購？

　　九成人有網購經歷

　　還有幾個數字值得關注：大部分國人每月自由支配的消費支出占收入的比例僅為10%至30%；67.4%的人會根據收入水平決定是否或何時生育子女，因為這會帶來一筆相當大的消費支出；43.7%的人儲蓄的主要目的是防備突然需要大筆開銷的事情，42.8%的人儲蓄的主要目的是防備自己或家人生病，40%的人儲蓄的主要目的是培養(yǎng)、教育子女。

　　這些數據從不同側面反映了中國人既“不敢消費”也“不能消費”的真實心理。趙萍分析認為，當前房地產價格雖然并沒有迅猛上漲，但是絕對價格仍舊遠遠超出人們的購買能力，人們會認為如果不攢錢的話，將來想擁有一套房子是不可能的，所以不敢花錢；從更大的方面來看，我們國家從去年開始就進入經濟中速增長的階段，從兩位數的增長調為一位數的增長，而且今年的增長目標也低于8%，在現在這樣一個較高增速，但不是高增速的背景下，人們對未來收入預期并不是特別看好。

　　在趙萍看來，只有扭轉人們對于未來收入的預期，才能真正提升人們的消費傾向，而出臺收入分配改革這樣的政策會對此有大的幫助，“但最關鍵的還是政策出臺后會不會有大的動作。”

　　消費問題終究要回到收入的“原點”，如果中國老百姓的錢袋子不飽和，又怎能進一步考慮消費、投資和儲蓄？國人對于收入分配改革有何期待？《小康》調查顯示，30.5%的受訪者希望這一改革能夠遏制權力腐敗，打擊灰色收入；28.5%的受訪者期冀這一改革能夠促進加快壟斷行業(yè)收入分配制度改革的步伐；24.6%的受訪者盼望這一改革能夠起到規(guī)范分配秩序的作用；還有16.4%的受訪者寄望于這項改革能夠縮小城鄉(xiāng)差距，實現同工同酬，等等。

　　在剛剛過去的2012年，中國消費的一大亮點便是電商創(chuàng)造了消費神話，中國消費者也更加關注“消費與安全”。雖然目前中國人的日常消費還以在實體店(55.1%)進行為主，但是已經有22.8%的國人以網購為主了，并且在26至35歲群體中，這個數字已經達到了34.3%；還有22%的國人在實體店與網購平臺所花費的時間、金錢成本等都“差不多”。在參與“2013中國消費小康指數”調查的受訪者中，多達95.5%的人有網購經歷。在消費者遇到商品質量或價格及服務欺詐時，也有48.3%的人不會輕易放棄維護自己利益的權利。

　　而這些數字，都讓我們有理由對2013年的中國消費充滿期待，也讓我們對未來中國消費有了“比黃金更重要”的信心。

　　(感謝國家統(tǒng)計局統(tǒng)計科學研究所研究室主任呂慶喆提供的支持。《小康》特約記者歐陽海燕，實習記者顧彬、宋清源對本組報道亦有貢獻)