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體育營銷不是“一錘子買賣”


http://whmsebhyy.com 2005年01月25日 19:02 中國質量報

  亨利·福特說過:“用于廣告上的錢有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”如今,在全球化的品牌爭奪戰中,企業營銷有了更多的創新形式,體育營銷就是其中之一。

  體育的魅力在于其不確定性,競技場上風云變幻,讓每位觀眾如癡如醉。恰恰由于影響體育賽事的不確定性因素太多,使體育營銷要考慮的變量同樣很多。與常規的廣告相比,
體育營銷的掌控更是一門藝術,既需要根據企業自身特點進行精妙的策劃,又需要具體入微的實施步驟去落實這些策略。

  一般說來,體育營銷往往容易落入“體育贊助”的誤區,即以為只要奪得了贊助權就可以高枕無憂了。其實體育營銷是個復雜的系統執行過程,需要企業在體育贊助的同時,對企業產品、企業形象重新設計定位,使之與體育文化相符,還要整合企業的資源,綜合運用多種形式,使體育文化融入到企業的各個環節,形成企業與消費者的共鳴。

  在企業品牌戰略中,由于體育營銷追求的不是短期效果,不是“一錘子買賣”,所以高明的體育營銷不應該是簡單的產品、促銷活動的訴求,而應是體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合。與可口可樂不同的是,愛普生在2004年亞洲杯期間投放了全新形象的廣告,擺脫了傳統IT廠商單純鼓吹產品性能的老路,而是向消費者傳遞數碼影像文化的理念,同時將愛普生塑造成一個貼近大眾消費、引領時尚的品牌形象。一時間,愛普生廣告中色彩斑斕的孩童臉龐、另類青年的朋克頭、時尚女士的艷麗嘴唇,以強大的視覺沖擊力給人們留下了深刻印象。

  要將品牌文化與體育文化相融合,將產品與體育相結合,就要找準它們的結合點,才能銜接得天衣無縫,讓企業品牌真正融入到體育文化中去,贏得消費者的認知與認同。愛普生巧妙地抓住了目前火熱的數碼影像文化與體育活動的關系,在北京工人體育場入口處搭設了展臺,免費為球迷拍攝數碼照片、打印數碼照片,讓球迷的激情通過數碼影像得到淋漓盡致的展現。據統計,中國隊六場比賽期間,到愛普生展臺體驗數碼影像的觀眾就多達十余萬,球場內到處可見手持拉拉棒、臉上印有愛普生妙妙貼的球迷。

  對奧運會的贊助讓三星電子成為全球品牌價值上升最快的公司,阿迪達斯通過贊助世界杯銷售連續5年以28%的速度遞增,全球38%的消費者購買可口可樂的飲料是因為其奧運會指定飲料的品牌影響力,而愛普生的打印機更是發端于1964年的東京奧運會……這就難怪跨國巨頭們長期追捧體育贊助而樂此不疲。在全球化的品牌爭奪戰中,體育營銷無疑是一個戰略的制高點。

  作者:一 舟

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