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大量進口產品關稅開始大幅下調、更多市場開始對外商全面開放、一批新法規開始實施……剛剛開局的2005年，對于已加入世貿組織第4年的中國市場來說，的確有許多不一樣的地方。但對于千千萬萬個企業來說，他們面對的是更加開放的市場和更加激烈的競爭，已是一個不爭的事實。置身越來越淡化的國內市場與國外市場之分，品牌制勝已成為相當多中國企業在市場打拼中不斷接受、形成和實踐的發展理念。那么，放眼更加復雜的經濟和市場環境，中國企業的品牌經營之路到底該怎么走？日前，著名品牌實戰專家、品牌理論權威曾朝暉
在接受記者采訪時，做出了回答：中國企業的品牌經營之路需要把握15步法則。
曾朝暉說，現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產品時，被賦予的一種象征意義最終在改變人們的生活態度以及生活觀念；人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產品的物理屬性。一般來說，產品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產品會過時落伍，被競爭對手模仿，而品牌則是獨一無二的。
基于此，曾朝暉認為中國企業在經營品牌時，必須堅持15步法則：
第一步：品牌身份識別。就像每個人一生下來，父母會為他取個名字一樣。品牌還未誕生，品牌監護人要做的第一件事，也是給品牌取個好名字。不過，這個名字需要通過工商局注冊。同時，在給品牌命名時，應從合法、重視文化與跨越地理限制、簡單易記、上口易傳播、正面聯想、暗示產品屬性、預埋發展管線等方面進行考慮。
第二步：品牌戰略規劃。品牌戰略是關系到一個企業的興衰成敗、長治久安的根本性決策，是企業品牌經營的提綱和總領，是可持續發展的前提和保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事。如果事情一開始就錯了，那么過程不管如何努力，都會事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整體運作缺乏長遠規劃，將會導致品牌經營的混亂無序，這將是對品牌資源的最大浪費。
第三步：品牌個性塑造。品牌就像一個人，他有特殊的文化內涵和精神氣質，他也是有性格的，這就是品牌個性。品牌個性是區分品牌與品牌之間差別的重要依據，品牌的個性越單純，就越能深入人心。
第四步：品牌定位。如果企業還不懂得運用這一策略，無疑把機會讓給了競爭對手。給品牌定位時，最好從確定品牌涵蓋的產品線、尋找產品本身的風格、擊中目標消費者的心弦、審視品牌的生態環境和企業資源、創造品牌差異以及持續的定位等方面入手。
第五步：品牌核心價值設定。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心且不具時間性的要素。對品牌核心價值的設定，不是去向消費者解釋企業的產品是多么好，能夠滿足消費者的生理需要等，因為這一點競爭對手也能做到。品牌的核心價值應表現在4個方面，即：排它性、執行力、感召力和兼容性。
第六步：品牌知名度打造。它是實現百年品牌的關鍵一步。品牌知名度打造，需要采用以下幾個手段：獨特并易于記憶的廣告、制造“第一”、事件營銷、利用名人效應、使用懸念廣告一舉成名等。
第七步：品牌美譽度提升。品牌美譽度是指消費者對品牌的品質認知和喜好的程度。品質認知是消費者對品牌是屬于優質或是劣質的印象；喜好程度則包含了品牌的領導性、創新性。對此，企業應主動聽取顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴；制定品質控制基本標準；對品質改進進行技術創新；使產品品質與消費者的期望保持一致；建立對品質執行的激勵機制。
第八步：品牌忠誠度培育。成功品牌的利潤，有80％來自于20％的忠誠消費者，忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，而爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。提升品牌忠誠度有6個方法：常客獎勵計劃、會員俱樂部、資料庫營銷、服務營銷、創造顧客價值和滿意度、不斷滿足顧客要求等。
第九步：品牌聯想建設。品牌聯想是指提到某一品牌時，會產生一系列的聯想和印象。一個好的品牌聯想，可以豐富企業的品牌形象、與消費者建立正面情感以及提供說服消費者的理由等。建立品牌聯想，可以從為品牌制造故事、培養有影響力的顧客、建立品牌感動等方面入手。
第十步：品牌延伸。品牌延伸決非包治百病的靈丹妙藥。合理的延伸，可以借品牌之力帶動更多的產品；而違背品牌精神的延伸，則會傷害整個品牌的形象。對品牌進行延伸的前提是：品牌不等于某類產品。對品牌進行延伸，必須把握兩個原則：符合核心價值和產品的關聯性。
第十一步：品牌形象更新。在我國品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現象嚴重。從理論上講，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產品的更新換代來實現永生。品牌更新包括多個內容，如：產品更新、名稱更新、識別符號更新、口號更新、形象代言人更新等。
第十二步：品牌的國際化。在眼下國內市場與國際市場區分已越來越不明顯的情況下，國際化應是中國企業的發展方向。中國企業的國際化戰略應包含這樣的內容：戰略全球化與戰術本地化、商標國際化、經營國際化、無國籍品牌、人才國際化、獲取先進技術、沖破綠色壁壘、積極反傾銷等。
第十三步：品牌整合傳播。也就是說，對品牌的傳播，不是將廣告、促銷、公關、軟性宣傳、關系營銷等手段放在一個盤子里攪拌，而是在合適的時候運用適當的手法。品牌整合傳播的原則是：換位思考、持續一致、與眾不同。
第十四步：品牌保護與危機管理。品牌管理者需要像愛護自己的孩子一樣去愛護品牌，用自己的愛心給予品牌全方位的護理，包括對品牌進行日常的保護、定期不定期的調研、對危機的公關處理等。
第十五步：品牌體驗。即通過座談會、深度訪談、入戶訪問等方式，對品牌進行調查和診斷，以便及時了解問題，并予以改正。（上述觀點，曾朝暉在其所著的《品牌十五步法則》中，有非常詳細的論述，并有大量案例予以說明。）
作者：本報記者 鄭建玲
（來源：本站原創）
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