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情感營銷，是指在產品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。簡言之，情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求，作為企業品牌營銷戰略核心，通過借助情感包裝、情感設計、情感廣告、情感促銷等策略，來激發消費者潛在的購買欲望，以實現企業的經營目標。
進行情感營銷時，一般應從以下幾個方面入手：
情感包裝俗話說，“人靠衣服馬靠鞍”，一個富有個性化、頗具情感化的包裝，將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。今天，物質產品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，對品牌的選擇將主要依據個人好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業的生產模式也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉移。
說到情感包裝，不能不提及2004年夏天奇跡般“走紅”的飲料“他加她”。在產品包裝方面，“他加她”飲料公司設計的初衷是兩支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻藍調的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓恰似深情相望的一對情侶。但是，到了消費者那里，有一部分人的確是這樣放的；而另外很大一部分人卻將兩瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一對情侶變成了深情相依的一對情侶，而消費者認為這才是正確的，他們認為這是設計者的初衷。其實無論設計者的初衷是什么，這種飲料分男女的包裝，已經深深地打動了消費者尤其是那些情竇初開的少男少女們，情侶們拿著瓶子輕輕一碰，相視一笑，彼此靈犀在心。這就是情感包裝的獨特魅力。
情感廣告在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產品日益同質化的社會，如果再說“領先全國，飲譽全球”，“技術超流，質量百分百”的大話、空話，消費者定是皺起眉頭，索然無味。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有豐富的感情，如親情、愛情、友情……廣告如能充分考慮目標消費群體的特定心態，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，將感情定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打開消費者的心扉，從而獲得成功。
以美國貝爾電話廣告為例：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”回答：“女兒打來的。”問：“有什么事？”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事，幾千里打來電話？”老夫人嗚咽道：“她說她愛我們。”倆人頓時無言，激動不已。這時出現旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電話。”
這則情感營銷經典廣告，以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母和兒女的心。
其實，情感廣告的巨大魅力已被中國不少企業看好并紛紛采用，如：當年孔府家酒先后以“孔府家酒，叫我想家”，“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國；農夫山泉的“這水，正是我小時候喝過的味道”輕易觸動消費者心底最柔弱的部分。可見如果情感廣告能夠拿捏得恰到好處，動人心弦而毫不矯情，輕易便能獲得成功。
情感促銷經濟的迅速發展，物質產品的極大豐富以及競爭的日益激烈，使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望與日俱增。廠商在品牌營銷與服務的過程中，如能關注人生、關注情感這一社會主題，便能最大限度地與消費者產生共鳴和溝通，并營造出品牌良好的個性親和力。
美國汽車推銷大王喬伊·吉拉德認為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債。”當客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時，他不會讓顧客跑到車上去拿，而是問：“你抽什么牌子的香煙？”聽到答案后，就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需，這就是主動放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務，都會使顧客覺得有所虧欠。
喬伊·吉拉德的經驗證明了這樣一個道理：顧客不僅來買商品，而且還買態度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機會他可能會來還這筆債，而最好的還債方法就是購買你推銷的產品。
情感設計情感設計是指廠商在制造產品的過程中或設計產品的過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予消費者更多參與制造產品的權利，設計出讓消費者表現情感的機會點，再把主題落到具體某個產品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。
上述設計方式主要表現在方興未艾的網絡定制營銷上。如今不少外國酒類企業也通過為其忠誠的消費者創建不同的個人主頁，鼓動消費者定制理想中的酒品，包括對酒的度數、香型、口味、品名、包裝等，消費者都可根據自己特殊需求和愛好給廠家發出理想中酒品的模樣，從而讓廠家制定出更完美的釀造配制與營銷推廣計劃。到2003年，生力啤酒已在網絡上為消費者提供了199種不同型號酒品的生產推廣方案。
總之，要成功地進行情感營銷，歸納起來有以下幾點：第一，產品要讓用戶愉悅；第二，不能采用“推銷”的方式與顧客溝通；第三，是信任，要設法讓所有的人都相信你。今天的消費者非常精明，各種信息充斥市場，在這樣的世界里，信任無疑是最重要的東西。事實上，品牌優勢將更多取自于品牌的核心文化與情感內涵。
（陳放資深策劃家，成功策劃了大小案例幾百起。根據多年理論研究及商戰實踐，提出了頗具特色的Ｋ營銷模式及策劃流水線技術。現任北京創意村營銷策劃公司董事長。）
作者：陳放
（來源：本站原創）
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