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伊利事件，如同草原狂風，將原本枝繁葉茂的伊利集團吹得搖搖晃晃。一個股份制企業遭遇5位高管落馬的重創，其局面不亞于前日的東南亞海嘯。對市場而言，誰家歡樂誰家愁并不重要———投資人只關注自己的判斷力是否出錯，是否不幸信錯了對象。那些在超市里轉悠的家庭主婦，盡管沒有投資人的理性，卻仍然可以在琳瑯滿目的選擇中因審美與好惡而下意識地將手從伊利品牌前劃過。丑聞的“多米諾骨牌效應”，無疑將殃及伊利品牌的信譽。但是，“伊利”這個品牌是否也該反思一下自己的知名度與美譽度之間的內在關系呢？“天
然奶”挑戰誠信
說起來，本報當是最早關注“伊利問題”的媒體之一。2002年，伊利如日中天之時，本報“新聞調查”首以“伊利：飼養牛擠出天然奶”為題，發表了對伊利有關“大草原”、“純天然”、“無污染”等宣傳概念的調查經過。
其中《天然的伊利》一節中敘述到：“伊利集團有著許多同行業企業無法比擬的優勢：伊利純牛奶源于純天然，無污染的天然大牧場……在伊利乳牛的天然農場里，頂是藍藍的天，地是綠綠的草……牛在完全自由的發育中把擠奶當成了一種樂趣。所以，伊利乳制品被公認為是我國具有自然香濃、爽滑潤口的高品質奶。”
據調查，伊利專設奶站，大大小小共有255個，遍布呼市遠近郊。除此以外，還有少數遠郊私人奶站（約100多公里外）也給伊利供奶，這些幾乎是伊利液態奶全部的奶源。呼市的遠近郊區有天然牧場嗎？
“沒有！”內蒙古農業大學動物科學系副教授伊畢斬釘截鐵地說。
伊利集團公關部副總經理靳彪向記者解釋說：“伊利的奶牛確實以圈養為主，藍天青草及心靈的天然牧場，是廣告上的一種訴求，并不是真的有天然大牧場，就像可口可樂品牌特質和訴求是‘快樂’一樣，‘天然’一樣。‘純天然’是指我們的產品全部已申請并獲準使用‘綠色食品’標志，‘無污染’則是指我們在運輸原奶、加工成品的過程中盡量讓產品純凈。”“純天然”、“無污染”這些詞匯給消費者的感觀效果與“圈養牛”的印象之間的差別，在伊利的品牌定位方面究竟起多大作用，伊利人肯定比消費者更清楚。有趣的是，不久前，在最具影響的電視頻道中，依然有可愛的大花乳牛在跳著“純天然”的伊利舞姿。據此，可以判斷，伊利當在“純天然、無污染”方面嘗到了甜頭。“早產奶”引發危機
2004年11月22日，伊利集團接到一張不大不小的罰單。當日，北京市質量技術監督局公布了乳粉、液體乳制品和含乳飲料等類產品的質量抽查結果。其中，伊利集團在北京的代工企業———北京鴻達乳品有限公司生產的伊利牌酸牛奶，因提前標注生產日期，被認定為不合格產品。北京市質量技監局責令鴻達停止生產和銷售不合格產品，督促其整改，并將依法進行查處。抽查結果一公布，在全國引起了強烈的反響。因為，北京市質量技監局有關負責人表示，超前標注日期是一種嚴重的違法行為。
剛剛從“阜陽奶粉事件”陰影中掙扎出來的中國乳品行業，在初冬時刻，再一次掉進冰冷的寒冬之中。“生產日期造假”這個食品行業屢禁不止的行為與伊利品牌有染之后，伊利集團遭受巨大損失。事發之后，伊利牌酸牛奶被一些超市下架。更為嚴重的是，整個乳業為此再次遭遇信任危機。
事有湊巧，2004年11月23日在北京開幕的中國誠信建設成果展會上，事先獲準參展的伊利集團被拒之門外。
這是一種透徹骨髓的疼痛。
伊利方面對生產日期標注辦法與質監部門多有交涉，且引發了不大不小的爭議。但是，在消費者看來，那些咬文嚼字似的爭辯是無關痛癢的，重要的是日期提前了，而市場上的酸牛奶一眼看不到頭。“寧可信其有”是消費者面對信譽度較低的乳品市場的普遍心態。何況，執法部門本來就具有可信度呢。伊利品牌信譽所受影響可想而知。
業內人士對“早產奶”事件十分痛心。共同的看法是：食品行業本來就是高危行業，乳品又是食品行業里更為脆弱的，應該十分珍惜自己的生存環境。伊利是想告訴人們乳品質量沒有問題，但這樣的事給人的感覺是欺騙消費者。
據報道，伊利后來采取很多補救措施，有的媒體也有更正性的說法。但是，補牢之事，難挽亡羊之失，伊利的品牌信譽指數遭到嚴重打壓。
從信譽的角度看，品牌知名度越高，失信造成的損失將越大。伊利這樣一個乳業龍頭企業，其品牌信譽與生命無異。美國品牌信譽管理大師查爾斯·福伯恩說：“高知名度的品牌，其信譽的再造能力往往低于它的實力，在特殊行業有時甚至根本沒有再造的機會。”伊利，請一路走好！
中國企業，請一路走好！
作者：本報記者 楊榮堅
（來源：本站原創）??
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