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一條有4塊大水晶和30塊小水晶的施華洛世奇手鏈，2004年夏天款要賣到1380元，而且在北京狂熱的夏季打折風(fēng)潮中，它一分沒降。需要指出的是，施華洛世奇是世界仿水晶切割品知名生產(chǎn)商，其產(chǎn)品鑲嵌的并不是真水晶。在北京新街口附近的寶石市場上，同樣大小和數(shù)量的水晶做成手鏈?zhǔn)蹆r絕對不會超過500元。問題是，人家那個品牌敢把仿水晶賣得比真的還貴。
不過，明年夏天，施華洛世奇的產(chǎn)品可能會降價，因為在2004年12月11日以后，根據(jù)ＷＴＯ的條款，國內(nèi)將取消或降低進(jìn)口產(chǎn)品的關(guān)稅。20年前，國人知道的高檔品版也許就是一根港產(chǎn)的金利來領(lǐng)帶，而今價值1188萬元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周，就被訂下，888萬元的賓利，在北京已經(jīng)被開走了3輛。當(dāng)關(guān)稅不能再讓一件進(jìn)口產(chǎn)品賣出比原價高三兩倍的價格，當(dāng)沒有關(guān)稅阻擋后外國高檔品蜂擁闖入國內(nèi)市場時，富裕起來的中國人會排著隊買款型時尚、質(zhì)量上乘的高檔品牌貨。重新定義高檔品牌
傳統(tǒng)意義的高檔品牌都是些奢侈品牌，只有少數(shù)真正富裕的人，通常是50歲以上且守舊的人，才能享受到。比如說蒂凡尼的珠寶或夏奈爾為客戶度身打造的晚禮服。這類奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這樣的內(nèi)容———享用它的人有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”———讓人看上去就感到好。作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的“心理障礙”。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認(rèn)識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。
但是，時代變了，消費的規(guī)則也變了，高檔品牌的消費正日益大眾化。20多元的星巴克咖啡在國內(nèi)大城市里很多人都可以體驗，捧著一杯星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）咖啡，在令人心動的椅子上享受片刻。這并不是簡單的揮霍性消費，而更多的是出于自尊和情感需要的考慮。因此可以這樣說，當(dāng)中等市場的消費者有選擇性地消費那些高質(zhì)量和高品位的商品，并且對這些商品有消費熱情時，這就是高檔品牌大眾化消費的開始。大名鼎鼎的《福布斯》雜志算得上最早捕捉到“高檔品牌大眾化消費”脈絡(luò)的媒體。它根據(jù)品牌在消費者心目中的形象、市場成績、曝光率、能否在同類產(chǎn)品中成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理渠道等幾個參數(shù)，評選出的世界第一奢侈品牌叫絕對伏爾加。絕對伏爾加是酒———不是全球流行的低度酒，是伏特加；作為伏特加，絕對伏爾加產(chǎn)地不在俄羅斯，而是瑞典；奢侈品無不珍視傳統(tǒng)，但絕對伏爾加直到1979年才首次走出瑞典，出口美國；作為奢侈品，絕對伏爾加的價格并不高，中國普通工薪階層買幾瓶嘗嘗完全不成問題……令人垂涎的市場
國際時裝界的大師喬治·阿瑪尼（ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ）今年4月中旬在故宮，向中國的游客和媒體做出親切的姿態(tài)，而他此行中國的目的是：給設(shè)在上海外灘三號的阿瑪尼中國旗艦店主持開業(yè)典禮。未來一年內(nèi)打算在中國增加開店數(shù)量的高檔品牌還有：卡地亞（Ｃａｒｔｉｅｒ）手表、普拉達(dá)（Ｐｒａ?鄄ｄａ）女裝、杰尼亞（Ｚｅｇｎａ）男裝、路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）皮具。它們開店數(shù)量的增幅驚人。在歐洲“反奢侈品”思潮下業(yè)績有所下跌的高檔品牌，從中國這個新興市場看到了希望。
高盛公司倫敦總部發(fā)布的一項針對中國消費市場的分析報告指出，2003年中國的奢侈品市場已達(dá)20億美元，其上升幅度為全球之首。世界五大會計事務(wù)所之一的普華永道也指出，中國的高檔品牌消費和國外相比有顯著不同：在中國購買高檔品牌的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40到70歲的中老年人。而另外一則調(diào)查顯示：中國高檔品牌大眾化消費趨勢非常明顯，購物的主力軍是中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上。據(jù)估計，到2010年，這個人群將增長到2．5億。按照“一個國家高檔品的消費增長大概應(yīng)該是其ＧＤＰ增長的兩倍”理論，當(dāng)中國人面對自己逐步增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”———高檔品牌來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。怎樣打造高檔品牌
在國內(nèi)多數(shù)行業(yè)的品牌行為還很幼稚的時候，煙、酒業(yè)已經(jīng)因歷史及文化等原因形成了自己的高檔品牌。高檔品牌是一種消費文化，表現(xiàn)為對品牌的執(zhí)著與尊重。所以，消費力的提升是一方面，更重要的是品牌消費意識得到了加強(qiáng)。近年來，國內(nèi)白酒消費總量在下降，而消費總額卻在上揚，表現(xiàn)了非常明顯的品牌消費特征，行業(yè)的主要品牌占據(jù)了絕對的強(qiáng)勢位置。卷煙市場的品牌消費特征也很明顯。行業(yè)的36強(qiáng)，支撐起中式卷煙的天空。比較通俗的說中國的煙酒行業(yè)高檔品牌為：華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）。
怎樣打造高檔品牌呢？通行的辦法有兩個：一是賣得比同類產(chǎn)品貴；二是賦予產(chǎn)品獨特的精神。
以白酒中的“水井坊”為例，其最大的特點也是它迅速在幾千個白酒品牌中脫穎而出的原因在于，水井坊是國內(nèi)賣得最貴的白酒。喝6元一瓶的二鍋頭與喝二三百元一瓶的五糧液，一眼就讓人能辨別出飲者的社會地位。所以，一定程度上的“貴”，還是高檔品牌與大眾品牌拉開距離的法寶。以前，“貴”的東西沒人買，入世后越來越多的跨國品牌搶灘中國，要與這些世界品牌同臺競技，除了價格成本優(yōu)勢，還提升自己的品牌，可行的辦法之一是主動提高高品質(zhì)的、經(jīng)過獨特設(shè)計的產(chǎn)品的價格。市場上永遠(yuǎn)有兩類競爭者：一類是它不管做什么，價格就是比別人便宜；還有一類是同樣的產(chǎn)品，它就能賣得比別人貴，因為它的品牌力強(qiáng)，像索尼的彩電就是這樣。國有品牌如果不想放棄廣闊的中產(chǎn)階層市場，可能要通過品牌的塑造和產(chǎn)品的創(chuàng)新，把產(chǎn)品賣得更貴一點，附加值更高一點。
和現(xiàn)在的“中國制造”一樣，韓國產(chǎn)品以前在歐美市場也曾一度是廉價貨的代名詞，三星為了把自己做成高檔品牌擺脫在西方人心目中的廉價形象，甚至將產(chǎn)品撤出了像沃爾瑪和Ｋｍａｒｔ這樣的大型連鎖超市，因為來這些超市的用戶更看重低價，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。
高檔品牌往往以己為榮，它們樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。正是因為產(chǎn)品表達(dá)了品牌的獨特精神，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。原來在國內(nèi)市場致力于大眾化的伊萊克斯品牌，也在悄悄地改變自身形象，它通過“生活就是享受”的廣告，向觀眾傳輸“伊萊克斯是為顧客帶來不斷創(chuàng)新的解決方案、生活享受和自豪感的世界家電第一品牌”的品牌理念。
另外，做高檔品牌必須把握的一個原則是專一，不要隨意擴(kuò)張使用。曾經(jīng)有一個笑話是說，如果“人頭馬”要是成功地推出一個洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了，講的就是專一的問題。
作者：徐 茜／文
（來源：本站原創(chuàng)）
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