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功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。而在如今這個(gè)時(shí)時(shí)處處都講究新營銷策略的全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，功能飲料新一輪的激烈市場競爭也將發(fā)展到以“品牌＋品質(zhì)”為核心的競爭上，市場爭奪愈演愈烈，全球功能飲料市場呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。
隨著功能飲料市場份額的不斷擴(kuò)大，世界各地的飲料巨頭都把目光轉(zhuǎn)向了這塊潛力極大的“蛋糕”上，紛紛插足該領(lǐng)域，推出自己旗下的功能飲料新品牌。于是乎，功能飲料市
場瞬間新品迭出，涌現(xiàn)出大量品牌，行業(yè)競爭相當(dāng)激烈：除“佳得樂”、“脈動(dòng)”等國外品牌外，今年7月，號(hào)稱“世界功能飲料第一品牌”的紅牛公司終于也抵不住市場競爭的壓力，計(jì)劃于近期在中國市場上推出其進(jìn)入中國9年來的首次升級(jí)換代產(chǎn)品。而10月末，一直在功能飲料市場上鮮有建樹的美國可口可樂公司也宣布將于明年1月在美國市場上推出一款名為ＦｕｌｌＴｈｒｏｔｔｌｅ的功能飲料。全球功能飲料市場風(fēng)起云涌，競爭逐步進(jìn)入白熱化。
然而，面對(duì)如此繁榮的功能飲料市場，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管全球功能飲料市場在各飲料巨頭的推波助瀾之下有逐浪推高之勢，但功能飲料市場前景仍然叵測。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，就功能飲料本身而言，有三大硬傷：價(jià)格、口味、功能受限。
就功能飲料價(jià)格而言，由于其自身的加工成本較高，決定了其價(jià)格只能徘徊于高價(jià)位，要想在競爭日益激烈的功能飲料市場上通過打價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)一席之地顯然是不現(xiàn)實(shí)的；而就功能飲料口味而言，目前市場上所售功能飲料基本上是以水為基礎(chǔ)、添加氨基酸、牛黃酸、咖啡因、電解質(zhì)、維生素等調(diào)制而成，因而飲料口味也大多雷同，其相對(duì)單一的口味多局限在檸檬、橘子和西柚等果汁口味范圍內(nèi)；而針對(duì)功能飲料的功能，有專家表示，功能飲料并非萬能，在純凈水里添加幾毫克養(yǎng)分制造而成的功能飲料根本無法滿足正常人體對(duì)維生素等養(yǎng)分的需求，而也只能是起到進(jìn)一步補(bǔ)充養(yǎng)分的作用。如果飲料巨頭被這三大硬傷中的任何一個(gè)或幾個(gè)所制約，都會(huì)影響其功能飲料的營銷模式。
在功能飲料市場日益火爆的情況下，無論是對(duì)企業(yè)、還是對(duì)消費(fèi)者，品牌意識(shí)非常重要。品牌是對(duì)品質(zhì)的一種承諾，也是對(duì)消費(fèi)者的一種保護(hù)，正是品牌才將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行了劃分。這就要求各飲料業(yè)者在未來功能飲料市場的發(fā)展中把焦點(diǎn)集中在以產(chǎn)品質(zhì)量作為保證的品牌競爭上，打造品牌營銷策略。除了品牌建設(shè)，功能飲料產(chǎn)品品質(zhì)的提高對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成功同樣至關(guān)重要。
當(dāng)今世界，人們對(duì)自身健康越來越關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，越來越多的人把目光放在了有益于人體健康的食品、飲品上；而飲食習(xí)慣和食物結(jié)構(gòu)的逐步改變也引發(fā)了人們對(duì)營養(yǎng)平衡問題的關(guān)注。這時(shí)，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、能量概念的功能飲料便應(yīng)在其產(chǎn)品品質(zhì)上大下功夫，以提升自己的行業(yè)競爭力，吸引更多的消費(fèi)者。專家分析，若在品牌影響力趨同的形勢下，口感品質(zhì)自然成為影響產(chǎn)品份額重心偏移甚至去留的核心競爭力。
在功能飲料市場競爭日益激烈的今天，“品牌＋品質(zhì)”的產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略將成為提升企業(yè)競爭力的有力保障，也將是該行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
“功能飲料”這一概念的出現(xiàn)并不晚，但直到上世紀(jì)90年代，功能飲料才真正在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來，并被當(dāng)作所謂“新時(shí)代飲料”的主要類別。經(jīng)過十幾年的發(fā)展壯大，當(dāng)前的全球功能飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)實(shí)力，在軟飲料中所占比重越來越大，吸引了不少如可口可樂、百事可樂、達(dá)能等大公司的加盟。
以美國為例，功能飲料在該國市場上近幾年的增長率基本保持在70％以上，增長速度遠(yuǎn)快于其他飲料類別；而在功能飲料市場啟動(dòng)較晚的中國，據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，中國市場上功能飲料的銷售額也將從零迅速發(fā)展到今年的30億元人民幣。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)90年代初，世界功能飲料市場的年銷售額還不到20億美元，而到2002年已達(dá)到150億美元，全球年銷售量超過20億升，且目前仍在保持高速增長勢頭，預(yù)計(jì)到2005年有望達(dá)到250億美元的年銷售額。另有專家預(yù)測，以目前的發(fā)展速度，到2006年，全球功能飲料年產(chǎn)量將有望突破30億升。
作者：徐珊珊
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