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功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。而在如今這個時時處處都講究新營銷策略的全球化的經濟背景下，功能飲料新一輪的激烈市場競爭也將發展到以“品牌＋品質”為核心的競爭上，市場爭奪愈演愈烈，全球功能飲料市場呈現出一派繁榮的景象。
隨著功能飲料市場份額的不斷擴大，世界各地的飲料巨頭都把目光轉向了這塊潛力極大的“蛋糕”上，紛紛插足該領域，推出自己旗下的功能飲料新品牌。于是乎，功能飲料市
場瞬間新品迭出，涌現出大量品牌，行業競爭相當激烈：除“佳得樂”、“脈動”等國外品牌外，今年7月，號稱“世界功能飲料第一品牌”的紅牛公司終于也抵不住市場競爭的壓力，計劃于近期在中國市場上推出其進入中國9年來的首次升級換代產品。而10月末，一直在功能飲料市場上鮮有建樹的美國可口可樂公司也宣布將于明年1月在美國市場上推出一款名為ＦｕｌｌＴｈｒｏｔｔｌｅ的功能飲料。全球功能飲料市場風起云涌，競爭逐步進入白熱化。
然而，面對如此繁榮的功能飲料市場，不少業內人士認為，盡管全球功能飲料市場在各飲料巨頭的推波助瀾之下有逐浪推高之勢，但功能飲料市場前景仍然叵測。業內人士擔心，就功能飲料本身而言，有三大硬傷：價格、口味、功能受限。
就功能飲料價格而言，由于其自身的加工成本較高，決定了其價格只能徘徊于高價位，要想在競爭日益激烈的功能飲料市場上通過打價格戰來占領一席之地顯然是不現實的；而就功能飲料口味而言，目前市場上所售功能飲料基本上是以水為基礎、添加氨基酸、牛黃酸、咖啡因、電解質、維生素等調制而成，因而飲料口味也大多雷同，其相對單一的口味多局限在檸檬、橘子和西柚等果汁口味范圍內；而針對功能飲料的功能，有專家表示，功能飲料并非萬能，在純凈水里添加幾毫克養分制造而成的功能飲料根本無法滿足正常人體對維生素等養分的需求，而也只能是起到進一步補充養分的作用。如果飲料巨頭被這三大硬傷中的任何一個或幾個所制約，都會影響其功能飲料的營銷模式。
在功能飲料市場日益火爆的情況下，無論是對企業、還是對消費者，品牌意識非常重要。品牌是對品質的一種承諾，也是對消費者的一種保護，正是品牌才將優質產品和劣質產品進行了劃分。這就要求各飲料業者在未來功能飲料市場的發展中把焦點集中在以產品質量作為保證的品牌競爭上，打造品牌營銷策略。除了品牌建設，功能飲料產品品質的提高對于一個企業的成功同樣至關重要。
當今世界，人們對自身健康越來越關注。隨著經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，越來越多的人把目光放在了有益于人體健康的食品、飲品上；而飲食習慣和食物結構的逐步改變也引發了人們對營養平衡問題的關注。這時，強調營養、能量概念的功能飲料便應在其產品品質上大下功夫，以提升自己的行業競爭力，吸引更多的消費者。專家分析，若在品牌影響力趨同的形勢下，口感品質自然成為影響產品份額重心偏移甚至去留的核心競爭力。
在功能飲料市場競爭日益激烈的今天，“品牌＋品質”的產品市場發展戰略將成為提升企業競爭力的有力保障，也將是該行業發展的大勢所趨。
“功能飲料”這一概念的出現并不晚，但直到上世紀90年代，功能飲料才真正在全球范圍內迅速發展起來，并被當作所謂“新時代飲料”的主要類別。經過十幾年的發展壯大，當前的全球功能飲料產業已經具備相當實力，在軟飲料中所占比重越來越大，吸引了不少如可口可樂、百事可樂、達能等大公司的加盟。
以美國為例，功能飲料在該國市場上近幾年的增長率基本保持在70％以上，增長速度遠快于其他飲料類別；而在功能飲料市場啟動較晚的中國，據中國飲料工業協會預測，中國市場上功能飲料的銷售額也將從零迅速發展到今年的30億元人民幣。
據統計，上世紀90年代初，世界功能飲料市場的年銷售額還不到20億美元，而到2002年已達到150億美元，全球年銷售量超過20億升，且目前仍在保持高速增長勢頭，預計到2005年有望達到250億美元的年銷售額。另有專家預測，以目前的發展速度，到2006年，全球功能飲料年產量將有望突破30億升。
作者：徐珊珊
（來源：本站原創）
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