奢侈品品牌的中國制造懸念

　　“在很多人的心目中，奢侈品品牌總是和歐洲印象聯系在一起，來自亞洲的奢侈品品牌現在還不可想象。”——古姿總裁明尼科.迪梭

　　本報記者 陳雪頻 發自上海

　　中國最有可能出現奢侈品品牌的領域在哪里？不同的人有不同看法，沐古管理咨詢的 李克認為最有可能的領域是白酒市場和卷煙市場，“白酒與香煙，都是具備道具性價值的產品，這與奢侈品本身應該具有的性質非常符合。”

　　“在很多人的心目中，奢侈品品牌總是和歐洲印象聯系在一起，亞洲的奢侈品品牌現在還不可想象。”12月初，古姿(Gucci)總裁明尼科.迪梭在香港地區舉辦的“名牌二WW四──亞洲魅力”論壇上說。

　　這種觀點代表了許多頂級歐洲奢侈品品牌公司的看法。在他們看來，不僅亞洲的奢侈品品牌無法想象，而且頂級的奢侈品品牌也不可能放在亞洲生產，因為“中國消費者不會去買‘中國制造’的古姿產品”。

　　這并不意味著他們認為中國生產不出和歐洲一樣質量的產品，而是認為許多消費者購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

　　巴黎春天的CEO瑟奇.文伯格在一次接受采訪時說，即使中國的制造水平能夠制造同樣品質的產品，巴黎春天也不會把旗下古奇公司的生產移到那里，因為“如果一個真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產移至低價勞動力市場，那會毀了這個品牌的價值”。

　　并不是所有的奢侈品品牌都抱有同樣的看法，很多奢侈品品牌為了增加毛利率，已經將產品慢慢地轉移到亞洲生產。過去五年中，美國知名皮具制造商考奇(Coach)就已經將全部的生產環節放在低價勞動力市場，毛利率因此從55%升至71%。

　　形成這種趨勢的原因是亞洲也能生產出和歐洲一樣品質的產品，結果卻頗具諷刺意味，許多中國人跑到意大利花了大把價錢購買奢侈的品牌皮鞋，很可能就是在中國內地制造的，或者是由在意大利的溫州人制造的。

　　能制造奢侈品是一回事，能產生奢侈品牌則是另外一回事。至少就目前來看，亞洲的奢侈品品牌還鳳毛麟角，既便是日本的一些奢侈品品牌，也往往是在歐洲設計和生產的。產品品質并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素確實是亞洲市場所缺少的，比如原創性的設計思想，以及賦予這個品牌想像力的歷史感和品牌所代表的國家形象。

　　以時裝業為例，雖然中國已經是全球最大的成衣生產商，但卻缺少全球的奢侈品品牌，中國的時尚設計師也未能在國際時裝界占據主導地位。時尚雜志《Wow》的新加坡出版商康艾德說，中國設計師如今處在進退兩難的境地：為了在國外造成影響，他們需要一個鮮明的民族形象，但在國內卻很少有人會接受這種民族特色，“雖然在戛納電影節等西方大型活動中可以看見章子怡等女演員身著傳統的緊身無袖絲綢旗袍，但她們在家是不會這么穿的，她們很可能會選擇迪奧或者夏奈兒。”

　　“相反，如果他們想在國內取得成功，就得展現出當代西方的形象。這就好像是，他們必須出國、出名，然后以比如紐約設計師的身份回來。”康艾德將這種尷尬歸結于“過去50年里，中國已喪失了自己的文化傳統，年輕的中國設計師有必要花些時間重新學習已經丟失的東西”。

　　而另一位時裝界的名流則表示，中國的富人階層之所以對西方的奢侈品品牌趨之若鶩是因為“沒有真正意義上的中國品牌”。他說：“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，他們想要快速回報，因此他們的前景在本地。”

　　也有人對這個前景表示樂觀，國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德(DenisMorisset)預言二十年后在奢侈品王國的中央——巴黎也會看到中國的奢侈品品牌。

　　但是他認為那些希望打造中國奢侈品品牌的投資者在品牌發展的最初階段也許并不會選擇自己的國家。原因有四點，他分析說：“第一，中國市場已經充斥著大量的國外品牌；第二，中國各個階層的消費群體已被本地和外來的經營者占據；第三，中國的準奢侈品的消費市場還不夠成熟；第四，國外的準奢侈品市場可以提供更多的機遇。”

　　重要的是，中國要發展奢侈品品牌必須先要打造一個國際品牌，因為“一個頂級的奢侈品品牌必須是一個享譽國際的品牌”，而中國現在還沒有一個真正意義上的國際品牌，就更不用說奢侈品品牌了。

　　中國最有可能出現奢侈品品牌的領域在哪里？不同的人有不同看法，沐古管理咨詢的李克認為最有可能的領域是白酒市場和卷煙市場，“白酒與香煙，都是具備道具性價值的產品，這與奢侈品本身應該具有的性質非常符合。”

　　除此之外，在這兩個領域的品牌消費特征都非常明顯，而且許多中國的企業具有創建奢侈品牌的優勢，而且中國的消費者對于中國煙酒的認可度比外國煙酒的認可度要高很多。

　　但問題也不小，李克認為目前在這兩個行業中的奢侈品品牌比較欠缺歷史和文化方面的推廣。雖然每一個品牌都有很長的歷史和很多故事，但這些品牌廠商并沒有很好地利用這種得天獨厚的資源。

　　與之相對應的是，國外的奢侈品品牌往往將自己的品牌和一種文化聯系在一起，經常贊助一些文化活動。今年5月至7月在上海博物館，卡地亞就贊助了一個名為“卡地亞的藝術世界”的文化展，展示了一批異常精美的藝術和工藝品，顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶，以及與奢侈品領域有關的西方貴族文化。

　　中國將何時出現國際性的奢侈品品牌？這并不是一個簡單的問題。可以預見的是，隨著中國奢侈品品牌的出現，必然是中國經濟水平的進一步發展，是中國高端消費者品牌覺醒的表現，更是中國文化成為國際文化中最具活力的一種力量。