|
本報(bào)記者 陳雪頻 發(fā)自上海
一種值得關(guān)注的趨勢(shì)是，奢侈品的概念正在外延。除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，奢侈品已經(jīng)延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動(dòng)、社交等多個(gè)方面。
奢侈，這個(gè)曾經(jīng)一度成為禁忌的詞語(yǔ)正在受到越來(lái)越多的人的青睞，而關(guān)于奢侈的
描述卻從來(lái)就沒(méi)有統(tǒng)一過(guò)。
對(duì)于一個(gè)月收入4000元的“小資”和一個(gè)身價(jià)過(guò)億的“大資”而言，奢侈無(wú)疑具有兩種完全不同的表述方式。相同之處在于他們都希望通過(guò)奢侈品表達(dá)一種區(qū)別于普通人的生活方式。
沃爾岡.拉茨勒在暢銷書(shū)《奢侈帶來(lái)富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”
奢侈品是表達(dá)奢侈概念的通常道具，沃爾岡.拉茨勒將之形容為是一種將有形的產(chǎn)品材料與精神價(jià)值、產(chǎn)品形象和品牌融為一體的整體感。
奢侈品的概念也正在發(fā)生變化，對(duì)珍貴原料的過(guò)度利用的“舊式奢侈”(如黃金水龍頭)已經(jīng)過(guò)時(shí)，利用智慧和知識(shí)來(lái)對(duì)待和使用原料的“新式奢侈”則大當(dāng)其道。沃爾岡.拉茨勒說(shuō)：“舊式奢侈是消耗，而且常常是破壞；而新式奢侈則尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來(lái)解決問(wèn)題，致力于以知識(shí)和能力取勝，它提供了保護(hù)和改善的可能性。”
零點(diǎn)調(diào)查公司董事長(zhǎng)袁岳則認(rèn)為，單靠一個(gè)產(chǎn)品是無(wú)法傳達(dá)這種感受的。他說(shuō)：“奢侈品需要一系列的場(chǎng)景：在輿論意義上，足以形成一種‘奢侈標(biāo)志物’的認(rèn)識(shí)；在產(chǎn)品包裝上，就是簡(jiǎn)單的外包裝也是精心設(shè)計(jì)的；在銷售終端則需要產(chǎn)生一種別致而有刺激性的交易空間。”
總之，由于奢侈品突出非功能性利益，所以需要突出其另類性和特色性。他說(shuō)，“從一定程度來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種奢侈的生活方式的符號(hào)性消費(fèi)，所以其品牌必須營(yíng)造出足夠的社會(huì)認(rèn)同氣氛，才能使人們相信這個(gè)符號(hào)代表了奢侈的價(jià)值。”
正因?yàn)榇耍莩奁返钠放埔庾R(shí)便顯得尤為重要。一百多年來(lái)，全世界發(fā)展起了一百多個(gè)奢侈品牌，大多數(shù)集中在歐洲和美國(guó)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌成了歐洲生活方式的代言人，許多奢侈品消費(fèi)者最看重的也是這種心理感覺(jué)，這種感覺(jué)超出了產(chǎn)品本身的特性。
這種使用者的心理感覺(jué)經(jīng)常通過(guò)大量細(xì)節(jié)得以呈現(xiàn)。沐古管理咨詢的執(zhí)行董事李克認(rèn)為奢侈品品牌理當(dāng)提供出來(lái)更多的可見(jiàn)價(jià)值，讓人能對(duì)其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再品味。那些購(gòu)買奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類最好的感覺(jué)。”
奢侈品品牌的獨(dú)特性也很重要，一個(gè)奢侈品品牌必須吸引一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。獨(dú)特鮮明的個(gè)性與擁戴者之間的情感紐帶，使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價(jià)值，為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了絕佳的理由。
距離感則是奢侈品品牌另外一個(gè)不可或缺的要素。在某種程度上來(lái)說(shuō)，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品品牌營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就應(yīng)該使大眾與他們產(chǎn)生距離感。李克說(shuō)：“奢侈品品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，做出一副拒大眾消費(fèi)者于千里之外的姿態(tài)。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品品牌的魅力所在。”
何以成為奢侈品品牌？國(guó)際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德(DenisMorisset)將奢侈品品牌的成功歸結(jié)于五種因素：產(chǎn)品本身的品質(zhì)、產(chǎn)品的特性與標(biāo)志、品牌的魅力、地理和歷史因素以及市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略。
一種值得關(guān)注的趨勢(shì)是，奢侈品的概念正在外延。除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，奢侈品已經(jīng)延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動(dòng)、社交等多個(gè)方面。沃爾岡.拉茨勒認(rèn)為這將是奢侈品的一種發(fā)展趨勢(shì)，與之相應(yīng)的是在這些領(lǐng)域?qū)⒂锌赡墚a(chǎn)生新的奢侈品品牌。
作為這種趨勢(shì)的例證是，在今天的西方國(guó)家，一種新的奢侈品現(xiàn)象已經(jīng)悄然浮出水面。炫耀財(cái)富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常難得的生活體驗(yàn)，比如一次夢(mèng)寐以求的探險(xiǎn)歷程。奢侈品消費(fèi)已經(jīng)從對(duì)昂貴的物質(zhì)用品的追求轉(zhuǎn)變到了對(duì)一種理想的生活方式的追求。
| 
