娛樂營銷面對面

    編譯/宋彬

　　企業通過與電視媒體合作制作節目、并在節目中展現自己產品的娛樂促銷方式正變得流行。美國有線新聞網絡(CNN)的晚宴原來是為CNN的廣告商和會員服的，但現在卻演變成CNN和廣告商合作制作辯論節目《交火》和脫口秀節目《賴利金》的錄制現場。參加晚宴的人同時也是《交火》的現場觀眾，他們的身后則是參加節目制作的廠商的品牌標志。

　　三位一體的促銷

　　企業通過與電視媒體合作制作節目、并在節目中展現自己產品的娛樂促銷方式正變得流行。其實，贊助節目早在上個世紀50年代的肥皂劇時代就開始了。但今天的不同之處在于，“這是一種集廣告商、媒體、消費者三位于一體的促銷。”Radiate集團營銷網絡CEO史蒂夫.格勞斯介紹說，“廣告人員借助大眾傳煤的娛樂節目，做到與消費者面對面。”

　　比如今年秋天，零售連鎖店Kmart為WB電視臺一個5集電視劇的演員們提供了服裝。不僅20位WB 的明星穿著Kmart的品牌服裝在劇中露面，而且消費者只要交上一張穿著與明星一樣衣服的照片，就可以比賽獲得演出的一個角色。

　　2003年底，娛樂營銷在美國開始成為主流，2004年則獲得快速的增長。對于媒體來說，現在比以前任何時候都難吸引觀眾觀看節目；但是同時，隨著數百個有線頻道和網絡大規模購買好的節目內容，自己的節目更容易獲得傳播。

　　“這樣，與廣告商或企業合作，電視媒體不僅可以降低制作成本、擴大節目制作的能力，同時由于節目中企業適時推出的促銷措施，一定程度上可以提高收視率。” Aaron Walton娛樂公司CEO亞倫.沃爾頓說。

　　2004年7月，ABC電視臺與寶潔合作推出了《世界變化指引之光》的節目。寶潔在全國進行了一場觀看有獎的活動，規定兩周之內，只要觀眾能夠正確回答與當日節目有關的問題，就有可能贏得到紐約旅行和參觀私人制作室的機會。其中，為了提高觀眾的興趣和參與意識，寫劇本的時候還把當地的象征、城市的名人如有錢人寫入劇本；所提的問題都非常本地化，比如指出當地有名的品牌等。

　　盡管這有利于ABC提高收視率，但是對于寶潔來說也是一個在一流的節目環境中展示自己產品的機會：那些獲獎觀眾在到紐約的旅行中，將被安排接觸到寶潔今年年底準備推出的兩款肥皂產品。“企業促銷時總希望能夠直接接觸到消費者。”沃爾頓說，“而這種合作剛好能實現這個愿望。”

　　此外，節目的播放能夠幫助企業塑造強烈的品牌聯想。寶潔是《探索》頻道最大的合作伙伴，寶潔特定的品牌總能與某個主持人或者個人脫口秀聯系起來。觀眾從這些人身上感受到品牌的個性后，寶潔再把產品從電視上搬到零售終端。現在，寶潔正讓參加電視職位競賽《學徒》的參賽者為自己的牙膏做宣傳。

　　如何與消費者面對面？

　　9月初，百事和ABC共同推出為期15周的電視節目《夏日開懷大笑》，由ABC的明星如Damon Wayans和Tom Bergeron擔任主持人。百事先是挑選200個觀眾到洛杉磯作為節目制作的觀眾；然后，讓每個人挑選一個6位數字，與黑猩猩隨意挑選的一個6位數字相比；最后，選出7個接近這個6位數的人走到臺上比賽，獲勝者可獲得100萬美元的獎金。

　　“這樣的節目又緊張又興奮，更少的人能獲得更多的機會。”格勞斯說。不僅如此，企業總設法把節目的影響與公司的品牌聯系起來。

　　百事曾參與制作了一個夏季連續劇《百事風暴》，之后讓觀眾在5到7月內對自己喜歡的品牌投票，結果若與主持人尼克.任諾列出的清單一致，就有機會到公園城參加音樂會；其他獎項包括有百事標識的iPod和《百事風暴》演出集CD。百事還利用《百事風暴》的標識在自己的音樂會或者廣播節目上使用。

　　如何衡量結果？

　　“現在人們開始的這種營銷，是看電視節目是否能夠圍繞著自己的品牌展開。”沃頓說，“他們同樣想衡量節目中投入后所取得的效果。”

　　與以前單純贊助電視節目的方式相似，衡量的標準包括促銷人員的銷售量，觀眾的反映如何，對與節目聯系起來的品牌的態度怎樣等。但由于很多制作的費用是從廣告預算中劃來的，所以還要衡量廣告抵達消費者的程度，而不僅僅是銷售量。“最好的辦法是將品牌在電視中的表現與品牌的銷售業績聯系起來。”沃頓說。

　　當然，在媒體節目上露面僅僅是娛樂促銷的一部分。在廣告人員和電視網絡共同開發以品牌為中心的活動后，隨著節目的播出，企業必須隨之將屏幕中出現的品牌產品搬到零售店里。通過零售店展示、名人代言和事件營銷等方式進一步促銷產品。

　　存在的問題

　　但是隨著以前的購買廣告模式變成品牌娛樂營銷，卻造成了參與者的種種問題。首先，對于電視網絡來說，如果沒有后來的廣告商購買促銷節目的廣告，他們就有可能損失廣告收入。因為企業已經把廣告投入轉化為節目制作成本了；其次，節目與廣告相糅合與單純的促銷活動相比，有著完全不同的制作內容和時間；第三，現在促銷的公司負責宣傳，媒體制作室負責內容制作，內容購買者購買內容，三方的界限非常清楚。但是將來中間的界限可能變得模糊，形成購買了節目制作工作室的內容購買者與媒體的競爭。

　　同時，電視網絡必須在廣告和制作節目之間找到一種平衡。對媒體來說，最可怕的事情就是這種娛樂營銷成為主流后，就沒有了廣告銷售和傭金。有些電視網絡已開始在每個合同中制定了企業的廣告銷售額；而有的則與企業分擔制作成本和分別管理廣告銷售等。

　　此外還有成本和時間的問題。一個圍繞著品牌策略的電視節目需要6個月的準備，每集20萬美元到100萬美元不等。

　　最后是控制的問題。共同推出的節目是由市場廣告人員還是電視網絡來控制？誰來決定如何結合兩者的品牌？市場人員如何將電視中的品牌推向市場柜臺？