特別策劃　中國營銷25年激蕩史之四(4)

　　正如礦泉壺的始作俑者孫寅貴所說：“市場規(guī)律是無情的，一個生硬創(chuàng)造出來的市場需求能在短期內(nèi)托起一個產(chǎn)品，也能在短期內(nèi)把它毀掉”。

　　四個因素決定這類產(chǎn)品的壽命：引發(fā)的是否為虛假需求；產(chǎn)品本身能否隨技術的發(fā)展 而不斷演化；替代者的跟進速度；跟進者是否引發(fā)了無序競爭。

　　礦泉壺：

　　市場發(fā)令槍 1991年，北京百龍公司推出號稱能夠制作礦泉水的礦泉壺。

　　演化路線圖 能夠制作礦泉水的礦泉壺→消失

　　據(jù)說是受韓國人的啟發(fā)，湘西漢子孫寅貴創(chuàng)辦的北京百龍綠色科技企業(yè)總公司推出百龍礦泉壺。水壺，不過是裝水的容器，但百龍壺不是一般的裝水器皿，而是能夠將普通水變成礦泉水的高科技水壺。

　　隨著天磁、富豪、雄宇等品牌的進入，1992年、1993年爆發(fā)了被稱為“中國第一商戰(zhàn)”的礦泉壺大戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等現(xiàn)在大家都很熟悉的戰(zhàn)術都被操練了一遍。戰(zhàn)斗，開創(chuàng)了一個礦泉壺市場；戰(zhàn)斗，同時也埋葬了這個市場。各家企業(yè)都在各自標榜第一、惟一。好話說盡了，再互相攻擊、互相拆臺，你告我、我告你，官司不斷。最終導致了消費者對礦泉壺失去信任。1995年礦泉壺銷售步入衰落期，銷量日減，1997年后，礦泉壺成為歷史名詞。

　　先驅紀念碑 1996年，百龍礦泉壺開始淡出市場。品牌創(chuàng)始人孫寅貴轉戰(zhàn)塑鋼門窗。事后他感嘆：市場規(guī)律是無情的，一個硬生生創(chuàng)造出來的市場需求能在短期內(nèi)托起一個產(chǎn)品，也能在短期內(nèi)把它毀掉。

　　競跑眾生相：百龍礦泉壺推向市場初期，企業(yè)和產(chǎn)品缺乏知名度，又沒錢做廣告。當時北京電視臺《今晚我們相識》欄目很受歡迎。百龍決定以公司的名義集體征婚。為了引發(fā)關注，他們甚至計劃到中央戲劇學院、北京舞蹈學院借幾名俊男靚女出鏡。而通過與當年熱播電視劇《編輯部的故事》的嫁接，1992年，這種神奇的水壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品。就是依靠這些“點子”，百龍開創(chuàng)了市場。

　　傳播印象派 葛優(yōu)和呂麗萍“因為缺了我”廣告。這是《編輯部的故事》的隨片廣告，葛優(yōu)和呂麗萍猜拳落敗后，百龍礦泉壺嘲笑葛優(yōu)：“因為缺了我(百龍礦泉壺)”。

　　VCD:

　　市場發(fā)令槍：1956年，美國安培公司研制成世界上第一臺磁帶錄像機。作為一種圖像播放設備，錄像機雖然存在很多缺欠，但在幾十年里，它的替代品一直都沒有出現(xiàn)。1993年，抓住國外企業(yè)的疏忽，萬燕利用成型技術組合出第一臺VCD產(chǎn)品。

　　演化路線圖：錄像機→VCD→HDV、DVD、EVD等

　　與錄像機相比，VCD具有很多優(yōu)勢：一是畫面質量更好，滿足了人們的視聽欲望；二是與錄象帶相比，碟片更小、更輕、更便宜，同時碟片可以隨時復制，而質量卻始終如一，不存在多次復制后質量下降的問題。中國市場上，不論是錄像帶還是碟片，都是盜版的天下，而碟片的特點讓它可以被大量低成本復制，于是市場上就出現(xiàn)了大量廉價的碟片，而各大VCD機生產(chǎn)企業(yè)都在拼命改進糾錯功能，保證消費者欣賞高質量的畫面。所以VCD成為流行產(chǎn)品，代替錄像機也就順理成章了。

　　1996年底，日本松下公司的DVD機率先登陸上海，1998年，一些中國企業(yè)推出SVCD、CVD，企圖與DVD抗衡，但很快就紛紛敗北，大家紛紛轉產(chǎn)DVD。在國外企業(yè)專利大棒的打壓下，國內(nèi)企業(yè)又陸續(xù)推出HDV、EVD。但最后哪種產(chǎn)品將成為市場主導，目前局勢還未明朗。

　　先驅紀念碑 推出產(chǎn)品后，萬燕投入了數(shù)千萬元廣告費教育市場，同時向11家音像出版社購買版權，推出碟片。幾年的嘔心瀝血，終于開創(chuàng)了一個市場，但萬燕的財源也已經(jīng)瀕臨枯竭。1996年，最悲慘的事情終于發(fā)生了，這一年全國VCD銷量600萬臺，而“萬燕”已萎縮到無貨可銷。也就在這一年，“萬燕”被美菱集團重組，成為美菱萬燕公司。萬燕電子公司創(chuàng)始人姜萬勐無奈長嘆：“良機不再，錯過機會了。”

　　競跑眾生相 1997年11月，梅地亞，央視標王爭奪，來自廣東的兩家VCD生產(chǎn)企業(yè)上演了一場龍虎斗。101號愛多喊出：“1.84億”；001號步步高喊出：“1.86億”；101號喊出“1.98億”；001號喊出“2億”；101號喊出：“2.1億”。001號選擇了沉默。事后，步步高的段永平解釋：彼此的脾氣都很了解，所以沒有必要再爭。有人統(tǒng)計，此次廣告標王拍賣會不過5分鐘便結束戰(zhàn)斗，參與標王競拍的企業(yè)不超過五家。事后，一些企業(yè)不無遺憾地說：標版漲得太快，使我們喪失了競拍的機會。

　　傳播印象派 入獄的愛多老總胡志標。

　　1.問題：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場

　　一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。

　　如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。

　　2.背景：市場需求乏力

　　1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢？

　　1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入，格蘭仕的前景并不被市場看好。

　　3.方法：低成本教育消費者

　　1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導消費者使用微波爐。

　　這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應，有關微波爐的文章鋪天蓋地而來。

　　1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣。同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費贈送 100 多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。

　　在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。

　　在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。

　　對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育成熟前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。

　　在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國各大報紙電視臺等媒體時，很難見到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認為格蘭仕是一個“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。