特別策劃　中國營銷25年激蕩史之四(3)

　　方便食品：

　　市場發令槍 1958年，日本第一次將方便面投放市場。1970年，中國第一袋方便面在上海益民食品四廠“誕生”，制造這包方便面的機器是中國自己制造的土設備，年產量僅200 噸，但它卻從此為中國引入了一種全新的飲食模式，甚至在中國掀起了一場浩浩蕩蕩的“廚房革命”——“原來吃也可以這么簡單！”

　　演化路線圖 方便面→方便米粉、方便米飯、方便粥→方便菜肴

　　1992年，在臺灣名不見經傳的頂新集團在大陸推出“康師傅”方便面，以精美的包裝、獨特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機遇。進入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置甚至一度成為方便面的代名詞。

　　歷經30多年的“洗禮”，中國現在已經成為世界方便面產銷第一大國，無論是在低、中、高端，都有極其豐富的品牌和品種可供消費者選擇，年產方便面將近200億包，約占世界總產量430億包的40%。

　　先驅紀念碑 1997年底，冠生園集團公司將屬下上海益民食品四廠、上海益民食品七廠等面食制品單位的優質資產，按現代企業制度重組設立。主要生產經營壓縮餅干、手搟面、手工拉面、餅干、杏元、蛋卷和方便面產品。

　　傳播印象派 康師傅方便面：香噴噴，好吃看得見！

　　最被中產階級追捧的小說家村上春樹：“2004年，為了生存,我泡面不止；為了泡面，我生存不息。”

　　速凍食品：

　　市場發令槍 餃子、包子、湯圓，這些不僅是我國家庭傳統的美食，更是被賦予了家庭團聚的深刻含義，加之制作過程耗時、費力，不是天天可以享用的。1992年，鄭州三全食品有限公司率先開始生產速凍食品，“速凍三全凌湯圓”的問世，三全人大大助力了中國人日益快速的生活節奏。

　　演化路線圖 速凍湯圓→速凍餃子→速凍包子、速凍糕點、速凍春卷、燒賣、春卷等150多個品種

　　我國速凍食品真正發展起來是在最近十年。在這段時間里，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發展提供了條件，正式啟動了我國速凍食品市場。從1995年起，我國速凍食品的年產量每年以20%的幅度遞增，成為上世紀90年代發展最快的食品加工業，速凍食品年產量接近1000萬噸。據不完全統計，近年來，我國現有各類速凍食品生產廠家近2000家，年銷售額達100億元。中國人對速凍食品的消費觀念也逐漸形成。

　　即便是成績不菲，但與國際上的發展水平還有很大差距。速凍食品在美國已多達2700多個品種，從早餐、中餐、晚餐到各式點心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應有盡有，與其相比，中國的速凍食品品種還顯得單一和乏味。作為世界上擁有食品種類最多的國家，是否能夠將眾多風味獨特的小吃加以改造，融它們于速凍食品大家族中，將是中國速凍食品真正成為中國食品業的一輪朝陽的關鍵。專家提示，主食速凍化，微波爐專用速凍食品等都將是中國速凍食品在未來發展中不錯的選擇。

　　速凍食品是居民收入增加、生活節奏加快、生活質量提高的產物。國家越發達，居民消費水平越高，速凍食品的消費量就越大。

　　在前不久召開的中國速凍食品發展戰略論壇上，有專家認為：速凍食品產業發展進入最佳發展期和重要機遇期。我國速凍食品產業經過十余年的發展，出現了知名品牌和規模化企業，迎來了快速發展的時期。

　　但在速凍食品走向成熟化的過程中，標準問題可能是一個檻。目前速凍食品并不令人放心，即使在北京市這樣管理相對規范的市場上，上半年有關部門抽查發現，市場上速凍食品合格率不到50%。

　　先驅紀念碑 如今，作為速凍食品業領頭羊的三全速凍食品，與思念、龍鳳等后來的實力品牌一起，占居著中國速凍食品的榜首位置。

　　傳播印象派 “科迪湯圓,團團圓圓”、“三全凌湯圓，味美香甜甜！”

　　瓶裝水：

　　市場發令槍 1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了“我的眼里只有你”——純凈水。樂百氏聞風而動，立即跟進推出樂百氏“27層過濾”的純凈水，引導了全國消費者飲用純凈水的新時尚。瓶裝水剛剛出現的時候，被許多消費者認為不過是裝在瓶中的“涼白開”，覺得花錢買一瓶水有點冤。但其卻憑借著方便的飲用方式及生產廠家不斷變換的健康炒作點，在上世紀90年代成為我國飲料市場的新寵。

　　演化路線圖 純凈水→礦泉水→蒸餾水

　　根據業內專家估算，中國瓶裝水市場規模約為600萬噸、80余億元，并以每年超過20%以上的速度增長。如今，中國瓶裝水行業內有三千余個品牌，在過去七八年時間里，中國幾乎所有稍有實力的食品飲料公司均加入了“水”軍團，多年激戰后，娃哈哈、樂百氏和農夫山泉成為第一集團軍。

　　在今后幾年，伴隨外資的逐步介入，以及業內不斷發生的收購、兼并事件，瓶裝水業將面臨重新整合，而放眼大的飲料市場，瓶裝水是否還能在品類多元化潮流中巋然不動，將是要面臨的最大挑戰。

　　先驅紀念碑 從1996年首次推出純凈水到如今已有八年，瓶裝水市場一直是娃哈哈優勢較大的市場，占據其飲品銷售的1/3強。但這些年，娃哈哈提出自己的“十五年發展目標”，提出在壯大主業的同時，逐步向多元化企業進軍。但是，是在即有領域做深做細，還是做更多的產品，娃哈哈需要對自己有一個更清楚的審視。畢竟，目前飲料市場的多品類化已經足夠讓一個營銷人好好花費一番腦筋了。

　　競跑眾生相 純凈水與天然水之爭。

　　在娃哈哈和樂百氏兩個純凈水勁敵大力搶奪中國水市場之時，農夫山泉以完全不同的產品理念橫空殺入市場。

　　2000年4月，推出“小小科學家”活動，廣告暗示純凈水不利于人的健康成長；5～6月份公開宣稱純凈水對身體健康無益，農夫山泉全面停止生產純凈水；8月，悉尼奧運會之前，“農夫山泉，中國奧運體育代表團專用水”的訴求呼應了純凈水是否有益于健康的話題，暗示農夫山泉必然是有益于健康的，為沸沸揚揚的純凈水和天然水之爭畫上了一個完美的句號。環環相扣的策劃，在瓶裝水界大大提升了農夫山泉的品牌。相關調查表明，2000年中，全國范圍內農夫山泉的知名度迅速提高，純凈水和天然水的消費比例已由事件前的8:2演變為7:3(AC尼爾森零售調研數據)，農夫山泉也成為天然水類別中第一提及品牌。

　　傳播印象派 農夫山泉有點甜！

　　茶飲料：

　　市場發令槍 1994年，“旭日升”集團推出“旭日升”冰茶，開創了“茶飲料”紀元。1998年，瑞典利樂公司的總經理在匯源集團做演講，預測未來中國將會展開茶飲料大戰，當時全場都哄然大笑，大家有1萬個理由認為茶飲料在中國是賣不起來的，因為中國有5000年傳統的飲茶歷史。但正是依靠著中國人對茶的悠久而良好的認知，又改良了飲用方式，才有了現在的茶飲料大戰。

　　演化路線圖 旭日升冰茶→三得利烏龍茶→綠茶、紅茶、大麥茶、鐵觀音等

　　1994年，旭日升集團的“旭日升”冰茶當年上市后便獲得了數百萬元的市場回報。中國飲料行業協會的資料顯示：巔峰時期的旭日升冰茶，市場份額曾高達70%。1997年，日本品牌三得利的烏龍茶也進入中國，在上海地區進行小規模投放。隨后，統一推出“茶飲料”系列，康師傅推出“茶飲料”系列，娃哈哈推出“茶飲料”系列，甚至連一向以經營可樂等碳酸飲料聞名世界的飲料巨頭可口可樂公司也在今年推出創新產品“嵐風”蜂蜜綠茶，業內人士放言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位。

　　先驅紀念碑 隨著康師傅和統一在茶飲料行業的異軍突起，旭日升節節敗退。2004年5月，中國馳名商標“旭日升”，由于企業拖欠了上千萬元債務，決定將其插草標拍賣。但在拍賣儀式開始前5小時，突然被叫停。

　　競跑眾生相 巨額聘請廣告代言人成為茶飲料產品眾廠家的主要策略之一。三得利清茶曾以著名舞蹈演員黃豆豆作為代言人，體現清茶的輕盈自在；午后紅茶則以奧黛麗.赫本作為其絕佳創意的代言，突出其驚世駭俗；娃哈哈龍井茶用馮小剛和周星馳聯袂演出，來突出其輕松詼諧的訴求；Kirin生茶以日劇女王松島菜菜子作為其代言人，來突出其含蓄幽默；統一冰紅茶選用人氣極旺的孫燕姿作為代言人，突出新新人類的訴求；而康師傅冰紅茶和旭日升則如出一轍地分別推出當前走紅歌星任賢齊、羽泉充當其代言人，以清朗、健康的形象來打動時尚少男少女的心……這正印證了業界流行的一句話：如果沒錢做廣告，就別想做茶飲料。

　　相關產品 2003～2004年，功能性飲料潮開始在中國興起，它們多以營養元素補充為核心功能，如“紅牛”、“脈動”、“激活”等維生素水。它們的出現，無疑又為中國飲料市場增加了新的賣點和活力。

　　傳播印象派 周星馳：“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶！”